山姆新一代门店亮相：会员制零售的再升级

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参（ID:lslb168）”，作者王彦丽，36氪经授权发布。

2018年的中国零售业的几个主要经营变化之一，会员制（包括收费会员）在各大商家的重视，应该是值得特别要强调的。

会员制之于零售，显然正在迎来爆发期。越来越多的零售商对此作出尝试，包括大型商超、电商平台，甚至包括一些小的零售业态。无他，成功的会员制模式能带来巨大的经济效益。

“我们预计在2019年到2020年，将会有越来越多的零售企业推出会员制。”山姆会员商店高级副总裁陈志宇说道，“其实在过去20多年，已经有很多模仿山姆会员制的企业，但真正生存下来会员制不多，尤其在零售行业。付费会员制不是靠仿制就可以生存的。”

事实确实如此，相比于视频类网站成功地将会员制发扬光大，零售企业的涉足鲜有成功。连曾坚持做会员制的德国零售巨头麦德龙，也在国内的发展中屡次碰壁。

对于会员制模式，山姆无疑具有发言权。这家1996年就进入中国的会员制商场，并没有因为国内消费者对会员制的陌生而落败。反而一直稳健发展，且核心会员续卡率非常高，超过80%。尤其在2018年，当多数传统零售都面临增长瓶颈的时候，山姆会员店继续开店，并在深圳、上海、北京持续布局前置云仓。

据陈志宇介绍，2018年山姆业务实现了同比8%的销售增长。截至目前，付费会员超过220万，相比去年同期的200万左右，增长超过10%；目前开店23家，预计到2020年，门店数将达到40家。

不止如此，山姆新一轮的改造升级也在进行中。近日，山姆上海店正式重装开业，相比于老店，这家改造后的门店，增加了新增了品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室等区域，还有高性价比的眼镜服务专区，进一步增强门店的体验功能。

此外，上海店也正式推出“卓越会籍”，即在原有260元/年会籍的基础上，增加680元/年的卓越会籍，该会籍在原有会籍服务项目基础上，增加了洗牙、包邮券、大家电保修等服务。

山姆会员店增设体验区、服务类项目的意义在于，国内的会员制商超将进入到第二个发展阶段。第一阶段以高品质商品增强与用户的粘性，保持较高续卡率；第二阶段则要在高品质商品的基础上，再角逐高品质服务的市场。

高品质的服务，说起来有点虚，但山姆对它的衡量标准却是货真价实的，即是否提高了会员续卡率和购物频次，而这两大指标，也是会员制商超生存的命门。

理解这一点，我们或许就能明白山姆的发展逻辑，并读懂它的改造店，以及近两年的创新举措。总之一点，山姆的会员制，真的不容易学会。

山姆店改造逻辑：品质商品+品质服务

山姆上海店改造后的鲜明变化在于，新增了品酒区、山姆厨房、活动中心等互动区域，门店经营区域还设有周大福首饰专区、高端眼镜服务区等，以此来提升用户体验，增加会员粘性。

下面就来看看，山姆的体验区是如何打造的：

首先是品酒区，这个区域有专业的资深品鉴师坐镇，会根据会员家庭饮食习惯和喜好推荐适合他们的酒。用户再不用“望酒兴叹”，在品鉴师的帮助下，能否快速、准确地买到适合自己的酒。

其次是山姆厨房。这个厨房就设置在卖场中，聘用的是星级酒店主厨，现场演示进口牛肉、三文鱼等商品的烹饪方法，帮助会员深入了解商品特性和料理方式。在香味的诱惑下，该区域总是排满长队。

