通过直播复制“淘宝模式”，速卖通的阿里基因真的行吗？

编者按：本文来自微信公众号“熔财经”（ID:Rong-Cj），作者：Kinki，36氪经授权发布。

去年疫情以来，全球经济都受到了一定程度的影响。不过，在线下持续受冷的背景下，线上经济却反而迎来了高光时刻。

由于国内外疫情的时间差，我国经济较全球经济而言，复苏更早更快，商品供应相对充足，同时，疫情导致海外消费者线上化速度加快，促使我国跨境电商的出口额暴增，这种情况延续至今年，仅今年一季度，我国跨境电商出口2808亿元，增长69.3%。

作为主流跨境电商平台中的“中国品牌”，速卖通过去半年的增长同样强劲，在重点国家市场西班牙、法国等地，其增速达到近三年最高水平。

据阿里2021年最新财报显示，其国际零售业务营收为94.96亿元，较上年同期的53.53亿元同比增长77.39%。（国际零售业务主要由速卖通平台和Lazada平台构成）

天时地利之下，远航海外十年的速卖通，能否借靠这次疫情后的红利，为自己谋取下一阶段的新发展呢？

01 疫情之后，跨境电商将迎来哪些变化？

在疫情之前，国内出口跨境电商面临的瓶颈是全球范围内，再难寻找到第二个能像中国这样拥有如此高电商渗透率的国家。

据18-20年全球电子商务公司的GMV数据显示，排名第一的阿里，比排名第二的亚马逊，其GMV数据远高出一倍，拥有全球市场的亚马逊，其发展仍明显落后于阿里。

但这个情况，在疫情后却出现了改变。疫情在全球范围内加快了消费向线上转型的速度，跨境电商因其线上交易模式直接、通关物流便捷等优势，能够更好地满足疫情后的市场需求，因此也出现了业务量的快速增长。

以美国为例，15-19年间，美国的电商渗透率从7.31%增长至10.93%，仅增长了3个百分点，但截止2020年底，美国电商的渗透率已增长至20%以上，增速远超此前四年。

除此以外，以英、美、德、法和西班牙为代表的成熟市场，其电商市场规模和电商用户渗透率都出现了不同程度的增长，据《2021中国跨境电商发展报告》显示，疫情后欧美及亚太地区的主要国家，其电商规模都实现了15%以上的高速增长。

同时，这些国家的消费习惯也正随着电商市场的发展而逐渐改变，尽管海内外国情不同，但消费模式从线下搬到线上，通常意味着更便捷、更省时的购物方式。

因此，全球不同年龄段消费者的在线购物时间平均增长了超过40%，对于跨境电商而言，这种消费习惯的转变导致用户教育成本大大减少，相较于疫情前，电商平台的获客难度正在降低。

当消费者被迫停留在线上之后，即便疫情过去，其线上消费习惯也会被保留下来。这些年跨境电商的规模增长，和中国过去十年电商规模的平稳增长，都能佐证电商的消费模式发展大概率是不可逆的。

02 乘借东风，速卖通如何通过“直播”打入西欧市场 ？

在全球消费习惯改变的前提下，原本电商生态已趋成熟的欧美市场，也出现了二次增长的机遇，而速卖通正好赶上了这个时间节点，实践其“深耕西欧”的发展策略。

速卖通于2010年创立，是从阿里巴巴传统的 B2B 业务中孵化出来，一开始阿里巴巴做的是B2B业务，后来由于金融危机的冲击，海外大额订单逐渐变成小额批发，而且C端用户的需求也逐渐变大，于是阿里便顺势推出B2C模式的速卖通平台。

“熔财经”看到，速卖通为自己划分了不同阶段的重点市场，其中，俄罗斯、乌克兰等东欧国家是速卖通第一阶段的重点业务区域，目前，其在俄罗斯的市场占比为35%，超过亚马逊和EBAY等欧美平台。而在巴西，速卖通也拥有超过20% 的市场占比，已成为巴西人最常用的电商平台之一，拉美这块崛起的版图，速卖通也抓住了。

