婴童零辅食市场新⼿还有机会吗？该出手时要出手！

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，36氪经授权发布。

核心看点

·四大势力围剿市场

·新入局者需要创新能力、供应链能力、流量布局能力

随着国内新生儿出生率逐年降低，加上婴童零辅食赛道频现优秀项目，不少人都关心，现在进入赛道，还有机会吗？

我认为当前创业者大可不必纠结进入时机问题，因为这个新生蓝海市场尚有很多问题没有被解决，加之市场体量在那儿摆着，机会一定是有的。但有机会不代表门槛低，这依然是个需要全方位综合能力的行业。

01多方角色入局，同质化竞争严重

当前婴童零辅食市场的主要参与者包含以下几大势力：

1、国外知名零辅食品牌：亨氏、嘉宝

2、国内外传统零食品牌：旺旺集团、健合集团、三只松鼠、良品铺子

3、国外新兴零辅食品牌：小皮

4、国内本土新兴品牌：米小芽、窝小芽、萌煮、秋天满满、宝宝馋了 

中国婴幼儿辅食市场相对国外市场起步要晚，早期婴幼儿辅食市场被国外婴幼儿辅食品牌瓜分，致使后起中国婴幼儿辅食品牌难以打破消费者的婴幼儿辅食品牌认知，抢占市场份额。

根据市场统计，我国婴童零辅食尤其是婴幼儿辅食，长期以来都是国外品牌一统天下的局面。根据2019年上半年电商婴幼儿辅食销售排名TOP 10 ,婴幼儿辅食销售额排名前三的嘉宝（美国）、亨氏（美国）和小皮（美国），销售额分别是 3859 万、2912 万和 1618 万。销售额前 3 的婴幼儿辅食品牌全是进口品牌；而销售额排名前 10 的婴幼儿辅食中只有排名第五的英氏、第六的方广和排名第十的伊威是中国国有品牌。

其中美国嘉宝成立于1927年，1928年之时，嘉宝已经在市场上推出五款食品：牛肉蔬菜汤，过滤的豌豆、西梅、胡萝卜和菠菜。6个月后，嘉宝婴幼儿食品开始在美国全国销售。

如今，嘉宝的产品遍布全球80多个国家，涵盖190多款产品，成为了婴幼儿食品领域的领军者。2007年，嘉宝被雀巢并购，成为旗下众多品牌中的一员。 

而亨氏更早，于1869年在美国加州成立，经过一百多年卓有成效的发展，由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商之一，亨氏婴幼儿辅食产品遍布全球。而与卡夫合并后，1984年就进入中国，在中国婴幼零辅食界占据重要地位，长期盘踞在市场率第一的位置。

如果亨氏和嘉宝代表着国外传统品牌势力，那么排名第三的小皮则代表着新兴的国外品牌势力。2015年下半年进入中国市场，随后凭借零添加果泥、有机天然米粉打响品牌第一炮，如今已经稳站国内零辅食赛道的知名头部品牌。

入局6年多，小皮的品类拓展并不快，聚焦强势品类，持续做大做强是小皮的打法。

国外品牌之外，随着国内市场对婴儿营养辅食产品的需求增速迅猛，自然也引起了传统食品界的广泛关注。健合集团、贝因美、旺旺食品、亲亲食品等婴配粉行业、休闲零食行业的头部玩家为开始发力婴童零辅食领域。 

比如旺旺集团的儿童零食旺仔小馒头儿童系列、旺仔儿童牛奶等产品已经是众多人小时候的味道。

2020年，旺旺集团则携贝比玛玛“婴幼儿辅食米饼”系列产品进行线上线下全渠道布局。贝比玛玛米饼也是国内首个通过婴幼儿谷类辅助食品安全国家标准认证的婴幼儿辅食米饼产品。这也是旺旺集团正式进入婴幼儿领域的前锋。

与此同时，2020年三只松鼠、良品铺子、百草味扎堆进入市场。经过一年发展，三只松鼠小鹿蓝蓝、良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不错成绩。

据三只松鼠2020年年报会议，2021年一季度，小鹿蓝蓝全渠道营收7,913.00万元，环比增长57.42%，连续7个月稳居全网宝宝零食销量冠军，预计全年销售额达到5亿元。

传统品牌之外，本土新兴的Z时代婴童食品品牌势力不容小觑。

2021年4月儿研所Club数据统计：这些新生势力已经接连获得资本界青睐。其中宝宝馋了今年4个月内连获两轮融资，并且2020年双十一，「宝宝馋了」成为天猫“宝宝辅零食”类目第一的品牌。