还有活动中心，该区域会每月更换一次主题，现在是儿童活动室，现场有妈妈带着自己的孩子在该区域休憩、玩耍，之前也陈列过家电用品等。

此外卖场还新增了母婴室，设备齐全，布局温馨简洁。

值得一提的还有眼镜中心，该区域是提供高性价比的高端品牌眼镜和专业验光服务。据了解，与市面上同款商品相比，山姆售卖的眼镜商品平均会员价值达20%。

在增设体验区的同时，“卓越会籍”也在山姆上海店开始推行。据陈志宇介绍，从目前的统计数据看，卓越会员中，有八成会员是从原有会员卡升级而来。这也让他们相信，卓越会籍的推出，是有利于提升续卡率和购物频次的。

不管是增设体验区，还是卓越会籍新增的洗牙、网购免邮等服务，这些改变的背后逻辑是什么呢？山姆会员商店进入中国20年后，他们发现，会员制商超发展的下一个阶段，就要满足用户对高品质服务的需求了。

核心点还是为了提高会员复购率和续卡率。因为高端会员有了追求高品质服务的需求，此时就要尽可能满足用户的需求，这样才能增强与高端会员的粘性，从而提升续卡率。

“我们希望能够跟在20多年前走在中国会籍经济发展前面一样，提前进入高品质服务的市场。”山姆会员商店中国业务总裁文安德说道。

但针对其中的品酒区，山姆厨房，以及洗牙服务，也是一个有意思的探讨话题，那么多体验类的服务，为什么山姆选择了这几种？

事实上，这些服务与山姆高端会员的需求高度契合，例如品酒区、洗牙服务等，对于追求生活品质的高端会员来说，这样的服务无疑切中痛点。

陈志宇透露，他们也在探索更多满足用户需求的服务，例如宠物店。因为越来越多的会员对宠物服务有强烈需求，他们也在考虑是否能引入这样的宠物店，但前提是，这样的宠物店一定要在发展理念上与山姆店契合。

未来，上海店的模型将逐步复制到全国的山姆店，与卓越会籍的推广一道，共同挖掘高品质服务市场的潜在价值。

会员制决定山姆的核心与边界

事实上，在看改造后的山姆店时，你能明显感觉到，他们对每个阶段要做的事情十分明确。这一特点区别于很多的传统零售商，后者可能会在一个阶段跟风尝试新的业态，事实证明，这种“跟风”有时是缺乏系统的商业可行性评估的。

山姆在新零售浪潮中，明确表现为有所为有所不为，例如不碰无人零售的业态，不做活鲜，不在门店设置堂食（堂食只通过外租区域做）。

但山姆也不是固步自封，2017年底在深圳率先尝试前置云仓，发现模式可行后，便迅速在上海、北京复制。据了解，深圳的山姆云仓目前超10个，在上海和北京，陈志宇虽然没有透露云仓的具体数量，但他认为，覆盖北京和上海的大部分区域，需要20个左右的前置云仓。

前置云仓的数据也很可观，运营一年以上的成熟前置仓，坪效超13万，客单价超200元。

做全渠道零售商，是山姆很早就提出的目标，只是在近两年，全渠道的拓展步伐开始加快。据陈志宇介绍，山姆主要通过以下三种方式发展全渠道零售：

一是与京东加深合作，不仅上线山姆旗舰店，而且落实“三通战略”，即用户、门店、库存打通。在2019年，山姆还要与京东在会员方面做更深入的合作；

第二是山姆APP，山姆正尝试开发更多功能，来实现山姆APP更大的配送范围；

第三是发展一小时达服务。今年8月，沃尔玛增持京东到家，其主要目的就是增强最后一公里到家服务的能力。与此同时打造前置云仓，通过云仓来满足用户的即时需求。事实证明，云仓模式有效提升会员复购率，而且在拉新会员方面效果显著。

如今看来，这样的创新确实实现了山姆会员店的持续增长，但“克制”式发展也十分明显。其实，决定山姆有所为有所不为核心要素，就是会员制。也就是说，山姆做一切决策的出发点只有一个：如何提高会员续卡率和购买频次，让会员制商超生命长青。