接下来，法国、西班牙等西欧市场，将是速卖通下一阶段的“深耕”国家，以法国为例，去年疫情期间，其线上交易额同比增长了一倍多，是过去十年的四倍，这样的开拓空间，很难让人不心动。

但话虽如此，想要在欧美国家拥有一席之地，对平台而言，难度不低。

首先，欧美市场的跨境电商业务，一直都是欧美平台品牌的地盘。

当下，国内跨境电商出口主要有两种方式：一种是入驻国际大型电商平台，如亚马逊、eBay、速卖通、Wish、Lazada、Shopee等；另一种则是建立英文或其他语言的独立站，完全由企业自营，如shopify等。

其中，仅阿里旗下的速卖通和Lazada为中国品牌平台，像亚马逊、EBAY都属于传统欧美平台，具有天然的地域优势和先发优势。

以美国为例，目前亚马逊的市场份额达50%以上；而在西欧的重点市场法国当中，亚马逊占据电商平台一半的份额，剩下的一半则是由各个平台瓜分。（下图为2020年法国十大电子商务网站排行榜）

其次，则是购物文化的差异。欧美消费者在电商购物中，更看重的并非“价格”，而是平台的服务质量、可信赖程度以及产品质量，这意味着由外国人自行打理的欧美电商平台，会比由国内商家打理的中国跨境电商平台，更了解欧美消费者，拥有更多信赖感，这些都是其优势。

因此，速卖通想要进一步打入欧洲市场，在一众电商平台中突围而出，必然需要新的销售和推广策略，现在，速卖通正尝试将中国的直播模式复制到海外去，以此来吸引更多的消费者。

速卖通是最早一批将中国直播带货模式复制到海外的跨境电商平台，早在2017年，速卖通就已经开始布局直播板块。2019年7月上线直播功能以来，速卖通平均单日直播数量可达20场，去年“双11”，速卖通直播了近1万场，累计观看人数超过800万，是19年的10倍。

选择“直播带货”来进行突围，速卖通显然有自己的考量。

疫情虽然改变了海外消费者的购物习惯，但仍难以马上改变消费者对电商平台的使用粘性，尽管中国商品在疫情期间有着数量多、价格低等优势，但仍需要让消费者逐渐接受并理解这这种优势。

而“直播电商”则能很好地满足以上需求，在直播的模式之下，商家可以通过手机和电脑与潜在买家实时交流推销商品，直播期间还能实时进行线上交易，这跟线下购物的场景已经非常相似。

“熔财经”认为另一个考量，则是从产品角度出发。目前，通过速卖通出口到国外的产品，主要以家居家具、服饰鞋帽和数码3C 为主。而根据速卖通官方数据显示，在直播带货中更受消费者喜爱的品类，前五分别为：手机通讯、美容健康、消费电子、家居、家电。

这些品类，原本都需要一个线下体验场景，来让消费者进行试用和选购，但欧洲疫情反复，当地的线下商场难以再提供体验功能，而相比于普通的线上购物，显然，直播带货，真人解说的体验感会更好。

03 通过直播复制“淘宝模式”，是否会水土不服？

那么，消费者能接受这种来自中国的“卖货新模式”吗？一项针对来自法国，波兰，西班牙和英国4个国家的调查显示，7成受访者表示喜欢直播购物，5成的网友称，受疫情影响，自己的直播购物的比重在增加。

从目前的数据来看，“直播带货”对线下零售行业遭受重击的海外国家来说，是一个全新的机会。但是，“电商直播”会遭遇水土不服吗？

“熔财经”认为，语言和优秀直播的稀缺，是难题之一。目前，速卖通提供两种直播方式，一是商家自播，二是对接Connect平台邀请海外达人直播，商家为之付费。

商家固然可以选择让自家员工进行自播，但能流利使用英语的直播本也不多，还需要精通东西欧各种小语种的国内主播，实在更少。

而邀请海外达人进行直播，也面临海外优秀直播紧缺的问题。事实上，目前海外直播更多是兼职者，比如一些在疫情中受影响的专柜柜姐，娱乐节目、YouTube频道的主持人等，他们本身并非带货直播出身，在这个行业中还需进一步磨合。

