从营销实战来看，为什么说Costco可能会凉？

编者按：本文来自微信公众号“创业家”（ID：chuangyejia），作者 许晓辉，每日优鲜前CMO；36氪经授权发布。

每日优鲜前CMO许晓辉

营销环境发生剧变

《追求卓越》作者Tom Peters 说，“缅怀过去毫无意义，我们长期以来认为的理所当然的稳定，已经一去不复返。”

近两年消费环境发生了巨变，“恒定的东西”已经难寻。用户被互联网工具赋权后，成为了“万能的用户”，坐在沙发上就能够跟踪世界大事。在消费上，供给空前富足使得消费者对于品牌缺乏忠诚。用户在消费决策时也不再过度依赖以往经验，转而追求产品的“绝对价值”（用户使用某件产品或者享受某项服务的切实感受）。

在传播模型上，原来传播者需要经历从早期的采纳者-早期用户-羊群效应-落后者的线性传播过程。譬如iPad的早期接纳者是不会打字的老人和孩子，创意书店鼻祖日本茑屋书店最初是面向退休后老人们所开设，后来才成为大众的打卡胜地……然而，今天这一传播模型在大部分场景中都会失效。

目前传播环境处于“共时”状态，任何一个群体都能同时获得信息，营销已经无须跨越“鸿沟”。现在即使一个对小米很陌生的用户，他也可以迅速通过百度、小红书、微博了解小米产品的特点和口碑。

在如此不稳定的环境下，企业如何体系的去做营销变得尤为重要。

建立营销“共识”

在企业内部，首先需要建立对于营销价值的共识。只有思想上有共识，行动上才会有共振。

在新的营销环境下，我结合自己十五年营销实战经验，提炼出一套“POEM”模型：

（1）Environment即外部环境，其中包括竞争环境和用户洞察；

（2）Prior即个人感知，可以拆分为四P：打铁还需自身硬，用户如何看待产品，最重要的取决于产品（Product）本身的质量，其次是通过产品的价格（Price）、获得渠道（Place）和促销（Promotion）来感知产品。

（3）Others即他人评价，主要包括口碑和增长。

（4）Marketers即企业营销，其中包括Social(社交媒体)、 PR(企业公关)、BD(商务拓展)等方式。

具体分析来看：

1、在外部环境中，我们需要明晰竞争环境与洞察用户的逻辑。

从案例分析出发，目前大火的Costco真的能在中国存活吗？

从竞争环境来看，目前中国的创业者以足够的耐力和资源杀入了一个30分钟履约配送的市场。Costco需要面对来自盒马、每日优鲜等企业的竞争。

从用户角度出发，企业需要找到用户的怕和爱。当用户在线购买产品半个小时后就能送达，并且充满0元无门槛起送以及各类满减活动的情况下，让用户去Costco将大宗消费品都囤在家里不太现实。

因此，我认为Costco在中国可能会凉。

2、在用户个人感知上，企业做营销核心是要有“强度”

我眼中理想的营销强度，是将目前想到的创意乘以十之后的答案。营销只有强度足够高才有口碑。我们从一些优质营销案例来分析：

“高颜值”的船歌鱼水饺，成为了门店的爆款；

面向单身群体的“单身狗粮”薯片，一年销售额达数亿元；

泸州老窖香水、嘉士伯洗发水、钟薛高联合泸州老窖推出了“会上头的冰棍”等跨界营销引起了大众的广泛讨论；

新晋网红饮品“燃茶”由一支游戏团队基因出品。他们通过新媒体大数据之后找到“燃”这一热词后，将产品向线下商超渠道推广，通过前期测试哪个产品比较好卖就去卖哪个；

喜茶进入北京市场之后，因地制宜的推出了“冰糖葫芦奶茶”、“驴打滚面包”，在长沙则推出了臭豆腐甜品；

海底捞持续探索极致服务，如抱孩子、猜拳游戏、和顾客尬舞等；

主打“一人食”的一兰拉面受到热捧，店面从日本开到了美国；

……

无论是企业的产品还是服务，都要从设计、理念、服务和科技等方面，努力探寻营销的传播点。

3、有名利才有增长

企业一定要知道用户在说什么。企业建设口碑的逻辑是：首先需要找到口碑传播的“Talkers”，即传播者，同时确定“话题”和“工具”，譬如是借助小红书或微博，了解用户在“讲”什么。

喜茶创始人聂云宸每天都会通过浏览大众点评中的用户评论，看看用户到底表达了什么。这是企业洞察用户需求和喜好的出发点，也是营销的出发点。

企业建设口碑的核心是“成就用户”，让用户觉得自己很棒。譬如消费者在社交网络上分享喝喜茶照片的时候，实际上秀的是自己的自拍。企业一定要让用户把自己当成一个道具，而不要把自己太当回事。

