2021年了，海外市场能做直播带货吗？

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：白鲸出海小编，36氪经授权发布。

2020 年，直播带货可能已经成为国内最赚钱的行业之一。根据淘宝官方数据显示，今年双十一预售当天，李佳琦和薇娅的成交额分别达到 33 亿和 35 亿人民币，按照抽成比例计算，这一天的直播下来两人分别赚到 6 亿和 8 亿人民币。

虽然去年国内的直播带货出现了商品质量、虚假流量等问题，国内的直播带货行业也在最近进入了相对冷静期，但是不可否认的是，直播带货这种形式对国内电商销售额的推动作用是巨大的。

而在海外市场，看到国内直播带货的火热，资本和巨头们看似也按捺不住了。一方面，这一年可以在海外市场看到明显的媒体电商化、电商媒体化趋势。比如 12 月 19 日，TikTok 与沃尔玛合作，进行了其在海外的第一场直播带货。虽然没有透露这次带货的销售成绩，但是观看量还是不错的，一小时的直播时间内，直播间人数最多时接近 2 万。

TikTok 与沃尔玛合作的直播带货

另一方面，海外用户看直播的习惯也在慢慢养成。据笔者观察，海外直播市场在疫情之前都集中于游戏相关内容，泛娱乐直播也就是在中国出海企业的带动下在东南亚还算火热。但疫情之后发生了不小的变化，最大的游戏直播平台 Twitch 也开始发力非游戏业务，Just Chatting 是用户观看时长最长的类别。BIGO LIVE 在美国的收入也水涨船高，根据 App Annie 的测算+研报数据，BIGO LIVE 去年 9 月的月流水达到 6000 万美金左右。

经历一年的变化，直播带货是否也能在海外市场发生化学反应？相较于一年之前，海外直播带货又有了怎样的变化呢？ 

成熟市场只有“直播”没有“购物”

去年年初，白鲸出海发布的《海外电商直播“众生相” 他们能走上中国的老路吗？（上）》和《海外直播电商（下）：直播卖货会在海外水土不服吗?》两篇文章曾对 2019 年的海外直播带货进行了一次采访报道，当时海外的直播带货还是零星规模。经过此后疫情带来的全球电商渗透率的提升，海外直播电商也有了一定发展，但是各个平台的进度各异。下面先从去年观察过的亚马逊、速卖通、Shopee 三家海外电商平台说起。

三家电商平台直播带货大概情况

依然不重视直播带货的亚马逊上，用户的关注点也不在商品

进入亚马逊的直播间，最直观的感受是无论是观众还是主播，都还没有形成将“直播”与“带货”结合起来的意识。这一点其实从 Amazon Live 中直播间的名字就能看出。比如一个卖厨具的直播间叫“cook with me！”，一个卖婴儿产品的直播间叫“my baby must haves！”对比淘宝直播常用的“新年新活动 6 折起”、“直播送福利，1 折抢购”这样简单粗暴的直播间名字，那种看上去不以卖货为目的的直播似乎更容易吸引亚马逊的观众。

直播过程中观众的反映也可以印证这一点。笔者进入了一间卖护发类产品的直播间，评论区中，观众们的注意力都没放在产品上。比如有的观众向主播提问“我前额的头发太卷了，你有什么建议？”，还有的观众问“你怎么避免头发打结？”这位主播一边使用产品，一边回答评论区观众提出的问题。

而在其他一些直播间中，主播甚至很少跟观众互动。比如一位推荐运动器械的主播大部分时间都在面对着镜头健身而不是向观众介绍这个器械的详细情况；一位卖游戏设备的主播一直在一言不发地玩着游戏，看上去很像游戏平台的直播间。评论区中每隔几分钟会出现一两条留言，但内容都是闲聊，没有人问有关产品的问题。甚至到美国时间凌晨两点直播间还有 4 个人的时候，这位主播还在评论区问“你们 4 个为什么还在看我？？？”

据笔者查询发现，这位叫 Kyle LEVO 的主播是一个网红，他在 TikTok 上有 60 万粉丝，YouTube 频道也有 7.46 万订阅量。在亚马逊上，像 Kyle LEVO 这样在社交平台有一定粉丝但又不那么头部的 KOL 有很多，他们都加入了 Amazon influencer program，在这个项目中，KOL 通过直播向观众介绍商品，如果卖出去商品可以得到来自亚马逊的奖励。但是从直播间的人数和主播的态度来看，亚马逊的直播只是这些主播的副业，他们的重心还是放在社交平台内容的更新上，也正因如此他们的直播带货专业度很低。

