开氪精选 | 电商如何从微信中获取流量——投资人给小程序从业者的7条终极建议

投资人杜暮雨长期关注微信生态、C端交易平台和出海。其中，投出的社群电商好衣库，天使轮获得险峰长青、元璟5000万，A轮获得IDG、险峰、远璟投资1亿，B轮由腾讯领投、老股东跟投数亿。可以说，是2018年上半年名副其实的明星小程序项目。

从这一讲开始，你可以从明星投资人的角度关注到小程序的发展趋势，同时，你还能收获到投资人对小程序领域的人的一些提醒。

你好，欢迎来到《小程序流量红利12讲》第三讲。这一讲的主讲人是险峰长青投资投资人、前36氪资深作者杜暮雨，主题是《微信电商如何在微信里获取流量》。我是转述师凌霄，下面我将用第一人称，为你转述杜暮雨投资人带来的精彩内容。

上一讲我们说到通过社交关系产生的交易，已经明确划分出C2C、S2B2C电商也就是分销电商、二手交易平台、拍卖交易平台、教育/知识付费、金融、本地生活服务等等细分赛道。这次我们讲一下电商在微信里如何搞流量。

中心化电商是如何获取流量的

要想弄明白现在微信里是如何搞流量的，咱们得先明确两种不同的电商模式：第一种是中心化的电商；第二种是去中心化的电商。

咱们先了解一下中心化的电商是如何获取流量的。

中心化电商的逻辑是平台垄断入口，商家组好了货猛砸钻展、直通车就行。我在这里解释一下“钻展”和“直通车”的意思。

“钻展”就是钻石展位。淘宝的一种付费推广方式，一般在呈现在首页的有方框，比较醒目的地方，按展现收费，就是每千次展现扣一定的费用。钻展可以帮助商家迅速打响品牌，但它的转化并没有直通车高。

那什么是“直通车”呢？相对于钻展，直通车是另外的一种推广方式，主要是在用户进行关键词或者类目搜索时，为用户呈现在最显眼的位置。“直通车”的特点一般会有2个：第一，买家主动搜索时，在最优位置展示你的宝贝，只给想买的人看；第二，免费展示，买家点击才付费，自由控制花销，合理掌控你的成本。

那么，在中心化电商时代，通过钻展、直通车的形式，商家可以迅速提升客流量，也可以有效监控真实访客流量。

好，你现在应该搞明白了，中心化电商的逻辑是平台垄断入口。那么显然，到了微信互联网时代，流量呈去中心化，电商在微信里搞流量的方式也就完全不同了。

电商在微信里获取流量的核心是赋能中心化节点

在微信互联网时代，我认为获取微信交易流量的核心是赋能中心化节点，然后用朋友圈或社群做拉新，小程序做交易，公众号/服务号做留存。

这句话很关键，我再重复一遍：获取微信交易流量的核心是赋能中心化节点，然后用朋友圈或社群做拉新，小程序做交易，公众号/服务号做留存。

什么叫中心化节点呢？

当大部分微信用户都有数百个好友的时候，每个人都可以是一个小的中心化节点。这也是拼多多和聚划算的根本差别。同为拼团模式——聚划算是一个流量节点、拼多多是3亿个小的中心化节点。

拼团、砍价模式之所以裂变效果好，核心是让商品成为了社交货币，转发出去双向收益，大幅降低了普通人成为节点的门槛。

但现在，复制拼多多已经没机会了，拼团作为流量增长工具，必须在商品层面拥有高频、刚需、低价特性，拼多多已经有将近百万的商家、上亿SKU，创业公司是抢不走它的货品优势的。

区别于拼多多是让C端利用熟人近关系带货，目前的主战场已经转向让B端利用中、远关系带货，也就是分销电商或者叫S2B2C电商，这里的核心是让B赚到钱。

公众号便是B端的一种。公众号靠内容获取用户，具备一对多的推送商品的天然优势，是典型的中心化节点。很多公众号上了小程序电商以后都能快速收获GMV，但他们的天花板是和粉丝量线性相关的，流量杠杆不够，供应链也相对缺失。 所以SEE小电铺这种控制供应链、小程序的赋能平台是最好的自媒体电商解决方案。

