直播培训师：线下品牌如何打造导购“网红”

编者按：本文来自经济观察网，作者：饶贤君，36氪经授权转载

延后的复工时间、骤减的客流、工作人员的薪资负担，种种因素叠加，迫使实体商业必须进行线上化转型。

然而，以往顾客看得见摸得着，现在变成屏幕上偶尔弹出的弹幕，品牌导购的销售方式不得不做出改变。

怎么才能让粉丝在直播间停留？如何通过互动勾起粉丝的消费热情？所有问题都朝着直播培训师涌来。

金龙觉得自己每天的时间都不够用，他所在的美尊网红学堂在直播培训行业耕耘三年，是众多电商平台和直播平台的合作伙伴，2月3日，淘宝直播启动了特殊时期的线上公益直播课程，金龙成为这一课程的首批讲师。

除了淘宝直播的培训，还有其他电商、小型培训公司、各个行业社群向他发出了邀请，基本上两天就会有一场分享，这情形，和2019年太不一样了。

跨入门槛

2019年，金龙参与策划了男装品牌V.Sholiday的实体店直播项目。

V.Sholiday将广东和广西的两个门店作为试点，对导购进行集中的直播培训，同时，对线下门店进行了灯光、布景等改造，做成了专门的直播门店，“有些路人会好奇，进来看这是在干什么，你们直播在卖什么？”

但这个项目很快停止了，一方面，实体店的产品价格比电商高很多。直播门店的成本很高，但实际销售额并不高；另一方面，新培训的导购不熟悉直播，在没有强制要求的情况下更偏向于线下卖货。

疫情的来袭让原本搁浅的线下门店直播“被迫重生”。

林清轩创始人孙来春表示，疫情的压力让品牌必须学会自救，“林清轩都开直营店，资产比较重，337家店，线上加线下，一线加后勤就要2000人，我们承担了大量的费用，上不上班都要开支”。

而通过线上线下联动的自救，林清轩实现了疫情期间销售额同比增长45%，孙来春说，未来线下开店的节奏不会改变，甚至要新增几家线下直播店。

300多家门店，470多位林清轩的导购在疫情期间开始学习直播，金龙的课程是他们的入门基础课。

金龙回忆，除了林清轩，大量的线下品牌在疫情期间涌入了淘宝直播的培训平台——淘宝大学，在学习线上基础大课之余，一些导购也会带着问题找到他，寻求答案。

最突出的共性问题是，网红带货直播有不同类型的品牌产品可以轮流介绍，而线下品牌的产品数量有限，在每天四个小时的长时间直播中，导购员除了讲解产品，还应该做什么才能和粉丝产生互动？怎样才能让粉丝长时间留在直播间？

对很多转型中的导购而言，这是一道槛，跨过去才算入门。

林清轩一位年轻的门店导购，刚开始直播时，整个直播间只有一个粉丝，孙来春用个人账号进入直播间，成为第二个粉丝，这位导购“兴奋得眼泪都在眼圈里，拼命在那儿讲”。

金龙说，线下销售大多是1对1，更容易把握顾客的需求，但线上直播是1对N，需要满足大部分人的需求，不然观众进入直播间看一会儿就会离开，主播很容易产生挫败感。

金龙总结，想要打造一个有吸引力的直播间，基础工作必须做好。

首先是话语的亲和力，语速、语言要让人舒服，精神面貌要好，内里要有激情；

其次，要充分利用直播可视化的优势，把产品最有价值的点展示出来，比如好吃的东西要吃出表情、声音，这样才能打动观众；

最后，门店直播的卖点不在于抢购、秒杀，而在于专业，要把专业的内容进行输出，比如护肤品，介绍产品的同时要输出护肤知识，这样才能获得粉丝的认可。

第二条腿

2月10日，阿里宣布全国所有线下商家零门槛、免费入驻淘宝直播，2月以来，新入驻的主播数量环比增长了10倍。

淘宝直播负责人简柔称，疫情期间，淘宝直播推出了一系列帮助线下企业“云复工”的战略，包括直播工具免费试用、免收支付渠道费用、直播入门培训课程免费等等，同时，针对开播积极的线下品牌给予全平台的流量和客群支持。

除了淘宝，抖音、快手等直播平台以及京东、拼多多等电商平台都针对线下品牌直播制定了相应的激励措施，帮助它们在初期积累粉丝及流量。

尽管有疫情下的无奈，但对许多线下品牌而言，各个平台的全面放开以及流量支持是一次难得的机遇。

路可依的蛋糕店依靠线上直播基本达到了2019年2月的门店销售额，“以前也有人推荐我直播卖蛋糕，但是一直没有那个想法，这次是逼不得已，不直播卖一卖的话，房租都付不起。”

年轻的路可依本身就很上镜，而且蛋糕店主打小资情调，环境十分适合直播，在看了十几个淘宝直播的视频教程后，她很快付诸行动。

开播的第一天，路可依就被官方推送到了首页，她很快吸引到了几十位粉丝，他们始终守在直播间，且共有十七位购买了产品，这让路可依备受鼓舞，“现在的想法是，疫情结束以后，也可以抽出时间来直播蛋糕店的日常，就算不像现在这样全心全意去做，能有一部分额外的收入也蛮好的”。

线上直播渠道和线下门店渠道之间的隔膜正被逐渐打破，简柔认为，疫情只是加快了线上线下融合的趋势，即便疫情过去，这个趋势也不会消退，“有些品牌会担心，消费者都去线上了，不来线下了怎么办？实际上，我们看到线上和线下很好地融合了，更多的消费客群偏好线上渠道，应该去拥抱这个变化，而且，线上也是可以导流到线下的”。

淘宝直播将良品铺子的直播信息推送给半径三公里的消费者，消费者可以线上购买，同时可以选择到店自取，不仅效率更高，还可以领到一份小礼物，在领取小礼物的过程中，也有可能产生二度消费。

金龙认为，线上直播渠道是助力线下门店渠道的“第二条腿”，疫情之下，品牌们都体会到了非常时期产生的“万一”，“以前没有接触过电商的品牌，这次都损失比较惨重，大家以后会更理性地看待线上直播渠道，不会再把鸡蛋放到一个篮子里。”

金龙看来，性价比较高、客单价相对较低的产品，其品牌更容易打通线上与线下之间的渠道路径，因为直播间的主要消费人群更偏向二三线城市的中低端消费者，更高端的消费者消费习惯明确，更愿意直接用搜索功能或是线下购买。

另一个影响因素则是价格，高端奢侈品的线下门店价格往往高于线上，由于导购提成、线下服务难以移植等方面的影响，目前还没有大众熟知的高端奢侈品牌加入线上“云复工”的浪潮中来。

但趋势已经难以阻挡。

简柔表示，目前，大量品牌已经完成了线上直播的入门培训，并初见成效，淘宝直播后续将陆续推出包括针对品牌个性化需求的定制课程、直播权利互动等进阶技巧课程，帮助各品牌尽快实现线上渠道助力“自救”甚至“涅槃”。