而从直播间的互动来看，促销可能是一个手段，但单纯的促销并不能吸引用户真的进入直播间转化，“闲聊”式的直播内容+与产品的结合带货才是突破的关键，但明显，在笔者观察的美国市场，这样的人才并不具备。相比于去年，Amazon Live 直播间的观看人数也增长不大，一般在同一时间只有 4、5 场直播在进行，直播间人数普遍不超过 100 人。Amazon Live 的冷清，很有可能是亚马逊平台上的消费者特性决定的。根据《棱镜》的报道，一位分析师表示：“去亚马逊购物的群体更看重比价和产品下的用户点评，对品牌忠诚度不高。亚马逊也并没有系统性地为品牌配备合适的网红进行带货。”“大家去亚马逊就是买东西，而不是寻开心。”

其实与去年相比，亚马逊也对直播做了改进，比如增加了评论区功能，这让亚马逊的买家终于可以与卖家实时互动而不是只能被动接收信息；另外，视频内容的分类更明确了，目前 Amazon Live 中的品类有美妆类、健身类、电子产品等。

但除了以上几点改动以外，像去年提到的针对移动端的优化不够的问题还是没有解决，移动端的 Amazon Live 还是像一个网页端的移植版。不仅如此，此前设置在左侧主菜单栏中的 Amazon Live 的入口也被亚马逊移除掉了，而现在要在 App 内搜索 Amazon Live 的关键词才能进入直播。

对于亚马逊这样的巨头来说，优化移动端体验、把直播入口放到更明显的位置应该不是难事，但是亚马逊没有这样去做，也能反映出对于亚马逊而言，Amazon Live 还没有像淘宝直播一样，有效推动销量增长、也因此没有得到相应的优先级。

有中国基因的平台积极布局，用户也认真购物　

相比于亚马逊，速卖通和 Shopee 这一年来在直播带货上的进步更大，这一方面因为这两个平台主要面向新兴市场，教育用户的难度更低、而愿意做直播带货去赚钱的人也更多一些，另一方面因为中国基因让这几家平台在直播带货上逐渐向国内的淘宝看齐。

最直观的体现还是在用户的反应上。跟 Amazon Live 中观众把直播带货当成普通直播看相比，在 Shopee 和速卖通上，观众们显然更“实际”。比如在速卖通一个卖女鞋的直播间，观众的问题基本都跟产品有关，指定鞋码要求主播展示，或者直接问“价格是多少？”。直播间的名字也跟国内“接轨”，比如“Be Beautiful！65% discount！”。观众的反应和直播间宣传式的标语都反映出在新兴市场，主播侧和消费者侧对直播带货的接受度都更高一些。

这两个平台的直播间观看人数也比去年增长明显。特别是速卖通，根据速卖通的直播时间表显示，近四天以来观看人数最多的是速卖通官方发起的一场俄语直播，卖的是螺丝刀、电钻等五金产品，直播了 49 分钟，观看人数达到 11 万多，相较一年前有接近 5 倍的提升。同时也有大量观看人数上万的场次，但是也都以品牌官方发起为主。这与国内直播带货，流量更向 KOL 集中，还是有一定的差别。而且在这些观看人数上万的直播场次中有多场俄语直播（这是因为速卖通主市场是俄罗斯，估计在那里做的工作比较多，刚好接受度又高）。

Shopee 则是对其最大的印尼市场的 App 界面做了调整，将直播功能 Shopee Live 放到了底部一级标签当中，体现出对直播的重视。而且 Shopee Live 的确在今年对 Shopee 平台的销量有很强的推动作用。据白鲸出海向 Shopee 了解，2020 年 12.12 大促期间，共计 4.5 亿人次观看了 Shopee Live，几乎与 2019 年全年的 5 亿次持平。同时，12.12 大促当天，参与直播的跨境卖家较去年翻番，像华为、橘朵、三只松鼠等知名国货品牌均积极采取直播曝光，大促当天参与直播的品牌卖家数量较去年同期上涨 7 倍。反映到对销量的促进上，一个广州的彩妆品牌 O.TWO.O 今年在 Shopee Live 直播，并通过虾皮网红营销服务 SKS 开启网红带货，直播当日店铺的订单量增长超 17 倍，GMV 增长近 10 倍。

