巨头线下支付战：微信攻势凌厉，支付宝逆境求生

编者按：本文来自《财经》杂志，刘一鸣/文，宋玮/编辑；36氪经授权发布。

支付宝在2017年Q2移动支付市场份额止跌企稳，意味着移动支付战局从社交关系链占优的上半场，进入了比拼深度服务的下半场。上半场微信占优，下半场支付宝开了个好头

在微信连续两年的凌厉攻势下，一度乱了阵脚的支付宝2017年开始逆境求生。“2017年要是支付宝的线下支付没有达到目标，蚂蚁金服各个事业部的年底考核都将不合格。”蚂蚁金服副总裁袁雷鸣向《财经》记者透露，绩效挂钩就是为确保全集团的资源往线下支付调配。

在蚂蚁金服副总裁陈亮看来，这些改变不是因为竞争对手进攻的压力，而是从2017年初的春节开始支付宝变得放松。“‘圈子事件’之后，已经到谷底了，还能怎么样呢？”陈亮说，他不认为脑袋上绑着红布条就能打赢谁，相反在一个放松的状态下服务好商家和消费者，是这些改变的根本原因。

三年前的支付宝牢牢占据中国第三方支付的头把交椅，但2014年的春节，微信通过红包撬开了移动支付的大门。面对微信这款接近10亿用户、日均使用时长达到9小时的超高频APP，一度高傲的支付宝应对吃力。在2015年和2016年市场占有率的此消彼长中，虽然主流观点认为，微信支付的成功源于社交带来的高频属性，但支付宝认为更重要的因素是自己犯了错误。

“支付宝在这两年一直被两个错误观念所困扰，一是‘纯支付无价值’，二是‘高频打低频’，由此衍生出很多错误决策，比如对口碑的定位问题，比如追求用户停留时长，比如对小微商户的忽视。”一位蚂蚁金服高管告诉《财经》记者，“这些都在2017年改变。”

过去支付宝丢失的市场份额，很大部分是因为对小微商户的覆盖不足。“2017年支付宝的营销费用增长10倍多，这些钱主要被用在了拓展线下上，主推的产品就是收钱码。”一位市场分析人士说，收钱码主要针对小微商户，被誉为是阿里系历史上使用门槛最低的产品。

2017年Q2支付宝的市场占有率回升。据艾瑞咨询统计显示，支付宝占比从一季度的54%扩大到二季度的54.5%；微信支付背后的财付通则从上季度的40%环比回落至39.8%。0.5%的增长看似不多，但对于庞大体量的公司来说，绝对值的增量非常可观。

对于支付宝和微信而言，之所以一定要打赢线下的移动支付战争，是因为其巨大的入口意义。而支付宝的市场占有率对蚂蚁金服意义重大，里昂证券驻香港的通信与互联网行业研究主管梁向奕在2016年9月，公布了对蚂蚁金服的估值模型，高达750亿美元的总估值中，67%来源于支付宝。

微信的速攻与支付宝的错误

在移动支付战役上半场，普遍观点将支付宝失利的主因归结于微信的社交黏性，但《财经》记者采访了多位业内人士，他们认同支付宝主要是自己犯了错。

“在内部看来，对支付宝影响最大的两个错误，是对口碑的定位问题和发展社交，背后折射出支付宝对支付这个业务理解出现偏差。”上述蚂蚁高管说。

微信支付虽然通过2014年春节红包迅速变热，但当时这些钱还是空转的，线下没有丰富的场景消费。与微信的社交黏性相比，支付宝扩展线下速度缓慢更为致命。

“当时微信很快意识到红包只是线上的一个场景，必须快速扩展线下才能让它用起来。”一位服务于微信的ISV（软件开发服务商）公司人士说，腾讯一贯的风格是寻求外部合作，且控制欲较弱，这虽然存在联盟松散的问题，但初期速度会非常快。

微信迅速扩大了代理商体系，并通过聚合支付平台发展商户。据中金公司研报，代理商可获其管理商户的支付手续费返佣，通常微信支付收取0.6%的手续费，返还0.3%左右给代理及融合平台，从剩下的0.3%中支付银行通道费用。

