混乱、淘汰、重生，双十一出海关键的两年

即使是在海外，11月11日也开始成了可以赚上一笔的日子。

北京时间下午2点，户外军旅服饰品牌Free Solider合伙人范玉石，刚从仓库理货出来，而他手下外贸组的业务人员正在紧张地刷直通车、在境外各种社交网站投放大促信息，回应客户询价。

双十一期间，五金工具Deko的产品售价比平时让利了近30%，“先给店铺打响品牌”，其创始人冯俊计划双十一这天卖出50万美金的销售额，相当于全年销售量的四分之一。

在俄罗斯、西班牙这些海外国家，双十一也是阿里巴巴全年的流量高峰。另一位阿里巴巴速卖通上的商户也告诉36氪，这一天的销量能占到它全年的五分之一到八分之一。

去年双十一，在速卖通的第一大市场俄罗斯，发生的混乱还历历在目——当天俄罗斯两家最大的国家银行，因为双十一下单过多，开场2分钟后系统宕机，8个小时处理后才恢复。

从另一个角度看，那也是速卖通在境外具备了影响力的证明。

值得所有人注意的问题是：阿里速卖通是否会像当年的淘宝一样，迅速催热一批创业者？

阿里速卖通，或者说老外们更熟悉的名字AliExpress，似乎有淘宝当年爆发前时的样子。比如，女装品牌Simplee Apparel 2015年才成立、并上线速卖通，一年后，就挤入速卖通服装类目销量前三甲。这家公司预计，今年销售额5000万元至6000万元人民币。

可以跟在2008年淘宝上线、蝉联多年淘宝女装冠军的韩都衣舍对比。它入驻淘宝后第一年，也就是2009年的销售量是1200万元人民币，第二年是8700万元。

韩都衣舍入驻淘宝的那个年代，正是淘品牌成长的绝佳时期。今年7月底，韩都衣舍已经挂牌新三板，成为年销售额近13亿元人民币的品牌。如今，速卖通也计划按照相同套路扶持1000个商家。

但所有人也都知道，随着中国国内互联网人口红利的消失、淘宝的增速放缓，现在已经不是在淘宝上创立品牌的黄金时期。

出海，出海，这是阿里巴巴寻找增长最重要的办法之一。

出海，可能也是小商家一跃成名的机会。

只不过，这钱赚得不会那么容易。

 

出海的诱惑

速卖通双十一开场

对于跨境这件事，Free Solider的范玉石两年多前曾经算了笔帐，他被成本吓到了。“算下来产品利润率非常低，全给到运费上去了。“一双鞋卖到俄罗斯的运费是100元上下，国内物流7天就到货，国际物流得60天甚至90天才能寄到，“这是无法理解的事。”

他又考虑到资金回笼账期长达15天-30天，还需要组建专门的客服、运营团队，跨境计划被搁置到了一旁。

此后的一年间，范玉石觉得挺奇怪，自己没做跨境，眼看着很多自家的批发商倒做起来了。

2012年，正是跟随阿里出海的关键的转折点。

此前，从阿里巴巴国际B2B业务生长出来的速卖通，最开始的重点对象是B2B外贸转型的商户。但这些商家提供的商品种类不够丰富，做外贸批发的老板多数是四五十岁的年纪，观念上对出海有所迟疑。

速卖通也曾希望从淘宝、天猫获取更多商家和有质量保证的商品，但这批商家对平台的要求较高，需要有一定基数的流量、稳定的利润和有序的市场。彼时速卖通对他们的吸引力还不够强大。

最终，速卖通决定大量引入C端个体商户。速卖通将平台和淘宝后台打通，上线了“淘代销”功能。只要淘宝卖家不在后台关闭该功能，个体代销者就可以一键直接把某个淘宝店里的商品，搬家到自己的速卖通店铺。