另外笔者还观察到，Shopee 跟速卖通相比，特点是直播间数量更多，但也因此流量更分散，导致单个直播间的观看人数没有速卖通多。当地时间下午四点， Shopee 的印尼区人数最多的一个直播间也只有 800 多人。不过印尼的用户互动倒是很积极，笔者计算了下，一个人数 300 多人的卖衣服的直播间，在 1 分钟内有 23 条评论出现，大多是要求主播展示指定款式，在评论区上方，也会不时地出现“xxx 在本次直播中买了商品”的提示。

Shopee Live 的评论区

看得出 Shopee 和速卖通两家在这一阶段的策略明显不同，Shopee 更希望流量分散，而速卖通则希望能够先提高单个直播间的热度。两个平台虽然跟淘宝直播的热度相差还很大，但可以看出消费者能接受、平台也在积极地做调整，预测接下来这些面向新兴市场的电商平台在直播带货上还可以有更多增长的空间。

除了电商平台以外，品牌独立站也开始在平台内引入直播功能，而且也是中国的品牌走在了最前面。根据笔者了解，目前 SHEIN 和 Zaful 都在 App 内开通了直播带货功能，而这些平台的直播带货大多由 KOL 营销机构提供服务，一些公司在杭州的直播基地跨洋开播，也有机构在纽约等地设立了工作室，直接找当地的模特来服务这些品牌出海商家。

图片来自 SocialV 创始人 Richard 朋友圈（已获得对方许可）

在直播的形式上，Zaful Live 的风格更像淘宝，有一个布置好的场地，两位主持人试穿正在带货的服装展示给观众。而 SHEIN 的直播就相对简陋了些，没有专门的布景，直播地点一般在主播的家中，主播展示衣服的上身效果，产品的价格会出现在屏幕的左侧。有一些场次中，SHEIN 还会同时邀请到多位 KOL，她们线上连线实时讨论，风格甚至有点像圆桌论坛而不是直播带货。SHEIN 采用的这种区别于“传统直播带货”的带货形式，是否有可能带来不一样的效果，相关的从业者可以关注下。

Zaful 和 SHEIN 直播的风格对比

SHEIN 和 Zaful 的直播频率都不高，SHEIN 的上一场直播在一个多月之前，而 Zaful 也最多一天一场。

一位从业者告诉白鲸出海，其实这个阶段，品牌独立站上的直播，更多倾向于品牌和产品展示，还没有到带货的阶段，海外用户的消费习惯还没有养成。

掌握大量流量的社交平台，直播带货的布局缓慢

综上所述，面向新兴市场的购物平台在直播带货的推进上显然更顺利，流量也有进一步增长的可能。但是成熟市场的用户却很少会去亚马逊看直播，短期来看亚马逊很难成为成熟市场直播带货的选择。那么自带流量的社交平台会是成熟市场直播带货的好选择吗？

根据去年的报道，当时海外直播带货的流量主要来自社交平台，但也呈现出流量聚合性不够的特点。一年过去，笔者发现成熟市场社交平台的直播带货依然是有潜力但看不到明显变化的一种状态。

以海外直播带货场次最多的 Facebook 为例，一位美妆类网红同时在 Facebook、Instagram、YouTube 等多个平台活跃，凭借她自身的流量，Facebook 直播间的观看人数可以达到 １ 万以上。这位主播的带货方式就是在镜头面前化妆，直播中所用的化妆品都写在了直播简介里。

但是很显然欧美的网红不会把 Facebook 直播作为主要工作，她们的直播频率很低，比如 Facebook 上有 15 万粉丝的首饰品牌 Sassy Jones，去年在 Facebook 上只进行了 ３ 场直播，观众最多的一场达到 3500 多人。

Sassy Jones 2020 年的直播场次

所以在成熟市场，虽然一些大 V 的流量可观，却不能形成规模，Facebook Live 反倒成为新兴市场很多小型卖家推销产品的手段。网红投放平台 socialbook 的 Heidi 长期驻扎美国，她表示，这是因为直播属于劳动力密集型工作，主播要出力才能有回报。所以在东南亚这种新兴市场，人们会把直播当作一种赚钱的方式，但美国人不差钱，不会为了赚钱而去卖力地直播。”另外她还观察到，在美国 Facebook Live 一般是用来看选举这种社会事件的直播。

Facebook 以外，YouTube 和 TikTok 作为视频类平台，其实在直播带货方面更有优势，而且在 2020 年也的确受到了一些大的电商平台的青睐，但距离规模化都还很远。

