偶像养成氪金指南：流水的节目，铁打的赞助商

本文来自 时代周报，作者 范文茜

“免费喝奶，不限粉籍！”5月30日，在爱奇艺《青春有你2》（以下简称《青你2》）总决赛现场外，粉丝们在争取最后的时间为选手冲刺，应援摊位旁，蒙牛花果轻乳真果粒包装箱散落一地，堆成一座小山。

他们为的不是喝奶，而是瓶盖内一个个宝贵的助力码。

这一幕似曾相识。2005年“酸酸甜甜就是你”唱遍大江南北，蒙牛以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权，酸酸乳销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元，成为营销史上的经典案例。

15年来，随着粉丝们的氪金（原特指网络游戏充值行为）热情和能力上升，品牌商的冠名费随之水涨船高。

2015年，由加多宝独家冠名的《中国好声音》第四季独家冠名费为3.5亿元，10年间涨了25倍。随后此类节目进入“爱优腾”时代，赞助商冠名费也是一路攀升。

时代周报记者初步计算，2018年以来，有超过60家品牌商参与此类偶像养成综艺节目赞助，仅蒙牛2019年独家冠名《青春有你》第一季的费用就高达3亿元。

“赞助选秀节目是蒙牛的一个传统，中间有一段时间其实是比较谨慎的。到了2018年赞助世界杯，又看到了大型文体类节目营销带来的流量红利，此后，也参与了几档（选秀节目）。”5月29日，前蒙牛数字化营销中心总监戴晓磊告诉时代周报记者。

饮料、日化品牌向来是偶像养成节目的“常客”，如今中高端美妆、运动产品也瞄准了年轻消费人群。《青你2》赞助商名单中就出现了阿玛尼、科颜氏、耐克的身影。

今年2月，国家广播电影电视总局指导发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》规定，禁止设置“花钱买投票”环节。为此，综艺节目在商业化方面受到一定程度限制。因此，今年的节目都避免出现“投票”字样，《青你2》中把投票改成“助力”，《创造营2020》则以“撑腰”取而代之。

综艺节目成“带货现场”

5月28日，离《青你2》总决赛倒计时还有两天，刘雨昕“铁粉”艳艳（化名）在微博晒出了自家一冰箱的蒙牛花果轻乳，并写道：“又买了10箱，拿到先打开扫二维码，喝不完放冰箱。还有两箱没开，今天必须完成。”

艳艳告诉时代周报记者，她从4月初开始氪金，至少购买了30箱花果轻乳。“喝不完就免费送给同事、邻居，但他们要扫码为刘雨昕投票。”

粉丝集资数据榜“饺子榜”显示，《青你2》饮料助力总额近9000万元，刘雨昕以1498万元的助力总额位居榜首，最终C位出道。

从过去超女时代短信投票，到如今“喝奶”为偶像助力，选秀节目的方式发生了改变，其背后粉丝经济的本质却没变—光有唱跳实力和粉丝基数还不够，粉丝愿意花钱氪金，选手的出道之路才能更为平坦。

5月25日，刘雨昕、虞书欣走进李佳琦直播间，为蒙牛、阿玛尼美妆、耐克、vivo、雅诗兰黛等多个品牌带货直播，吸引超过3000万人观看。

29日，爱奇艺方面对时代周报记者表示，直播合作一启动，吸引了超过50家客户问询，因时长限制，最终选定了近20个品牌合作。此次合作实现了“综艺+艺人+带货”的首次尝试，为品牌打通了从内容到消费的营销路径。

粉丝“为爱发电”，品牌通过节目营销，带货效果显著。

截至6月1日，蒙牛淘宝旗舰店显示，花果轻乳月销量为1.4万件；赞助《创造营2020》（简称《创3》）的纯甄小蛮腰月销量超5000件，远超其他含乳饮料产品。两年前，《偶像练习生》播出期间，独家冠名商农夫山泉销量更是上涨了10倍。

营销角斗场

粉丝付费综合电商平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预测，2020年，我国偶像市场总规模可达1000亿元，年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，其中购买明星代言产品，是追星最普遍的选择。

