从服装零售到时尚科技：走进茵曼的世界

讲诉丨 曲晶（汇美集团副总裁） 

编辑 |  施燕芬（经录音整理） 

踩住红利，在风口上猪都能飞起来。2008年“茵曼”诞生，是第一批入驻淘宝商城的女装品牌。同年，淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线；9月，淘宝网单月交易额突破百亿大关。

从ODM到自创品牌

汇美集团的前身是汇美服装厂，是一家ODM工厂。创业一定要选择擅长的赛道，这也是茵曼为什么选择棉麻的原因。茵曼在ODM的阶段时，接触最多的就是棉麻类的衣服，有一定的供应链积累。

2008年，茵曼转型做淘品牌。第一年的“双十一”，茵曼就实现了680万的销售业绩。但当时茵曼最大的出货量仅达到100万。若茵曼发不了货，面临的是被关店的风险。

找供应链厂家沟通出货问题、与买家协商沟通、跟淘宝客服说明情况……茵曼终于挺过了第一个艰难的“双十一”。直到现在，茵曼也牢记供应链积累的重要性，坚持“5大风格方向，16种风格定位”，不断夯实整个供应链的基础。

5大风格方向，16种风格定位

从线上到线下：系统搭建

2015年，受电商冲击影响，线下门店销售大减。而茵曼逆势而动，开始增开线下门店。

截止目前，茵曼已经在全国179个城市开设超过600家线下体验店，线下的销售量占比已与线上占比趋平了。

早在2011年，茵曼就增设了线下门店，但当时门店没有维持下去。彼时，移动网络和移动支付还不普及，定位于新零售的茵曼，很难发挥出其优势。茵曼为了这个机会，等到了2015年。

这一年，茵曼开始搭建了一套系统，沉淀自己零售端的数据。基于茵曼数字化的能力，茵曼在商业模式上打造了联盟制的加盟模式，每一家店有5%-10%是直营的性质，线下加盟商和茵曼总仓共享库存，联盟店不负责库存管理。

这一时期的茵曼也相当注重人才系统多元化的搭建。茵曼邀请了多年传统女装行业经验的人才，懂商品、懂搭配、懂陈列、懂供应链都纳入了茵曼的团队当中。

互联网品牌如何打造线下店？

互联网品牌如何打造线下店

1、2016年茵曼做了商品转型。线上线下一盘货，兼顾不同场景下的消费需求，对供应链提出了新的挑战。线上卖货的运营是爆品的逻辑，线下店是搭配的逻辑。逛街看的是橱窗搭配、店内陈列等。2016年，茵曼在上海开了一个店，只挂了两杆子羽绒服在卖。供应链是跟不上线下店的需求，因此必须得做出改变。

2、当茵曼的线下店开到400家时，突然意识到如果没有统一的标准，将无以为继。君子善假于物也。2017年，茵曼开始与专业的行业机构合作，给所有的线下店的环节标准制定化，小到店员的口红色号和指甲油颜色，茵曼都进行了统一标准的输出。通过这样的方式就是要提升效率。而商业的本质就在于效率的提升。

3、2018年茵曼的店铺数并没有在增长，但是销售额维持着40%的复合增长。这一年我们专注在提高店均销。一方面是因为茵曼很多的店铺的合同到期了，因此有一个迭代换新的条件，一些店均销售的评效做的不好的店铺，茵曼可以不与其续约。同时，提高门店销售的KPI，在一定程度上是实现了茵曼与店主的双赢。

4、2019年茵曼在做的事情可以总括成“结构赋能”，夯实产品、供应链、系统体系，打造服饰新零售的增长黑客。线下店容易沦为线上门店的试衣间。原因在于，线上商品折扣力度会比线下大很多。

商品通、会员通、利益通

为此，新零售模式实现“三通”，即商品通、会员通、利益通。以前电商的商品会有，“电商专供款”，茵曼通通没有。茵曼线上线下的商品都是贯通的，同时线上成为会员，与线下会员的利益折扣和会员积分体系是一样的。茵曼更加注重客户体验。利益通指的是茵曼的所有线下门店、线上门店都是打通的。利益通也是最关键的要素，只有一视同仁才不会损害到任何一家联盟商的利益。

每一位客户都会拥有茵曼系统的唯一识别码，只要通过一个门店成为茵曼的客户，无论在什么消费场景上消费，最终的领取销售分成的都会是第一家的门店。茵曼不是传统女装，联盟店家经营的不是一家店铺，不是这家店铺里2000件SKU的生意，而是一群人的生意。直播也是，单靠品牌独自在直播，一定没有600家店同时直播增长来得快。

茵曼新零售数字化链路

茵曼新零售数字化链路

1、生产+数字化。茵曼的数字化也凸显在生产端。当下茵曼的设计生产端，采用3D建模技术，将面料、样式等一一展现，无须再聘用模特，也省下了打版的费用，效率也得到了提升。同时也不要忽视了线上品牌的消费者调研的能力。假若茵曼要推出一款新品，想先看看市场的反应，可以先生成图片、上线预售。数字化可以对市场动向做出敏感反应。当前端设计人员在时装周上了解到今年流行的颜色、款式等，均可以第一时间反馈给情报系统。

2、仓储、物流+数字化。茵曼的每一件衣服都有FID标签，商品送到门店无需再进行入库的操作，只往高科技衣杆上挂，系统就能识别到商品入库。这节省了店员两个小时陈列的时间。同时，茵曼可以掌握每一件商品的动态，轻松实现调货。

3、门店、用户+数字化。数字化系统也会分析出区域爆品，门店热销的码数等信息，有理据进行入货，减少商品呆滞库存。数字化系统分析出了哪个年龄段的女性较为喜爱茵曼，可以提供给营销端使用。

茵曼数字化的能力

大数据挖掘分析因配货策略、调拨策略和折扣策略的变化，有助于更好地制定各项策略，赋能终端门店业绩提升。

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