2008与2020中国制造触“电”：不一样的“烟火”

文 | 创叔、星辰

一个曾经让多数制造企业“玩家”折戟沉沙的赛道，在疫情下，正被重新簇拥。和几年前不同的是，现在不仅多数工厂触“电”玩家已经轮换了一波，期间也有不少重整旗鼓的企业，他们拥抱的合作伙伴也从传统电商向新电商演进。

回首二十载电商江湖，其一直在被重构和改写，充满着不确定性和神秘感。中国制造企业与之联姻的过程也是相爱相杀、从未停歇。当下，双方又会迸发出怎样的花火，工厂触“电”是否是一个伪命题？

2020：中国制造与电商的新契机

春节后，浙江桐乡市濮院镇的一家服装厂收到了海外客户的消息，要求暂缓订单，并把原先的订购量缩小一半。

“年前，在国内疫情来临时，我们是订单堆积奇缺工人。好不容易国内疫情好转，结果海外疫情开始扩散，订单又纷纷被取消。” 该服装厂李总表示，“意外支出和收入减少导致企业的利润快速下滑。唯一幸运的是，我们的外贸业务只占比百分之十五左右。”

近期网上一直流传着这样一句段子——“这场战疫，中国打上半场，世界打下半场，外贸人打全场。” 是对李总亲身经历的最好诠释，也是当下诸多中小外贸企业故事的缩影。据中国海关统计，今年前2个月，我国服装出口1122.6亿元，下降18.7%；纺织品962.3亿元，下降18.7%。疫情对于进出口行业的影响显而易见，其中，根据中国中小企业协会发布的《关于新冠肺炎疫情对中小企业影响及对策建议的调研报告》显示，86.22%的企业账上资金无法支撑3个月以上；33.73%的企业资金支撑不到1个月；只有9.89%的企业反映可以支撑半年以上。

这些中小企业数量中占比最高的就是外贸企业。3月中旬以来，一些中小外贸企业倒闭的消息便开始在网络上流传，不过，更多的人还是在寻找新的突破点，依托线上线下一体化的融合来缓解困局，斐爾项目负责人郭俊婕便是其中之一。

斐爾，是一家90年代的东莞鞋子制造厂家转型内销所创立的自有品牌。2019年之前，有两次创立品牌失败的经验，其中一次就是线上。有业内人士表示，制造型企业有服务B端客户的能力，但鲜有企业会有服务C端消费者的能力以及嗅觉，所以他们创立自有品牌往往都会以失败而告终，是因为他们经营消费者的能力还未搭建，就已经撑不下去。

但基于对自有品牌的执着，斐爾并没有放弃在线上渠道的发力。2018年，伴随着新电商开始逐步显露头角，斐爾于2019年下半年接触到新电商平台爱库存。

彼时，在得知商家与爱库存的合作模式，不需商家自身具备很强的运营能力，只需提供相应货值的商品，爱库存平台运营就会将货品的素材推给店主，再由店主转发便可触达消费者。郭俊婕还是比较欣喜，她觉得，“斐爾一直在做供应链端的事情，此外还有一些网红品牌和电商平台的代工，对于线上消费者的喜好有着自己的一套打法，或许与爱库存的合作能形成互补效应。”

同年10月，斐爾开始与爱库存的合作，但前面几场活动，销售业绩并不理想。“我记得，当时我们只知道过去我们客户喜欢什么款式，我们就上什么款，销量却偏低，与当时鞋类同行相比，我们做得真心不好。” 斐爾的市场总监郭俊婕说道，“爱库存的运营就指出，我们在货品上的问题，一方面一味模仿其他平台以及品牌的款；另外一方面，货品结构也存在问题。”

从今年1月开始，斐爾着手做货品结构的调整，将引流款的比例慢慢从原来的10%调整到40%；利润款从原来的60%下降到40%；此外中高端、做品牌调性的款由原先的30%下降到20%。在做出调整后，斐爾目前月销3000多双鞋子，比刚开始上线爱库存平台的销售数据增长了20多倍。