当企业通过营销获得口碑名利之后，要想获得高增长，就要想办法帮公司或项目进行低成本的引流和c拉新，社交裂变是一个很好的方式。

社交裂变的核心需要围绕着“福利”来推动，只有福利才会让用户产生分享的动力。但企业在发放福利的时候，既要考虑用户的人设又要考虑用户的利益，只有让用户“名利双收”才能引爆社交裂变。值得注意的是，给用户发放福利不能太直接。现在很多营销方式都通过游戏化的玩法来实现，让用户认为“福利”是自己通过努力得来的奖励。

目前裂变的玩法包括接力红包、抽奖、拼团、养成游戏和分红池等。这些玩法其实是在让用户名利双收的底层基础之上一层一层“加马甲”，做游戏化的包装。

企业拉新的核心成本不是此刻花了多少钱和挣了多少钱，而是在用户生命周期的全部贡献大于第一次拉新的成本。在做社交裂变的时候，企业内部需要达成共识。关于这一点，我的建议是企业可以尝试公示每日增长仪表盘，有助于员工系统的了解商业大逻辑，而不是只看局部，让每一个人看到自己在整个利益链条上承担的价值和作用，这有利于整体决策的最优化。

当下，私域流量是每个企业都要做的基本功。在供给空前富足的当下，企业如果不在用户面前刷存在感，用户就会很容易流失。通过私域流量，企业就能够低成本或无成本去触达用户。用户运营如果不掌握在自己手里永远求助于第三方，就会很不划算。目前企业可以通过个人号运营、公众号运营、群管理、小程序运营和流量池运营管理等方式来运营自己的私域流量。

4、在企业营销上，有内容才有传播。

企业在营销手段上，可以通过“饱和打击”，如通过分众传媒的宣传来迅速获得知名度。但是在内容上，企业靠接近“绝对价值”来营销，而不是概念。

以瓜子二手车为例，起初既不管用户需求，也不管模式是2B还是2C，就去营销一个差异化的定位——去中间商。但是当做了B2B生意后，发现“去中间商”这件事根本不靠谱。近期瓜子二手车新增代言人雷佳音，营销的落脚点也从“去中间商”更新为“哪里价格低，帮你哪里买”。

在内容营销上，杜蕾斯是一把好手。他们的营销创意的生产机制是和环时互动合作，成立一个11个人的小组，每天4个人PK创意，最终抉择出一个最优创意对外传播。

企业在做营销时，要站在用户视角，用好内容来“种草”。譬如西贝莜面村通过美女服务员，不断地直播。小米之家要求所有店长必须带着团队一起玩抖音，建立和用户一起玩的文化。

每日优鲜曾经做过一波基于地标的传播，譬如北京的大山子很堵，每日优鲜便推出了“大山子的节奏很慢，我的身材很胖，但还好，我们都是自己喜欢的模样”以及“点了几串小腰，多喝了几杯酒，在不明朝向的望京街道上，怎么也找不到回家的方向”等文案宣传。

值得注意的是，品牌在营销时要有一些“瑕疵”，要善于抓住槽点营销，不能太一本正经。譬如某英语单词App写的一则成功的推广文案——“你为什么又没来背单词？我是费你手机的电了还是费你手机的流量了，你为什么不来？”

对于品牌方来说，要利用解构主义，“小作怡情”，不能太端着。如果企业的营销什么都对，用户没法挑战，就缺乏互动的动力。

此外，企业需要认识到，要做群体品牌而非品类品牌。用户热爱的是一种生活方式，而不仅仅是一个品类。目前星巴克的周边销售也占到总销售额的10%，喜茶也专门成立了文化创意公司来做品牌周边。

因此，企业在营销的时候，输出多元化的内容非常必要，要通过更多场景和更长生命周期来触达目标用户。

“不怕狠就怕稳”

曾国藩在打仗中强调一个“稳”字，擅长“结硬寨，打呆仗”，强调“贼呐喊我不呐喊，贼开枪我不开枪。贼来冲扑时，扑一次，我也站立不动；扑两次，我也站立不动；稳到两个时辰，自然是大胜仗。”

冯唐在《成事》一书中评论道，曾国藩的人生里只有两个字“成事”。只要一件事能够做成，什么手段我不管，因此落得了“曾剃头”的绰号。

混社会不怕狠，就怕稳。在营销中，企业系统化，稳定性产出具有十分重要的意义。