这些代销店生意最火爆的时候，往往刚拿到从淘宝店代购的货，来不及拆箱就套上一层包装寄往海外。最终消费者从速卖通买到的东西里，还带着淘宝的logo。

这部分借力淘宝成长起来的代销者，对速卖通的推动作用是巨大的。在上线淘代销的一年中，速卖通在Alexa（世界网站排名网站）的排名由200名开外挤进了前80名。据阿里巴巴速卖通的卖家运营总监胡彦辉的粗略估计，速卖通上滋生出来的代销群体约有10万人。

“但他们（代销者）的月销售额从1万美金做到3万美金很快，再往后就遇到了瓶颈。”海外物流的长周期，给他们的资金回笼带来很大压力，至少需要承受15-30天的账期。而上涨的订单量，也考验着个体店铺的售后服务能力。

虽然速卖通刚和淘宝打通后台那会儿，相对于疯狂涌入的代销者，许多范玉石这样的店主还没意识到这是个机会。但在观察到代销者的疯狂后，范玉石回过味儿来了，他觉得内销转外贸只是需要换一种思路经营。

对于淘品牌来说，国内的市场竞争日益激烈，销量增长已经放缓。放着跨境的生意不做，他们心有不甘。

而等他入场的时候，这片江湖已经生机盎然，却也混乱无比。

 

两场争斗，三类卖家

速卖通的贴吧里流传着一批被从国外论坛翻译过来的帖子，文章大意都是——教你如何在速卖通上面买东西不花钱。

“骗子太多了，而且都是阶段性成群出现的。”起家于速卖通的女装品牌Simplee Apparel总经理陶弘璟，怀疑有俄罗斯人出了个在速卖通的教程，然后把他的店铺发到骗子的SNS群里，导致更多骗子买家涌入。

他甚至通过售后反馈总结出一个骗术规律：前一阵是在衣服上洒水，说有油污，此后分阶段有洒粉末的、踩脚印的、往衣服上PS污渍的，甚至两个人互换包裹说卖家发错了货，要求卖家退款。

更盛行的骗术是声称未收到货。

范玉石曾经收到这类反馈，怀疑之下点入买家的评价记录，发现五页里有四页都评价未收到货。“这肯定是骗子。”大量速卖通卖家因此愤愤不平。不像国内支付宝会在15天内，自动划款给商户，在跨境电商的支付中，多是支付宝去跟当地支付机构对接，对境外卖家的资金，并没有在国内那样的控制力。

参考中国电商的发展规律，平台的规则是向买家倾斜的，特别是在开垦一块新的用户市场时。因此很长一段内，这批速卖通商户出于顾忌买家给差评的威胁，面对纠纷束手无策。

直至今年，速卖通分两轮在珠宝、手表等7个品类推出了包赔服务。简单点说，就是相关品类由于商品与用户产生的纠纷，除了重大严重事件，都由速卖通的客服对接并进行赔付。但相应的，这些品类的卖家需要付8个点的佣金，高于其他品类的5个点。

这多出的三个点佣金，主要用于赔付用户。但速卖通会根据后台看用户的具体信用情况。“如果一两次我赔给你，如果三番五次显示出买家异常，经过大数据分析判定为恶意买家，我就不赔款了，再严重我平台就拒绝卖货给你。”胡彦辉起初担心商家会反对提高佣金，后来发现大家平静地接受了。

第二场角力发生在平台与卖家之间。

从2012年至今，速卖通一直希望从淘宝、天猫更多B2C品牌商家。这批商家对平台的要求是有门槛的，比如需要的有一定基数的流量、稳定的利润和有序的市场。

但在一段时间内，劣币驱追良币的状况在速卖通上也出现了。范玉石用“纠缠”，形容过去一年的经历。

范玉石眼看着自己标价30美金的商品，别人标价10美金，还盗用自己品牌的图，对方发出去的货物是“挂羊头卖狗肉”的次品。然而在Free Solider重点经营的俄罗斯地区，不明真相的消费者很多依旧是价格敏感型。长此以往，对自己品牌和平台的口碑，都影响不佳。