现象级的销售增长曲线，也让这家企业看到了做自有品牌的希望。而疫情在全球扩散，斐爾的危机也扑面而来。自从三月份复工复产以来，斐爾的外贸订单及内贸订单合在一起也只能满足平时一半的产能。原先由于外贸订单所累积的原材料也成了问题，而与爱库存的合作逐步走上正轨，对于之前累积的原材料消耗也起到了积极的作用，能够快速帮助企业去库存、回流资金。

位于无锡江阴的品牌诗米克，前身也是外贸制造商，2018年10月与爱库存合作，2019年、2020年业绩不断上涨，预计今年爱库存整体销售业绩占他们全网销售20%~30%，迅速进入他们电商渠道的TOP3。以爱库存为代表的新电商平台，也逐渐开始赋能新品牌的成长，这对于中国制造转型中国品牌，多了一些契机。

“我们现在月销3000多双鞋子，到6月份，我们希望能达到月销5000双鞋子。与爱库存的合作，也让我们第三次启动自有品牌的项目看到了希望，从中国制造转向中国品牌。” 斐爾市场总监郭俊婕表示。早期爱库存只是斐爾线下业务的衍生平台之一，现今却已成为其唯一线上销售渠道。

斐爾的生产车间

中国制造触“电”的冰与火

自从1994年，中国正式开启互联网时代后，电商的火花便日渐催生。到了21世纪初，在B2B业务的推动下，电商高速发展，阿里、京东等巨头相继诞生。

“2008~2010年，制造型企业不屑与电商联姻，他们还没有感受到真正的危机到来。”

2008年，全球金融危机，导致外贸企业订单下滑，中国制造业也蒙上了一层阴影。而那时，很多工厂老板都不会正眼瞧一下电商。但也有一批意识超前的人，纷纷转型电商，创立自有品牌，并在淘宝等传统电商大展拳脚，例如麦包包、飘飘龙、斯波蒂卡等品牌。

2008年，在杭州工作的建筑设计师张乔阳，回诸暨接手家业，干起服装行业的原材料买卖，是供应链的上游企业。但他知道在浙江的民营企业中，有N多三角债，一旦一家倒闭就会牵扯N多企业。这种不健康的发展模式，让张乔阳在接手家族企业的第一天起，就决定做电商。2009年，他们珍行足衣天猫（当时叫淘宝商城）旗舰店上线，也开启了自有品牌的电商之路。

与绝大多数工厂一样，不论2008年转型的珍行足衣，还是2010年转型的诗米克，他们都在用赚钱的业务，养着原本并不擅长的电商运营团队。迟迟未能盈利的他们，周围多出了很多不同的声音，但他们在电商的道路上却依旧坚持着、摸索着。而那些在围城之外的工厂厂主们，却不以为然，并没有认为电商是未来，还握着自己业务的一亩三分地而沾沾自喜。

“2011年到2014年，互联网平台纷纷入局”

根据公开数据显示，从2008年至今，仅是借势淘宝和天猫，就迎来迅速发展并成功上市的企业已经有54家。截至当前，这些上市公司其市值相加起来高达9829亿元，逼近万亿规模。2011年至2014年，各种互联网品牌，借助电商渠道，疯狂扩大规模，风投圈、产业资本，都开始在电商领域跑马圈地。这四年，电商成了很多人眼中的香饽饽，当然早期的制造企业，也开始在那几年，转型自有品牌，涉猎电商。

2010年，位于无锡江阴的一家外贸制造企业开始转型内销，做自有品牌，瞄准高速发展的电商行业。这家制造企业的主理人卢龙与妻子卞芳有着敏锐的商业嗅觉，他们发现外销订单自2008年开始逐年下跌，而且电商领域已经冒出一批被行业仰望的淘宝卖家。卢龙夫妇的触“电”起点无疑是相对超前的，在同行中不算落后。

“当时我们采取外贸加内销，两条腿走路的方式。外贸订单维持原样，来弥补我们在打造自有品牌——‘诗米克’过程中的学费供给。” 卢龙回忆，“我们在开启自有品牌的建设时，所选类目也并非现在所做的中小童服装，而是选择了彼时电商最火类目——女装。”这也给卢龙的企业转型失败埋下了隐患。据悉，在2010年之前，这家外贸企业的订单均为婴童类目的爬爬服。