而支付宝在初期的线下拓展中，一直想由自己主导，主要通过旗下口碑自主发展商户，代理商仅为服务机构不参与服务费分润。口碑于2015年6月、在原有品牌上合并淘点点等业务而来，定位于本地生活服务。“当时的支付宝与口碑是绑定在一起的，他们对商户要求，想接支付宝就必须以接入口碑的方式进行，而口碑不支持微信支付。”一位ISV人士说，当时微信支付正处于红利期，很多商户都不愿意放弃。

为什么支付宝选择通过口碑拓展？一个重要原因是想避免类似于滴滴和快的那种价格战。“纯支付很容易陷入费率的比拼。想跳出价格战，就需要给商户提供增值服务，于是就想到用口碑来提供营销能力。”一位蚂蚁金服公司人士说，“但现在看来，这搞混了先后关系，纯支付是底层，得先有底层才能做其他增值服务。”

口碑既承载了扩展线下支付的诉求，又承载了为商户提供营销服务的诉求，结果是很容易顾此失彼。并且由于口碑也是一个ISV，这使得它与其他ISV之间的关系变得微妙。

这种微妙关系的影响在2015年下半年开始显现。口碑成立之前，由于支付宝曾大力拓展线下，承诺很多商户零费率，并且对一些ISV还有补贴。例如一些线下餐饮店，消费者用支付宝付款，商户享受零费率，支付宝还会给铺这个区域的ISV千分之几的返利。

但到2015年下半年对口碑的定位发生改变，当初的一些承诺突然宣布延期。而ISV的商业逻辑是需要先向商户垫款，由于一开始对补贴的预期很高，甚至还承诺了商户一些额外好处，在没有足够资金缓冲时间的情况下，大量受波及的ISV对此不满。“这导致一波ISV倒戈去了微信支付，令微信铺线下的速度加快。”上述ISV人士说。

“当时支付宝陷在了‘纯支付无价值’的错误观点里。”一位支付宝公司人士说，2015年很多公司例如美团、滴滴，都开始考虑做自己的支付，央行也发放了200多张支付牌照，如果慢慢支付宝被各家折叠，那支付宝的生存空间在哪里？基于对这个问题的焦虑，才对口碑的角色和定位做出了调整，并由此引发与ISV在费率政策上的矛盾。

“从另一个角度说，这是以快速变化为特征的互联网行业，与稳定、基于信任关系的线下商业的直接碰撞。”移动支付资深从业者陈建伟说，他曾深度参与中国电信翼支付的创建，和中国银联移动支付业务的创新。互联网公司习惯了快速变化，经常调整公司架构。但线下的生意不是这样的，一个完善的上下游产业链对接可能由十几年的信任构成。但线下商业的集中度不高，处于弱势，所以互联网公司往往会将其快速变化的成本，转嫁去线下，进一步侵蚀线下公司的利润。

“另一个原因是支付宝与微信对待二清问题的态度不同。二清在那个时候处于法律灰色地带，支付宝较保守，在2016年初清理了大批二清机构。微信的策略更巧妙，这也是双方市场份额在2016年变化较大的重要原因。”一位要求匿名的ISV说。

经过此番折腾，支付宝市场份额下滑严重。据易观国际数据，2015年中国第三方移动支付市场份额中，支付宝为68.4%占据龙头，第二名微信支付是20.6%。但在2016年Q2，支付宝的市场份额下滑至55.4%，第二名微信支付增长至32.1%。

“2016年的支付宝更为焦虑，内部的声音杂乱，对很多产品都没有想明白就开始做，做的理由可能只是要对比微信。”一位蚂蚁金服公司人士说。支付宝内部对是否做社交分为两派，由于2016年支付宝市场份额跌势严峻，而线下扩展又迟迟无法击败微信，推社交的声音占了上风。2016年8月支付宝新增“朋友圈”功能，9月新增“到位（寻找附近的人）”功能，11月新增“圈子”功能，每个产品都有紧盯微信的痕迹。

但随着“圈子”事件的爆发，这款社交产品中“校园日记”和“白领日记”等社区中充斥着许多低俗照片，支付宝由此被用户戏称为“支付鸨”。随后蚂蚁金服董事长彭蕾发表道歉信，支付宝放弃社交，陷入反思。