四大势力围猎下，我国的婴童零辅食赛道竞争非常激烈。但是激烈之下，又有产品同质化、局部地区陷入价格战等问题。

比如当前新兴品牌产品线基本上都包含基础调味料（各种猪肝粉、虾皮粉、海苔粉之类）、面条、米饼、溶豆、小零食（山楂棒、鳕鱼肠）等。

而过度同质化的产品，不可避免的引发品牌间认知混乱、品牌不得不通过价格战获得用户。目前普遍采用的比如：0元或者超低价试用装获取新用户、199-100，99-50等类似的促销手段，达到更低价的竞争策略。

02新入局者打铁还需自身硬

前面介绍了强大的竞争对手和激烈竞争，但并不妨碍新入局者依然有大把机会。但食品行业尤其是婴童食品，对创业者来说，要求更高。

这里概括为创新能力、供应链能力、流量布局能力。

创新之所以排在第一，是因为，在产品同质化严重的当前，如果没有创新的姿态入局，很难在消费者心智中产生印象。

比如米小芽以小袋装宝宝米为切入点、宝宝馋了靠海苔类产品占领用户的品牌认知、小黄象靠儿童麦片切入。

新进入者一定要挑选自身能在供应链或者品牌营销上做出差异化的品类切入。

比如短短几年逐渐长成气候的元气森林，早期之所以脱颖而出和其独特的日系包装和小清新的颜值有关。另外，0糖、0脂肪0卡路里更是早期迅速出圈，让它的营销故事格外圆满的重要技能。 

供应链能力也非常重要。目前我国供应链基本成熟，大多数产品都可以实现OEM和ODM，但是想要早期出圈，还需要打造市场上尚不普及或者比较稀缺的产品。

这就需要创业者前期在产品研发和供应链端有一定基础。比如米小芽的宝宝胚芽米品类，当时跑了将近1年时间去找对应工厂研发和生产。

还有创业者表示，当前韩国日本流行的儿童鳕鱼肠是芝士爆浆的，在口味上要比国内市面上的好不少。但是考察了很久，国内工厂尚没有类似的生产能力。 

所以想入局者，别把供应链想得太容易。

最后流量能力，这对于快消品来说太重要了，是品牌之水。在当前流量被各大平台垄断的当前，流量越来越贵，低价获得流量是快速崛起重要的能力。

比如2020年才成立，今天宣布获得连续完成A轮、A+轮各数千万元融资的“窝小芽”，迅速崛起和其在流量上布局分不开。

首先，窝小芽靠一周零辅食：一周米、一周面、一周彩虹面粉等差异化定位，在用户心中产生差异化印象。

另外，窝小芽团队曾在公众号连续3年更新了1000+原创食谱。积累了专利配方外，很重要一点是获得了一批种子用户群。 

当前，窝小芽还通过塑造自己的IP，进一步为后面低价获得流量、创造品牌溢价格力做准备。 

另外，举个跨界的例子，花西子本身可以说是流量布局的优秀标杆：

1）品牌定位，顺应风潮

国潮之风自2015年兴起，2017年花西子诞生，品牌定位就是：东方彩妆，以花养人。和其他国风彩妆相比，花西子的优势在于拥有完整的品牌形象，国风二字，始终贯穿于品牌文化中。

·花西子品牌名称扎根于古典文学。

花：取自品牌定位的“以花养人”。

西子：出自《饮湖上初晴后雨》中的千古名句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。 

2）营销战略，专攻线上 

细心点的人会发现，花西子与许多传统彩妆最大的不同是没有线下实体店。花西子的营销策略是专攻线上。

也因此，花西子踩中短视频直播的红利。

首先邀请大主播李佳琦为其站台，李佳琦作为美妆类目的达人，带动销售的同时还能塑造品牌，在美妆行业，李佳琦可以带火一个品牌。

除了顶级流量带来的曝光，花西子还和杜鹃、林允、吉克隽逸、李若彤等不同风格、不同年龄阶段的女性以及诸多腰部kol、网红合作，在小红书、抖音、微博等多平台投放种草视频，全方位进行品牌的二次曝光。

数据统计，我国婴童零辅食是可以达到5000亿市场规模的大市场，且将呈现500倍的增长空间。 

总之，这依然是个大有可为的市场，不过时间窗口可能并不长，2021年可能是最后的黄金进入点。