重回线下：线上获客成本暴涨20倍，“还不如街边拉客”

编者按：本文来自微信公号“一本财经（ID：yibencaijing）”，作者： 近音，36氪经授权发布。

获客增新，正在成为整个金融科技行业的最大难点。

P2P的获客成本，已涨到2000多元。

现金贷的获客成本，从去年的几十，涨到了200多。

车贷、消费分期的获客成本，也一路飞涨，到了300-700元左右。

“和半年之前比，获客成本翻了一倍。”车主分期业务运营人员韦宁称。

监管收紧，行业饱和，新增困难，这意味着，金融科技的线上流量红利时代，基本结束。

重回线下，仿佛一个轮回，行业再次站到了三年前的起点……

成本暴涨

“撒钱心累。”韦宁说，这几乎是所有找流量者的呻吟。

短短半年时间，整个金融科技行业的流量成本，暴涨数倍。

以现金贷行业为例。

去年是现金贷最大的红利期，发展一个注册用户的成本，只有2-3元。但注册后，并不是所有人都能达到放款条件，通过率一般是20%左右。

这意味着，当时的获客成本，是10-15元。而现在，一个注册用户的成本，已变成20元左右，通过率只有10%，甚至更低。这意味着，获客成本，已涨到了200-300元。

一年时间，暴涨了20倍。

还有更可怕的数据。

“P2P的获客成本，已涨得快难以置信了。”一家头部P2P公司的流量负责人晨翔称。“通过搜索、网络视频广告等常规渠道过来的用户，成本至少要到2000元。”他表示。

再加上最近P2P行业出现暴雷潮，行业污名化严重，新增用户锐减一半。

而消费分期、车贷等细分行业的获客，处境相似，“成本比去年涨了一倍”。

撒钱比以前多，效果还大不如以前。“很难留住用户，基本都是一锤子买卖。”韦宁称，现在的用户，粘性极差。

韦宁的公司在做车主分期业务，除了保险，其他业务，如车辆改装、装饰等，多非刚需。他们变着花样吸引用户，不停推出优惠政策，反复强调服务质量，“用户留存还是很少”。

而P2P行业更是如此：因为产品同质化，用户常常是哪里利息高，就涌向哪里。“这个领域的用户，毫无忠诚度可言。”晨翔称。

尤其最近几个月，监管和暴雷风波不断，行业人心惶惶，即便是真正的投资者，也开始抱着薅羊毛的心态投资，不敢久留。“不是需求变少了，而是信任变低了。”晨翔补充。

流量贵，成本高，利润被削得薄如白纸。“获客这样贵，P2P还怎么挣钱？”晨翔反问。2000元的获客成本，用户起码要投资10万元，存1年以上，公司才能回本。

而现金贷，需要用户反复借款多次，总贷款额在1万以上，才可覆盖获客成本。“现在需要很努力，才能维持一个点的利润。”一家头部现金贷公司的市场负责人陈晶晶称。

大家几乎都明白，金融科技行业的流量红利，基本已被瓜分殆尽。

流量时代结束，金融科技进入了下半场。

积劳成疾

曾经，这是一个流量遍地的市场。

“余额宝之后，整个市场都被激活。”晨翔还记得，在那个流量的黄金时代，他们一个小小的“邀请好友注册送红包”活动，就能轻易吸引上万的用户。

一个新生行业崛起或苏醒之时，恰巧就是流量的最大红利期。

但很快，汹涌进入的公司，会将这一红利迅速瓜分。这其中，确实杀出来很多大公司。今年，它们正在筹备集中上市——这是最终的流量赢家。

但王者的背后，是一片被收割殆尽的市场。

以现金贷为例。去年，各家公司曾统计过数据：现金贷用户的规模，大概是2000万左右。但监管之后，整个市场出现了分化。

第一部分，用陈晶晶的话说，叫“黑的全黑”。“逾期后完全催不回来，这些用户完全黑化，不能再借。”陈晶晶称，尽管他们尝试再借款，但很少有平台再放，“因为都在催收的黑名单中”。