“这几项错误的学费是很昂贵的。”上述蚂蚁金服公司人士说，但他认为这些学费也是值得的，特别是对口碑前后调整的反思，令支付宝不再排斥成为纯支付工具，不再刻意追求APP打开率，口碑也回归其营销服务的定位。2016年底一系列以反思为主题的战略会和班委制改革后，支付宝开始慢慢变轻松，从春节红包项目开始，支付宝不再紧盯数据结果，只是想着“把2016年欠大家的敬业福还给用户。”随后在2017年2月推出“收钱码”，并大幅增加预算投入，其中大部分用于收钱码覆盖小微商户。

支付宝的反击与微信的焦虑

一份商户调研报告据称对蚂蚁金服找到方向提供了帮助。在提出建设“无现金社会”而不是紧盯对手之后，支付宝把更多精力放在了研究商户和理解用户。这份调研报告显示，大型商户例如麦当劳、肯德基、7-11便利店等，支付宝覆盖率良好，用户普遍抱怨的是，很多街边小店、小酒吧、路边的早点摊，很多都不支持支付宝付款。但二十个煎饼果子摊，日流水未必比不过一个肯德基门店。

2017年1月，支付宝成立移动支付事业部，主推支付宝薄弱的小微商户。袁雷鸣认为，首先需要解决支付宝最紧迫的商户覆盖问题，支付宝以前的使用门槛还是太高了。

在一线城市，移动支付的渗透率达到了60%以上，但是在中老年群体和小微商户中，很多人对支付宝并不熟悉，这部分是微信支付的天下，路边的小吃铺几乎都是商户自己打印的微信二维码。

据袁雷鸣介绍，支付宝2017年主推收钱码，无需用户有支付宝账户，只要有银行账户并关联手机即可生成支付宝二维码，并通过EMS邮寄至商户手中。以前必须先下载支付宝APP，再绑卡及认证，而支付宝APP在这些商户中普及不高。

其实，2016年收钱码就做出来了，当时的产品经理还找过蚂蚁金服高管，但由于种种原因，这个产品在蚂蚁金服体系内未受重视。“当时觉得这个产品虽然好，但推广起来太重了。”陈亮说。

2017年上半年，支付宝共寄出3300万份二维码，快递费用投入不菲，这在支付宝内部引起了争议。“为什么要去统一印制、寄送二维码，这种集中化的运营有悖于互联网的商业逻辑。”一位蚂蚁金服公司人士说。这些内部争论显示了这款产品依然面临很多压力，因为这是一个仍然有待验证的思路。

不过按袁雷鸣的设想，互联网的一种逻辑是去中心化，例如微信公众号和微博，但今日头条以集中化的推送也成功了，对于没有社交基因的支付宝，未免不能尝试走标准化道路。线下业态的确与线上有很大不同，按互联网公司的普遍逻辑：抓住20%的头部客户，就能够解决80%的市场份额。延伸到移动支付行业，那就是把20%的头部商户服务好，剩下的80%提供一个开放平台，自助签约就可以了。但线下的业态是长尾的，不像线上马太效应那么明显。线下基于物理网点，其规模有天然的天花板，所以只抓头部用户、前10%的商户，其交易量可能只占整体的20%-30%。互联网已验证的逻辑，在线下未必通用。

支付宝没有沿用口碑的业务架构设计，而是按支付需求划分业务线，其区别在于：口碑基于营销定位，兼顾线上和线下，一直是按行业来纵向切分，比如餐饮、美容等，这导致口碑更重视高流水的头部商户。而移动支付事业部按照支付需求层次来横向切分，例如有营销需求的大型商户，有借贷、保险需求的中型商户，和仅有支付需求的小微商户。“以前没有专门的部门来看线下支付，这也是一个错误。”袁雷鸣说。

“2017年收钱码令支付宝对小微商户的覆盖率大增，但支付宝也付出了大量市场费用。”省级代理商创匠科技创始人杜梦飞说，支付宝在覆盖率较高的地区，奖励系数低，反之则高，鼓励金高的地区每笔9元，低的每笔2元，一个新商户每月最多可领60笔奖励金。通过收钱码的商户提现免手续费直到2021年3月。