一位诗米克赵姓员工表示，“当时我们挑选的产品，均为线上热卖爆款，但生产周期，却跟不上运营节奏。此外，那时所有员工，对于电商运营的实操技能以及经验几乎为零。”

第一个吃螃蟹的人好做，盲目的跟风者则只能做“接盘侠”。由于女装并非卢龙的工厂所擅长生产的品类；其次，工厂电商运营能力未能与制造实现有效的匹配。“我们女装生产维持了一年便被止损叫停。后续又开始做外贸生产的产品——爬爬服来转内销。”诗米克联合创始人卞芳说。由于对国内消费市场未做调研，并不了解中国宝妈对爬爬服，只认知名品牌的特性。因此，这对于诗米克这个全新的品牌来说转型的并不容易。

直到2014年下半年，诗米克的核心团队走访韩国东大门，了解到中国很多个体户都去那边批发中小童服装。“婴童以及大童产品并不好做，婴童对品牌的认知会更高，而大童则有一些需要跟小码的成人装进行PK，所以中小童的产品类别还是比较适合诗米克未来的发展。”卢龙打开了思维，且纵观国内市场中小童的知名品牌不多，是一块蓝海。回国后，他们正式开始着手中小童产品的研发与销售。卢龙愈发的感受到外贸与内销两条腿走路不易协调的痛苦，但所幸的是他们坚持下来了，由原本的电商红利时代未能抓住，却换来了鲜有企业具备的电商经验。

“2015年之后，制造企业们所交的学费，将会产生经验值，赋能企业转型。”

直面之前惨淡的失败教训，卢龙让自己闲了下来。他开始整理思路，此前4年的电商转型尝试，企业与员工都在一起，所有的成本都花在了学习上。其次，外贸加内销（自有品牌）两条腿走，一并发展，更是让业务无法聚焦，表面上外贸赚钱养活内销，可实际所花费的成本已经超出卢龙夫妇可控范围。最为关键的一点，在行业选择上，他们没有选择自己供应链擅长的产品生产，而是选择当时电商最火热的类目，失败在所难免。

不过，对于未来他还是乐观的，“这四年我们团队，实现了从外贸业务员到电商运营的转变，也正是这四年的沉淀，让我们在2015年决定全面内销，全网销售自有品牌。”

2015年开始，卢龙决定业务全面转型内销中小童产品，做自有品牌之后，诗米克核心团队就一直研究电商的运营，以及电商圈新冒出来的中小平台。当时他们的策略就是接受一切新的商业模式，用包容的心态去看零售，以及诗米克品牌的成长。同年，珍行足衣的创始人张乔阳，在不断深耕袜子品类，做产品品牌，并初显成效的时候，他也发现电商在随着互联网产品的变化，电商的格局也在变化：当时网易严选采用“工厂直达”模式，阿里巴巴推出淘宝心选、京东推出京造，都希望通过介入上游供应链，优选设计和管理，推出一系列符合新消费人群审美的产品；实现商城与制造企业一起探索生产流程的优化，把大牌品质用工厂价格对接给消费者。

之后，对电商的发展研究也成为张乔阳每天生活不可或缺的一部分。在2018年发现行业有大量依托于社交生态而兴起的新电商平台后，他便着手开始研究新电商业态，并积极展开与他们的合作，进行渠道销售测试，集合优质制造，积极布局自身供应链的发展。

2018年，诗米克与珍行足衣都开始与新电商平台爱库存，从一开始单坑销售上千单，到上万单，直至现在单坑产出数十万单。目前保持增长业绩、突出重围，则成为他们的下一目标。与2C的传统电商直接面向消费者，产生购买不同，爱库存上的用户，是店主，他们的逻辑是卖货，如何提升店主卖货效率才是与爱库存平台合作共赢的关键。

诗米克注重穿搭素材的打造，让上线的活动产品尽量符合店主外推穿搭素材，并形成关联销售。另外一边，珍行足衣则继续聚焦袜子品类，生产出更多极致性价比的产品，符合店主的卖货逻辑，实现品牌、平台以及店主三方共赢的局面。珍行足衣的运营负责人丁维平表示，“CEO多年来一直聚焦袜子品类，进行深耕，直到2019年，我们经营公司主体上才增加了其他品类，销售针织品、服装、服饰等关联品类。”

