焦点分析 | 阿里速卖通能在海外复制一个“淘宝直播”吗？

2020年中国电商直播全面爆发，而阿里正尝试将这个模式复制到海外。

速卖通于2019年7月上线了新版直播，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示，计划在海外一年孵化10万个、三年孵化100万个内容创作者，其中就包括直播网红。

速卖通是阿里旗下面向全球市场的跨境出口B2C平台，2010年孵化于阿里的国际B2B业务。2008年全球金融危机对贸易造成冲击，海外大额订单逐渐变成小额批发，国内出口贸易商也在寻求新的出口方式，阿里便顺势从跨境B2B转型为B2C模式，推出了速卖通平台。

成立至今刚好十年，目前速卖通拥有世界18种语言的站点，海外用户数超过1.5亿，覆盖了220多个国家和地区。

与中国市场不同，长期以来欧美等地区电商渗透率并不算高，但今年疫情按下了快进键——以美国为例，过去十年美国电商渗透率从5.6%上升到16％，而疫情期间这个数字快速增长到27%。近几个月来，速卖通销往意大利、西班牙、法国、美国等国家的销售额同比增长了40-50％。

海外消费者的购物习惯因为疫情发生变化，直播带货似乎迎来了好时机。

商家跃跃欲试，但主播是稀缺资源

看到直播电商在中国的巨大势能，中国跨境商家也对海外市场野心勃勃。

从今年4月份开始，泡泡玛特已经在速卖通上做了6场直播。最新一场他们将引入探店模式，带海外消费者去看泡泡玛特线下店的产品。盲盒经济在国内火热，但面对海外粉丝，他们还需要在直播中不断解释什么是“潮玩”和“盲盒经济”。

直播成为泡泡玛特海外战略的重点，不过很难完全照搬国内丰富的直播玩法，因为这些对于海外粉丝来说过于复杂，他们可能更喜欢简单粗暴的优惠券或直接互动的游戏。

对大部分想要试水直播的商家来说，语言不通是摆在眼前的难题。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的发展，从5月开始在速卖通上做店铺直播。该店铺主要面向俄罗斯和乌克兰市场，但是当地人很多不懂英文，为此最近店主特地买了8000多元的网课来系统学习俄语。

速卖通有多种直播方式，商家自播是其中一种。这种模式下，主播可以是商家员工或者自己的主播资源，而速卖通会向商家提供相关教程和流量扶持。此外，商家还可通过速卖通寻找的达人主播进行直播，或者通过速卖通合作的国内外机构，进行专场或者多品牌的混播。

为了更好地连接达人和商家，速卖通最近推出了一个新的对接平台Connect。现在平台已经入驻了几千个海外达人，他们可以在平台上自主接单并得到相应的收入，而直播是其中门槛最高的任务。

不过，目前行业面临的最大问题是适合海外直播的达人主播非常稀缺。

东软是一家与速卖通合作了两年的MCN机构。公司现在双地发展，国内在沈阳、大连和杭州有三个直播基地，海外也有设立分公司，团队一边挖掘生活在中国的外籍人士，另一边在海外寻找社交达人。

其数字化社交媒体营销中心策划总监王志浩表示，招募海外主播人才一直是一个痛点。首先主播的语言要过关，其次要有展现自己的意愿，而且能准确表达出商家想要突出的内容。

“去年做年终总结的时候，我基本上把沈阳和大连所有外企里会英语、俄语、西班牙语的人都筛了一遍，可能我比外管局还要清楚名单。但符合条件的优秀主播没多少。”王志浩说道。

乌克兰音乐频道节目主持人Dima，现在也是一个速卖通主播

基于中国成熟的电商直播经验，MCN机构出海具有天然优势，但他们需要解决的是本土化问题。而对于海外当地的MCN来说，优势在于本地管理能力，但对直播的模式缺少理解。

速卖通波兰站内容运营陈海文表示，海外直播生态非常早期，比如在波兰，传统直播主要集中在电竞、游戏领域，市场对于直播卖货毫无概念。2019年，速卖通团队在当地孵化了一个MCN机构，但无论是团队配置，还是对电商甚至是对阿里的认知，都处于很初级的阶段。目前该机构一个月大概可以做400场直播，还在努力发展中。