“由数据来看，收钱码导致支付宝个人类的转账交易提升明显。”易观国际互联网金融分析师马韬说，他认为这是2017年上半年支付宝在线下加速的主要原因。

“微信在2017年上半年则是自然增长。”一位市场研究人士表示。据腾讯2017年Q3财报，腾讯的支付相关服务及云服务收入，同比增长143%至人民币120.44亿元，线下支付月交易次数同比增加280%。腾讯董事局主席马化腾曾在微信2016年会上宣布，微信支付在线下的市场占有率已经超过支付宝。

“以前微信在线下抢占了便利店、超市、餐饮等高频场景，2017年微信支付一方面结合小程序打造线下生态，另一方面扶持美团打口碑。”一位与微信支付有业务往来的人士说。微信2017年下半年的策略是，线下KA（重点）商户微信直接接；中间层的商户，通过扶持美团，与口碑对战，美团接很多行业的商户是零费率；小商户则交给ISV。

但微信的政策不是绝对的，有一定灵活性。2017年，微信的主要精力在推广小程序，其希望通过小程序来拓展更多落地场景。对于微信支付来说，2017年主要在交通领域扩张。2017年11月，微信发布广州地铁乘车码，这是腾讯首次接入地铁领域的移动支付系统，支付宝正在布局北京地铁系统。更为主要的是，腾讯在2017年11月还接入了12306铁路售票平台，这以前是支付宝的“领地”。

“双方2017年抠市场份额数据抠得特别厉害。”上述市场分析人士说，由于两家的数据统计口径不太一样，比如理财的赎回是否计入，红包类产品的虚拟账户转账是否计入等等，双方都依据自己的优势让交易量变大。

虽然支付宝通过收钱码令线下支付市场份额上涨，但其隐忧在于，这些小微商户未来是否真的能产生足够收益。“以前这些小微商户根本没人去做增值服务，因为他们的收益太小了，并且关店的概率很高。”陈建伟说，“因为缺乏技术配合，微信以前都是让小店自己申请，也只是纯支付或转账业务，支付宝2017年投入重金和资源，铺了千万级的量，这个战术的确超出大家想象，它的难度也超出想象。”

“覆盖更多B端商家，C端用户的渗透率提升，这是支付宝2017年的目标。”袁雷鸣说，各个事业部的产品线都需要针对线下市场来定制化设计，年底考核的挂钩确保内部协调顺畅。

利用金融服务的“多维”来打微信的“高频”亦成为支付宝2017年的重点，针对商户，蚂蚁金服推出余利宝，和余额宝同样是天弘基金的货币基金产品，由网商银行代销。网商银行还推出“网商贷”，这是针对商户的一款信用贷款产品，以及“多收多贷”、“多收多保”等基于支付数据、针对商户的产品。

“相比于支付宝在金融服务方面的优势，微信支付的深度空间相对有限。”陈建伟说，微信支付的定位就是微信生态里的一环，为了微信整体的生态，它可以享受红利，但也必须承担相应的天花板。随着中国人对金融服务的需求一天天萌发，支付宝目前还是唯一一款基于庞大用户数、能给个人用户提供普惠金融服务的APP。微信在金融领域的布局例如保险、微粒贷，仍嫌零散，较难形成统一阵地与支付宝抗衡。银行系里，招行做的比较好，但是招行的客户群规模不及支付宝。

中金公司分析师黄洁在研报中认为，支付宝在金融理财应用方面的布局（借呗/花呗/蚂蚁聚宝/芝麻信用/股票/保险等）强于微信（微粒贷+理财通），微信在金融业态布局的短板使其由支付向其他金融业态转化的能力稍显不足，如阿里花呗/借呗用户超1亿，而微粒贷为超2000万；余额宝活跃用户超3亿，腾讯理财通超2000万。

2017年中，支付宝市场占有率回升这一节点，意味着移动支付战局进入了下半场。上半场大家都在抢占用户，社交关系链强的微信在这一阶段占据优势。“如果支付宝在2017年的市场份额跌下50%，那的确有些危险，但这一挫败并未发生。”陈建伟说，“而下一个市场阶段的核心能力是金融服务。”

“2016年微信支付内部曾经说过，要在六个月内结束战斗。”一位接近微信人士说。就像支付宝当年低估了微信支付一样，微信这次也低估了支付宝。

（本文首刊于2017年12月25日出版的《财经》杂志）