另一个难题是，海外直播带货的土壤并未完全成熟。在一场亚马逊的直播中，观众跟直播之间的互动，并未完全集中在商品本身，“你的刘海好卷”“你平时怎么打理头发”这种聚焦在主播身上的互动，并不鲜见，这或许也跟海外消费者的互动习惯和文化差异有关。

美国人本就没有看直播的习惯，所以，“直播带货”对他们来说，是一种需要重新培育的习惯。单从带货效果而言，在 Facebook和YouTube等社交平台上投放广告，目前效果会更显著一些，事实上，对以上两个平台而言，电商投放带来的广告收入一直都占大比重。

可见，速卖通目前最重要的任务不是马上让消费者通过直播来“拔草”，而是让消费者习惯“直播”这种互动方式，以逐渐培养用户市场。

最后的难题，在于直播赛道中的商家，并不少。除了亚马逊、Shopee、速卖通这些电商平台在尝试“直播带货”之外，以TikTok为代表的短视频平台和以Facebook为代表的社交平台，都在尝试分一杯羹。

去年5月Facebook上线了Facebook Shops，正式进入电商领域。而抖音海外版TikTok的购物车功能，也于去年底开放内测。

在目前已上线直播功能几大主流电商平台中，速卖通、Shopee、Lazada的直播模式跟“淘宝直播”比较类似，在直播间内，消费者可以及时跟主播互动提问，并随时下单购买，除了自家直播以外，平台也提供对接功能，为商家提供KOL进行直播。

而亚马逊的直播则需要另外下载应用Amazon Live才能实现，且初期仅对美国市场开放，不过其直播视频的留存时间更长，商家可以将其放在详情页内进行二次传播，简单来说，亚马逊的直播功能其实是“直播”+“短视频”的结合。

虽然，直播的形式基本大同小异，但速卖通也在试图创造自己的优势。比如，复制国内的“双11”模式，在大促或者平台营销节日中，速卖通会发起规模化的直播，而直播内容和人员，均由速卖通统一安排，商家仅需提供货品寄样即可。

另外，速卖通也正试图通过快捷的物流创造自己的直播优势。在中国，“直播电商”之所以发达，是因为即便是小县城的消费者，他们看直播下一个9.9元包邮的单，这个单也能在2-3天内快速送达。

但这种情况在海外并不容易实现。首先在欧美国家，尽管其物流体系发达，但是末端派送被三大国际快递把控，配送成本非常高；而在一些新兴国家，虽然运费低，但物流网络并不健全。

因此，速卖通在其2021年度商家峰会中就提到，将致力于探索出一套独特的跨境零售模式，其中就包括为商家提供“类本地化”服务能力的模式，比如更快速的物流服务。

通过和菜鸟合作进行包机服务，速卖通提出了“跨境10日达”物流服务，目前这个“10日达”服务已经覆盖了欧洲、俄罗斯、巴西、北美等18个国家。去年“双11”，速卖通最快的纪录是，跨境包裹42小时到韩国，6天运抵巴西。

相比其他平台的直播购物体验，速卖通的消费者能更快收到自己在线上下单的产品，这将进一步强化消费者对平台的信赖感和使用粘性

最后，在一片全新的市场中，尽管速卖通背靠阿里，拥有成功经验和技术支持的优势，但总的来说，整个海外直播电商市场仍需要共同培育，目前尚未迎来全面爆发。因此，速卖通应尽快加紧脚步，孵化自己的核心优势，比如优质的主播团队，逐步培育更高的用户关注、互动等。

出海十年，速卖通正一步步将阿里在中国电商行业中的优势复制到海外中去，未来，如何将自己的优势与不同国家的国情结合在一起，实现电商平台的本土化推进，或会是速卖通未来的核心竞争力之一。