前文中提到，TikTok 近期与沃尔玛合作，完成了它在海外的直播带货首秀，而且观看人数最多时接近 2 万人，从吸引流量的能力上看算是海外顶级了。但是在直播过程中，带货的 TikTok 网红并没有看着屏幕回答粉丝的问题，一位叫 Micheal Le 的网红还在镜头面前展示了他的特长舞蹈，画风与国内的淘宝直播差别很大。也因此有观众在评论区问“是不是录播”。

同时 YouTube 也在去年的网络星期一期间与美国定制 T 恤平台 Tee Spring 合作，邀请了几位 YouTube 的创作者通过直播的方式带货。不过关于这次直播的效果如何，海外居然没有报道，也侧面反映出当前海外对于直播带来的带货效果并不够重视。

成熟市场直播带货发展缓慢，现阶段视频带货是更好的选择

对比直播带货在新兴市场表现出的潜力，要让成熟市场的用户接受直播带货这种形式还需要一段时间。而相较于直播带货，视频带货虽然没有互动的效果，但貌似在这一阶段更靠谱一些。根据钛动科技 CEO 李述昊的介绍，直播带货比视频带货的互动性强，所以更容易提升购物的转化。但是另一方面，直播带货的风险更高，KOL 在直播过程中如果说错话就可能直接带来负面影响。

socialbook 的 Heidi 告诉白鲸出海，美国人本就没有看直播的习惯，尤其是非游戏直播。但是视频的形式却有比较高的接受度。“目前在美国，带货效果最好的是 YouTube 视频，通常是一个品牌或产品找到一个大网红去拍视频安利，然后请一些小网红跟着种草，这样这个品牌可以短期内火起来。”

此外，一些 YouTuber 也会拍一些好物分享视频、开箱视频或 vlog，并在视频简介中插入商品的链接或为自己店铺引流。钛动科技的 CEO 李述昊表示，不同平台的内容也有侧重，YouTube 的视频带货集中于电子产品的开箱、游戏等，而 TikTok 侧重于时尚类，比如口红、衣服等。

YouTuber 通过在视频简介中插入链接的方式带货

同时，谷歌搜索的引流作用对这些带货视频的影响是很大的。同为谷歌旗下的产品，YouTube 自然不缺少来自谷歌搜索的流量，当用户在谷歌搜索商品关键词的时候，搜索结果中就会出现该物品的相关 YouTube 视频。而根据最近的消息，谷歌正在测试一项新的功能，当用户在 Google 的 App 中搜索关键词时，可以出现来自 TikTok 和 Instagram 的相关短视频，并且无需离开 App 就可以观看。这项功能也会让 YouTube 以外的其他视频平台在带货上有更多可能性。

谷歌正在测试的新功能

而至于 YouTube，似乎还有更大的目标。去年 10 月，谷歌宣布计划将 YouTube 打造成为一个一站式的购物平台，让用户可以在观看视频的同时购买视频里的商品，实现种草到拔草的闭环。

另外，Heidi 表示除了 YouTube 以外，Instagram 也是海外带货很好的选择。去年 Instagram Shop 上线、“购物”被单独设立为一级标签，都让 Instagram 在带货效果上进一步提升。

海外直播带货将会走向何方？

综合全部的观察，海外的直播带货可能更多地还处于探索阶段，直播带货是一个很长的产业链条，包括了产品品类、支付、KOL 等多个环节，这些环节需要逐一击破，并且做好用户的教育，海外的直播带货才有可能形成规模。根据亚马逊这样的巨头对直播带货在策略上的不重视就可以看出，在成熟市场，直播带货还远没有到推动销量增长的阶段，带货还停留在视频侧。

在海外，直播带货的内容和形式，都会与国内有一些变化，尤其是在新兴市场和成熟市场，会有更大的区别。在成熟市场，主播可能是一些做视频的 KOL，没有很强的带货意识，而消费者，也更关心自己的问题、需求能否得到解决，两者之间的平衡点是关键，需要生态的进一步成熟。

但是不管怎样直播的形式互动性更强，对于转化的推动也更大，疫情以来海外用户观看直播的习惯正在慢慢养成，看上去海外用户虽然接受得慢，但整体趋势是跟国内保持一致的。因此海外的直播带货虽然不会像国内一样在短期内爆发，但是随着直播在海外逐渐渗透，2021 年或许会有不错的进展。