据了解，2020年，珍行足衣在爱库存的平台上，不仅仅发力单一品类袜子，还基于自身原材料的优势，着手基础的女装、内衣等相关产品的研发，在爱库存上销售，目前爱库存占他们全网销售超过15%；诗米克的运营负责人赵园园表示，今年诗米克全网销售破亿，而爱库存作为新开发的电商渠道，销售业绩有望进入所有电商平台的TOP3，份额高达20%之多。

中国制造转型中国品牌：为何是当下

虽然工厂与电商，有那么多不解的缘分，但是任何商业业态中都会是少数人成为最后的赢家。为什么现在工厂转型自有品牌，会比10年前更有机会？

有业内人士分析，第一，在过去10年，对于中国制造型企业来说，他们在被时代、被电商平台以及各类电商从业人员教育，他们花费了大量的现金、时间成本，获得了一定的经验值；其次，不同于传统电商模式的新电商平台崛起，他们很好的弥补制造企业前端服务消费者的能力，让他们更为专注在自身创立品牌的产品研发上；最后，当下的大环境，2020年本身就是一个特殊的年份，疫情之下，导致越来越多的企业寻求自救方式，各地政府都开展帮助制造型企业以及外贸型企业转型升级的事情。政策环境，对于当下的制造企业来说是利好的。

2018年，2019年两年的时间，已有类似诗米克、珍行足衣以及斐爾这类品牌，在新电商平台上实现了良性成长，让众多商家，看到了工厂转型升级的可能。有工厂表示，“当下的公域电商成本逐年上涨，营销费用高的吓人，而作为电商门外汉来说，我们想要入局成为玩家的可能性就越来越低。”

今年5月18日，商务部党组书记、部长钟山，副部长兼国际贸易谈判副代表王受文，副部长王炳南介绍稳住外贸外资基本盘、推动商务高质量发展的有关情况，并回答记者的问题指出：第一，帮助企业渡过难关，政府分析当下企业的这些困难，哪些需要企业自身来解决，哪些可以通过政策的疏通引导帮助企业渡过难关。比如财政税收、金融保险等方面，都需要政府支持和帮助；第二，优化国际市场，我们要巩固传统市场，开拓新兴市场，“西方不亮东方亮”，现在有些国家需求大幅下降，但是还有别的市场，比如前4个月，我国进出口总额下降了4.9%，但是“一带一路”沿线国家贸易逆势上扬，占比大幅度提升；第三，培育贸易新业态新模式。这几年来，跨境电商、市场采购贸易方式等发展很快，今年我们加快推进试点，特别是跨境电商综合试验区，从原来的59个扩大到105个，我们要支持这些新业态发展，培育外贸新动能，使这些新模式新业态成为外贸发展新亮点。

政策利好，新电商平台发展已经能帮助新品牌的成长，这对于制造型企业来说无疑是好消息。伴随着用户需求的扩容，珍行足衣有好的原材料，长三角周围又遍布诸多优秀的生产企业，在加强供应链的整合，可以生产出更多极致性价比的产品，来满足珍行足衣用户的消费需求。基于此逻辑，张乔阳开始布局新的品类和品牌在爱库存平台上进行试水。2019年下半年，旗下女装品牌锦行记在爱库存上线，并直接利用基础款打底裤，将产品的性价比做到极致，最后锦行记的打底裤成为爱库存上的爆款之一。

“未来，我们涉足的品类会基于我们最具优势的原料、生产与销售，整合更多优秀的企业，一起服务用户。而我们更多的只需专注传递品牌理念，生产环节将会集合周围的优势资源、控制面辅料源头以及制作工艺，将加工交给优质的生厂商，实现1+1大于2的价值。” 张乔阳说到。

工厂+电商的演变，源于对用户需求理解的更加深刻，以及专业的人做专业的事。同样也逃脱不出以供应链为核心的零售业底层逻辑。制造企业如何发挥自身优势，深耕供应链之外，如何能抓住时代下衍变而来新业态的新机会，类似新电商平台拼多多、爱库存等，这对于制造转型自有品牌来说，都是利好的消息。