参考国内市场，真正的头部主播其实是极少数。虽然不易，但想要孵化出海外版的“薇娅”或“李佳琦”，或许现在就是布局的最佳时间。

土壤尚未成熟，竞争格局初显

海外用户到底适合什么样的直播？各地文化差异巨大，直接照搬国内的套路行不通，需要商家和平台花更多的精力去探索。

过去一年速卖通在直播方面做了很多尝试，比如商家自播带货、达人直播带货，以及平台泛娱乐化的PGC直播。最后团队发现，海外用户喜好多元，而且更偏好泛娱乐化的内容。

从用户画像来看，速卖通的直播用户群体年龄在35岁左右，已婚已育，以带着小孩的家庭主妇和爱时尚的男性为主，有趣的是，其中男性占比偏高。平台直播前五的类目是手机通讯、美容健康、消费电子、家居和家电，近期直播比较火爆的是品牌新机的直播发布，包括小米、优米等品牌。

而对于直播，这些用户最直接的需求是低价和折扣商品。基于跨境属性，速卖通还尝试了海外仓直播。2019年薇娅曾在天猫国际杭州保税仓进行过一次直播，直播间搭在仓库里，用户下单后产品直接从该仓库发货。速卖通在法国、西班牙等国家的本地仓库都采取了类似的方式，由于感受直接、物流速度快，很受当地用户的喜欢。

与国内有较大差异的一点是，海外消费者尤其喜欢互动。4月底速卖通上线了一个直播答题的栏目，据介绍，该栏目场场爆满，观看人数超过6万人，第一场上线的时候甚至挤爆了服务器。

速卖通商家中台负责人袁媛表示，有些商家和KOL在Facebook上做直播的时候，几乎不需要主播引导，消费者就会向主播主动提问或提出要求。但现在速卖通上用户的互动潜力还未完全激发出来，大部分时候仍需要主播带动。目前达摩院正在帮助平台利用技术做多语言的实时互动。

不过目前直播带货在GMV层面带来的效果还比较有限。速卖通直播产品运营伊鹏飞认为，现在海外电商直播所处的阶段，平台最重要的任务是“种草”以及培养用户市场，“拔草”还未到时候。

速卖通希望通过多元化的直播方式给商家带来流量和互动，从这个角度来看，用户的观看互动、收藏加购、与主播产生关注关系是更重要的指标。从去年7月起步到现在，速卖通直播观看人数翻了几十倍，其中疫情起到了很大的促进作用。海外疫情在今年3月爆发，4月平台各方面指标都增速明显。

看中直播电商潜力的不止是速卖通，很多巨头都对此虎视眈眈。

目前这个赛道可分为三大派系：一是速卖通、亚马逊、Shopee等电商平台，二是TikTok、Kwai等短视频平台，三是以Facebook为代表的社交平台。

在东南亚，阿里控股的Lazada也在努力复制淘宝直播经验。数据显示，4月以来Lazada吸引了超过2700万用户观看直播，总GMV环比增长了45％；而背靠腾讯的Shopee也不断加大对直播的投入力度，疫情期间Shopee在马来西亚直播场次同比增加70倍，菲律宾、新加坡增加了40倍。

2017年亚马逊就推出了Amazon Live，试图将视频服务融合在购物环节中。过去Amazon Live只支持事先录制好的视频，但现在已经升级为直播功能，并向中国卖家全面开放。

而在社交端，今年5月Facebook上线了Facebook Shops，正式进入电商领域。扎克伯格表示，不久后Facebook还将进一步上线电商直播。

更值得期待的抖音海外版TikTok。TikTok目前在全球月活用户已超5亿，但跟抖音相比尚处在商业化初期。在直播带货领域，市场也有消息称TikTok的购物车功能正在内测中。

参考目前中国电商直播的激烈混战，各方势力缠斗，如果海外电商直播爆发，相信战况不会逊色。

光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿元，其中淘宝直播以2000亿占据第一的位置。背靠阿里，速卖通基于已有的成功经验和技术支持，在竞争中具有一定优势。

但考虑到跨境物流体系和文化差异，想要在海外复制一个“淘宝直播”，这过程将比国内艰难许多。

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（我是36氪分析师陈淑雅，交流可加微信：chenshuya66，加好友时请备注公司、职位和来意。）