2018年，《偶像练习生》《创造101》两档节目热度创下新高，也让品牌商看到了背后的商业蓝海。

2019―2020年连续两年，蒙牛共冠名了四档选秀节目，其两大年轻化子品牌—真果粒、纯甄，分别是爱奇艺《青春有你》系列以及腾讯视频《创造营》系列节目的总冠名商。

伊利也不甘落后，旗下新品牌“植选豆乳”总冠名了2019年优酷自制的《以团之名》。

“行业竞争激烈，是乳业巨头热衷于赞助选秀综艺的一个重要原因。通过冠名、软植入、绑定爱豆等方式，快速提高子品牌的行业地位，以及在年轻消费者心目中的形象。”5月29日，乳业高级分析师宋亮接受时代周报记者采访时表示。

与此同时，蒙牛营销成本连续4年上涨，2018年，蒙牛广告及宣传费同比上升38%；2019年，该项费用同比上升21.3%至85亿元，销售及经销费用则同比上升14.4%至215亿元。但整体营收增速不及广告费增速。

舞台上选手之间的相互battle（对抗），金主们也开始了娱乐营销的流量之争。时代周报记者对比今年两档节目发现，双方广告品类相似度非常高。

例如，黑人牙膏赞助了《青你2》，高露洁投向了《创3》；美妆护肤品牌阿玛尼、科颜氏出现在《青你2》，而《创3》则是兰蔻。内衣品牌都市丽人和曼妮芬、运动品牌耐克和PUMA彪马、卫生巾品牌苏菲和ABC，都分别是这两档节目的赞助商。

两档节目都用了赞助商的名字开通助力通道，观众可以通过品牌小程序，为自己喜爱的选手加油。在玩法、植入套路上也不免有些类似和重复。

“传统快消品牌要做差异化，其实挺难的，营销方式和手段越来越像，其实最主要的还是产品要做出差异化。”戴晓磊对此表示。

另一方面，简单的露出与曝光已经不再满足品牌方，他们更看重实际转化率。深度整合、多元玩法的需求被摆上了台面。为适应新的变化，爱奇艺于2019年下半年，将广告、IP授权和电商三大业务整合成了NCG新消费事业群。

近日，爱奇艺首席营销官、新消费事业群总裁王湘君接受媒体采访时坦言，传统的营销方式效果越来越不理想，年轻消费者的消费决策路径也不再是那么简单粗暴。

“所以，整个生态的构建核心一定会落在内容上，我们需要构造能够抵达我们核心价值的IP。”王湘君对此阐述道。

警惕流量反噬品牌

今年2月，网络综艺市场迎来新一轮整顿。在广电总局网络司的指导下，中国网络视听节目服务协会发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》（以下简称《细则》），对选秀及偶像养成类节目提出明确要求，不准在节目中设置“花钱买投票”环节。

今年3月，CIC灼识咨询执行董事赵晓马接受时代周报记者采访时表示，《细则》对偶像养成节目的影响有限，节目内容本身是否具有吸引力才是关键。

若节目收视率高，赞助商广告投放以及会员付费观看带来的收入仍然可观。同时，《细则》将敦促制作方聚焦在节目内容和形式上，推动偶像养成节目商业模式的改进与创新，如完善产业链、开发相关IP产品等。

不过，戴晓磊认为，即使短时间内有大量粉丝为偶像相关商品“买单”，也不一定能形成品牌沉淀。“如何把获取流量转化为占领用户心智，甚至变成忠实的消费者，需要后续的精细化运营。”他表示。

同时，品牌也会遭到流量反噬。

今年2月，蒙牛真果粒签约肖战为代言人不久，便遭遇网络负面事件影响。两个月后，纯甄代言人罗志祥又陷入分手事件，人设崩塌，网友直呼“蒙牛太惨了”。

再退一步讲，即使流量“安全”，也并不意味着可以高枕无忧。“节目结束后，我再也不想碰酸奶饮料了。”在购买了30多箱酸奶后，粉丝艳艳向时代周报记者“吐槽”道。