个体商户鱼龙混杂，以价格战的野蛮打法席卷市场。“跟他们这样耗下去，10%的利润都拿不到。”相似的情况出现在整个平台，一批B2C商家因为无利可图而选择退出。

范玉石跟这些人纠缠了一年，疲惫却束手无策。一般商户维护运营尚且人手不够，更没精力天天盯盗图。后来速卖通在后台开通了品牌授权，未经授权的店铺不可以用其他家的产品图，并大规模清洗盗图店铺。

这些都昭示着2015年那场必然发生的“大淘汰”。

到了这一年，速卖通平台需要让商品从能引来流量的“多”，转变为能留住用户的“丰富”和“高质量”。这意味着它需要的商户，也发生了变化。

速卖通运营团队提了四个字战略——品牌出海。

相应的，速卖通有几项升级政策：商家必须具备企业资质；商家只能经营一个类目的产品，不能再开什么都卖的杂货铺；按照不同类目缴纳3000元至50000元不等的年费，如果交易额和服务质量达到一定标准，可返还年费。

速卖通总经理沈涤凡接受媒体采访时表示，“年费制的目的，其实就是清除一批三天打鱼、两天晒网的劣质商家，让速卖通不再是一个无成本无门槛的平台，而是形成一个良币驱逐劣币的市场。”

紧接着，换血和优胜劣汰开始了。决心转型B2C、清理掉平台个体商户的过程中，速卖通体现出几近壮士断腕的决心。

胡彦辉不愿透露具体数据，但也承认，“走了很大一批。”

陶弘璟从行业内听说的数据是，8万商家在清理中被砍掉了7万。不过此后他的生意也更好做了。“今年能够看出效果，原来每家都做不大，现在让更好的卖家获得更大流量。”

据他观察，自己做品牌起家时是30个人开一家店，个体商户是30个人开30家店。他认为之前的商家量虽然大，但没有适宜品牌生存的土壤。

不过，至今各种贴吧和论坛里仍旧充斥着一批个体卖家的抱怨。例如2015年刚缴过年费的，抱怨当年8月就被强制下线了。

“影响最大的是2015年进入的那批商家，没有给他们足够的时间成长。”但胡彦辉也认为，在平台上用心做过两三年、有意做出个好品牌老卖家，基本都在红利的催生下成长为一个小型企业。

其实争议的焦点在于，速卖通政策的变化速度太“快”。但这种“快”背后的原因是什么？

从野蛮生长到规范，国内消费者给了淘宝八年时间，然而国际用户不会对速卖通这么宽容。胡彦辉的团队所拥有的时间只有两年。

一方面，中国制造在国际上的口碑，一直与“低价”和“劣质”相伴，为出海战略投入巨大资源的阿里，一旦被贴上这类标签，即是出师不利，在国外市场后续难以补救。

另一方面，转变的驱动力是因为速卖通上主流用户也在变化。速卖通近两年来自美国、西班牙、法国、英国、以色列等发达国家用户数量增幅巨大，迅速追平了此前的流量高地俄罗斯、巴西等国家，这批新用户对平台和商户对服务质量提出了更高要求。“我们得迎合他们。”胡彦辉说。

个体商户是速卖通不得不放弃的群体。

那么问题来了——什么样的人，能跟着速卖通接着跑？

“以前是快鱼吃慢鱼，现在是大鱼吃小鱼。”陶弘璟总结说。

换个说法，速卖通已经不是淘金者、玩票儿的和赌徒的场子，如今玩得转的，是主动性强、投的起资源，承受得住试错的中大型商户。比如卖吸尘器的小狗电器，它是最早入驻淘宝平台的一批3C类淘品牌。

 速卖通最终的盈利模式与淘宝相同，靠竞价排名流量费支撑。所以卖家越多，不仅丰富平台商品，也将支撑后面的盈利。同一品类，在扶持起来一家后，也会开始扶持它的竞争对手。“他们现在最头疼的是，如何扶持起第一批商家后，顺利放手。如果首批立不起来，也没法生二胎、三胎。”一位速卖通卖家对36氪说。