这门课也邀请了SEE小电铺的创始人万旭成做分享，我这里就不多说了。我想更多的讲一下B端的另一种：围绕社群、朋友圈场景的分销电商。

典型的玩家包括云集、环球捕手、贝店、会过、好衣库、有好东西等。

社群分销电商的三类流量群体

社群分销电商的流量基本是围绕微商、淘客、代购这三个群体进行的。

先说说微商。

大约五年前有了“微商”这个群体，当时的特点是假货泛滥、代理机制层层压货、刷屏式营销，很快就有了一波品牌微商，照搬多级分销的套路，但由自己开发一个品牌赚取极高的毛利，为了提升代理的信任度，请明星代言、搞工厂基地供人参观、线下活动宣传跑车……

云集微商则是开创了“一件代发”平台模式。一件代发，通俗点说，就是，如果你有一家网店，你的网店只需要一件商品，供应商也帮你发货。云集主要是靠货品升级，抓住了一波微商向正规军靠拢的机会。

社群分销电商有三个要点：

......( 订阅订开氪专栏《小程序红利12讲》解锁社群分销电商的三个要点）

比较有代表性的云集微店，现在已经有了400多万付费会员，所以有底气把底层人头费砍掉，转为拉人送类似优惠券的金币，所以早期的头部微商离开了很多，用户自购比例逐渐提高。这种模式最终拼的是用户离散程度和2C销售的稳定性，这是摘掉传销帽子的关键，也就是让人头费占GMV的比例逐步降低，把会员费变成一种策略，来实现较高的ARPU也就是从每个用户身上所得的利润和复购，终局的故事是Costco；

除了微商流量，淘客流量也是值得注意的。淘客也就是淘宝客，淘客希望将腾讯内的流量转到淘宝上，从而提高淘宝的流量。

淘客去年在微信生态有3000亿交易额，但今年这一群体普遍活得不好，这里面有微信封杀的原因，也有淘宝政策调整、拼多多竞争导致的原因，总之赚钱比以前更难了。淘客画像就是网赚群体，目的明确、执行力强，趋势是开始学习三级代理和人头费机制，但相比前者，淘客普遍货源不足、也不懂如何用微商思路进行洗脑，需要新的电商平台来赋能，给货、给钱（分佣）、给裂变工具。

代购则是增量崛起的一个流量群体。此前我们印象中的代购通常指将海外商品代购到国内。而随着三四线城市消费者对于品牌产品的消费升级需求，带来了沿海/江浙沪地区代购通过社群电商服务下沉市场的新机会。

职业微信代购的数量约在几十万的量级，通常运营着三五个社群，月销售额通常在几万到30万之间，未来宝妈、线下导购、淘宝客、实体店主以及各种零工群体都会加入进来。通过宝妈群、线下亲子活动场所触达这类小B是较有效的手段。

案例分析，小程序交易平台的最大亮点——享物说

说完分销电商，咱们再看一下近一年来小程序交易平台最大的亮点——享物说。它既有千万级用户量，又拿到了过亿美金的融资，我观察到现在的拼团、砍价群里，享物说的出现频率已经和拼多多一样高。

享物说用一套积分体系加上捐赠的玩法，极大的降低了二手物品的交易摩擦系数，过去非标的二手物品在咸鱼上80%都卖不出去，而享物说恰巧有80%的送出成功率，且基本都在2天内完成。因为这里不强调买卖，更多的是赠送，然后给你一些积分激励，这样省去了关于售卖价格的扯皮，又加强了社交娱乐属性，逐渐形成了一个社区。

不过我个人理解积分更多是用来做留存的，且必须有明确的应用场景，否则发了积分用户不买账，享物说的积分可以直接换商品，因此用积分来刺激用户做一些转发拉新行为是有效的。我判断，未来大量社交电商都会发放自己的积分，来提高交易转化率和复购率。

在获取流量方面，享物说有两点值得借鉴：

......( 订阅订开氪专栏《小程序红利12讲》解锁享物说流量获取的借鉴点）

 好了，今天的内容就到这里，感谢你的学习，最终总结几个tips，希望对你有用：

1.如果做B2C电商，2B流量合作是主流模式，现阶段应该把大部分毛利让给分销商，以用户拉新为核心指标；但要避免只有用户增长，没有GMV增长；

2.积分是重要的激励、留存手段，但作为激励物一定要简单粗暴，电商产品可以直接撒钱，控制好提现的规则避免羊毛党即可；

3.小程序卡片配图、标题文案的设计极其重要，谁用心做谁知道。

别忘了，这门课程的更新时间是每周日、二、四晚7:00。再见。

本文来自开氪付费栏目《小程序流量红利12讲》

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