山姆的这种生存逻辑，或许用一件商品更能生动形象地说明。山姆会员店目前在售一款熟冻红色帝王蟹，重量超5斤半，可以说是蟹中极品了。它的特点是捕捞上岸后，直接在阿拉斯加本土加工作熟。这样的目的是，一方面捕捞后直接加工熟，再全程冷链到门店，能够最大限度保证食品的安全性；另一方面则能较好地保持蟹肉的饱满度。

这也是山姆不做活鲜的重要原因。“食物安全没法保证。”陈志宇说，“冷冻海鲜可以避免人为接触，减少细菌滋生。”

对商品品质的严苛要求，也是会员制商超生存下去的不二法门，因为只要用户有一次体验不满意，很可能会停止续费，这样的结果对会员制商超的打击是致命的。因此，山姆在做商业模式的选择时，最先考虑的，一定是保证体验和品质。

这种思路也延续到了前置仓模式中。山姆也做前置云仓，商品全部来自山姆会员店，保证线上线下用户体验一致。云仓内的商品品类主要包含生鲜和母婴用品，并且延续山姆一直以来的商品特点——大包装，且一定不做活鲜的配送。

这种“品质第一”的思路，让山姆的前置仓与国内其他类似模式相比，少了很多机动灵活，以及野蛮生长的可能性。但对于这种发展的不确定性和可能牺牲用户体验的创新，山姆是明确拒绝的，因为续费率这一指标对其行为具有约束性。

但这并不影响山姆的前置仓模式依然具有想象空间。在继续复制前置云仓的同时，陈志宇也密切关注着前置仓模式的最新动态。对于叮咚买菜、美团买菜的登场，陈志宇没有具体评价这一商业模式的可行性，但他对《零售老板内参》提到一点：“加入调味品这个方向是对的。”

不得不说，前置仓模式近期正在发生一次有意思的演变。曾经每日优鲜以水果品类为核心的前置仓模式，一度受到行业的密切关注，但随着到家模式的成熟，叮咚买菜、美团买菜的前置仓模式成为资本新宠。

前置仓的变形升级

从每日优鲜到叮咚买菜，前置仓的形势保留了下来，但商品品类却发生了调整，即以水果为主变成了以一日三餐所需的蔬菜调料为主。

这里有一个耐人寻味的现象，那就是“调味品”的正式登场。在叮咚买菜这种模式之前，不管是垂直类生鲜电商，还是商超的到家业务，都没有强调蔬菜与调料的搭配。但现实情况却是，中餐的烹饪，一定是蔬菜与各种调味品一起构成。

叮咚买菜模式的创新之处在于：提供丰富菜品的同时，制作中餐所需的各种调味品一应俱全。这就导致用户在这样的平台购物时，一日三餐所需能够快速、准确地一站式购齐。

这种模式不再是爆款撬动市场的逻辑，也不是大而全，让用户花费时间挑拣。既然是前置仓一小时达，要满足用户做饭的即时需求，那么快速、准确、品类丰富就很重要了。叮咚买菜创造的价值在于，用前置仓模式实现了一日三餐的一站式购齐，产品组合确实亮眼。

不过，这种模式能否发展下去依然面临很大考验。例如承诺配送活鲜，但这种活鲜的食品安全如何保证？靠卖蔬菜能否实现盈利？供应链短板如何在发展中补齐？这些都是该创新业态需要解决的问题。

不论如何，山姆对可能发展壮大的新模式保持密切关注，这也意味着，这家外资企业对国内市场环境保持着敏锐嗅觉，对于各种风口，他们会基于自己的商业模型做出取舍，这也是山姆在国内市场保持增长的重要秘诀。

所以我们不难理解，为什么零售行业尝试会员制者多，成功者却极少。成功的会员制商超，需要用会员制的思维去考量市场，意味着你必须有所为有所不为。遗憾的是，很多企业显然缺乏这种定力，甚至容易被各种所谓的“风口”所影响。

可见，不管是会员制还是非会员制，理解零售的本质，基于自己的商业基因做取舍，是多么重要的一件事情。