“目前速卖通已经扶持起来的头部商家，占多大比例？”36氪问速卖通的胡彦辉。“二八原则，只有20%。但是还不够，还不够。”胡彦辉重复道。

 

不同的营销渠道、不同的尺码、不同的物流支付

双十一期间，小狗电器办公室内景象

8月中旬，小狗电器的“资深饲养员”闵农带着团队赴莫斯科考察了一周，为的是“沾沾地气”。那时候小狗已经通过速卖通进入俄罗斯快一年了，因为不计投入和策略大胆，迅速在速卖通也冲到品类第一。

闵农发现，俄罗斯的互联网环境就像十年前的中国，移动端远没有那么发达，这意味着营销手段不能套用国内正时兴的内容/网红＋电商模式；主流的家电销售渠道还在线下大卖场，同品质竞品的价格，是自家商品的5-6倍。但卖场招商只认本土或飞利浦这样的国际品牌，而后者如今在国内淘宝上的销售，并未胜过小狗。

他做了几个决定：与一家俄罗斯当地的广告创意公司签订合作，拍摄符合俄罗斯受众口味的视频；并在当地最大的社交网站VK，搜索引擎Yandex和Facebook等渠道投放；通过性价比优势，先在速卖通打出品牌；暂时先不进入俄罗斯的主流渠道。

相对于非标产品，3C这样的标准品，出海要容易得多。产品本身除了插头、电压、说明书语言外无需做太大改动。比如吸尘器，俄罗斯人更偏好长柄手持式和圆形的扫地机器人，小狗就按这种偏好，从国内上百个款型中选了十几款，投入速卖通。边看市场反应，边调整产品。

这样的卖家的优势在于，有国内市场和渠道兜底，万一一款卖不好，撤回本土销售总是条退路。

但非标准品的服装要更难做一些。

范玉石身边的同行对于是否参与跨境，十分犹豫。“想做又不敢做，因为搞不定尺码。”以鞋子为例，欧美的版型较亚洲更为纤长，尺码范围更大。Free Solider此前的尺码只做到45，刚进入海外市场，发现自家的版型尺码只能符合50%的用户的脚型。

标注尺码这件事，范玉石研究了足有一年。后来花费十几万重新开了三个模具，尺码拓展到48号后，终于摸对了外国用户的需求。一场促销，一次性卖了2万双。

事后范玉石总结出一个经验：想在速卖通上做大，需要时间和耐心。卖家需要积累丰富的浏览经验，经常去社区抓海外的流行趋势，选款和调整尺码都是靠试出来的，在用户纠纷中调整。最终抓对了几个款，就能做的很大。

但这往往是个体户难以承担的成本。一个尺码投进去，产出来又卖不动，整家店可能就会面临倒闭。

作为基础设施，物流也是最大的难题之一，无论是小狗电器、Free Solider还是Deko，都选择了自己找海外仓。

但不是所有商家都用得起海外仓。比如销售能力有限的小商家，如果货物卖不出去，进口回来处理会带来高昂的物流成本。而对于陶弘璟经营的快时尚女装，产品本身的换新迭代周期是3个月，而周转到海外仓就需要一个月，时间成本也不划算。

对于今年的双11，阿里巴巴速卖通的卖家运营总监胡彦辉还是担心。这两天他一直在看后台数据，他手下的速卖通小二已经劝导商户，提前把双十一备货发到海外仓去，错开国内邮政路线的波峰。“估计今年跨境物流会在干线邮路（中国海关到外国海关）堵住。”

目前范玉石已经发出去50万元人民币的优惠券，他预测，今年双十一这天的销售额会达到30万美金，高过去年两三倍。这个数字相当于平日两个月的销售额。

陶弘景的店已经越来越像个境外店了，今年他拉来了国外的网红，在SNS一起做活动。他想试试能不能卖到平时的40倍，而且，他觉得这个数字也没那么惊人。“有的体量小的同行，双十一能卖平时的200倍呢。”

北京时间11月11日下午4点，阿里速卖通的全球双十一大促，开始了。