第二部分，强行上岸。

在逾期集中爆发后，很多用户和家人摊牌，或者寻求帮助，将现金贷的钱全部还完。他们过上了正常的生活，并不准备再走“以贷养贷”的道路。

而第三部分，是比较好的用户。他们熬过了去年的现金贷收紧期，还在继续贷款。“但这部分人只占小部分，大量的现金贷用户在流失。”陈晶晶称。

没有新增的用户吗？有，主要是刚毕业、新进入社会的底层人群。

但增量用户教育成本高，且规模固定：每年只能新增10%。这就是说，所有的现金贷公司，都在抢夺这10%的新增用户，“绝对是为了抢客，在厮杀”。而获客的渠道，正在一点点变窄，变贵。

贷款超市，曾经是现金贷的主要流量入口，而最近，这个入口在收紧。在监管的重压下，一些违规操作的贷款超市被封。行业开始筛选用户，不是所有人都让进。“原有的获客手段仍然有效，只是贵了。”陈晶晶补充称。

其实，不仅仅是金融科技，整个互联网的红利期，都在消失。最近几年，C端产品的获客成本，也在不断上涨。

只有新的需求点出现，才会出现现象级产品。譬如，共享单车、外卖和短视频。大量的产品，只能在细分领域中，分一杯羹。而金融的借贷、理财需求，基本已被数千家金融科技公司和传统金融公司，瓜分殆尽。

市场是否还有机会？流量是否还能突围？

艰难之路

行业红利逐渐消失，接下来，将会出现怎样的竞争？当存量用户被收割殆尽，能拼的，就是对流量的精耕细作和用户运营。

“以前，大家关心的是营销、获客，而今年的主要课题，是怎么维护用户权益，尽量延长现有用户的生命周期。”陈晶晶说。

在金融史上，关于用户权益的最典型案例，就是“运通黑卡”。这是一张号称能让飞机掉头、轮船转向的神奇信用卡，针对的是高净值人群。

在用户权益的打造上，黑卡做到了极致。比如，在客户生日时，给其送花；在机场，总有VIP休息区。客户可以感受到无处不在的小温馨。黑卡尽量让用户感受到，这不止是一张卡，也是一种身份的象征。因为这个原因，黑卡的用户极为忠诚，很多是几十年的死忠粉。

这背后的逻辑是，与其去不断拓展新用户，不如将现有用户的价值完全激活。

而中国的很多玩家，擅长打江山，进行简单收割，发起烧钱大战，却不擅长守江山，稳定用户。这对于他们来说，是一个巨大的课题。

其实，很多公司已开始意识到这一点。

晨翔每个月都会策划一些回馈老用户的活动，比如送加息券、小礼物或者抽奖，“目的就是不断提醒用户继续投资”。他们发现，投入同样的费用，维系老用户的效果，明显比拉新的更好。

除了深耕行业之外，创新的玩法，其实也在不断出现。比如，现在爆火的区块链。似乎只要和区块链、Token搭上边，项目就变得性感，诱惑也多了很多。很多项目，将发币，视为一种营销手段。

比如，如果你分期购买车辆，花了10万元，他们会赠送你10万的币。这个币也可以上交易所交易，有时涨幅会超过你买车的钱。

还比如，你可以拉身边的朋友来借款，每拉进来一个新用户，也会获得一定的代币，这样就激活了用户，帮助公司拉了新。

除此之外，重回线下，已经成为一个不可逆转的趋势。陈晶晶最近在很多人流量超高的超市门口，摆了几个摊点，“扫码借款”。没想到，效果奇好。

线下的流量更真实，获客成本也低很多：人力成本加小礼物，一个客户摊不到50元。

相比线上200-300元的获客成本，线下获客的成本，只有不到四分之一。喜出望外的陈晶晶开始将这个模式复制，在几十个超市门口铺点。她还找到了高需求用户聚集的点，比如工厂、合租区等。

“你会发现，小额借款在线下很好推广，很多人都有借钱救急的需求。”陈晶晶称，在美国，其实大部分小额借款的公司，都是靠线下门店获客的。

这个模式，早已被美国验证。唯一不好的一点是，这样需要大量的人力物力。

还有一些公司，直接放弃了C端市场，开始往B端转型。“当一个市场处于低迷期的时候，选择B端业务，是熬过寒冬的最好方式。”陈晶晶称。

或因如此，今年，大量的公司打出了“赋能”的旗号：去金融属性，赋能其他公司或传统金融。

重回线下、深根细作、奇招迭出，甚至有些公司，直接开始转型。金融科技的下半场，其实就是由C端往B端，由流量往运营的过渡。当一个行业从红利期走向深耕期，最残酷的优胜劣汰之战，就开始了。

这是坏事，也是好事。