微盟集团方桐舒：全链路数字化的跃迁 | WISE2020 新经济之王大会

12月8-10日，36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届，2020年也是36氪成立的第十年。除了以「新经济十年」为关键话题的主会场，本次大会还设立企业服务峰会、医疗创新峰会、未来城市峰会、LPGP峰会、新消费峰会、新智慧城市峰会等分会场，邀请近百位新经济社群的代表，连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体，共同展望新经济下一个十年的无限可能。

在本次大会的第二天，微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒以“全链路数字化的跃迁”为主题，分析了数字化营销、数字化系统、数字化运营的关键环节，并认为每个企业都需要构建以用户为中心的全链路的营销闭环。

以下是方桐舒的演讲实录，经36氪整理编辑：

微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒

非常感谢36氪的邀请，让微盟有机会跟大家一起分享企业数字化的执行。

微盟是一家帮助客户做企业数字化的公司，围绕企业数字化有非常落地的执行方案，企业数字化的重要性与否，我觉得答案不言而喻。

可以很清晰地看到信息革命已经结束，接下来第四次革命是智能化的革命，最核心的工具是企业的全链路数字化，只有实现全链路数字化才能谈得上智能化，所以微盟在做一件非常有意义的事情。

首先我们看一组数据，我们今年使用数字化工具的企业，光小客户就已经到达了67%，这个普及率是非常高的。说明现在所有的企业，不管是大企业还是小企业，数字化意识非常强烈。利用电子商务应用来做生意的小微企业已达到53%，现在都专注于企业的数字化。十年前新初创的企业第一时间是建网站，然后开始做广告，现在第一时间要建立一整套数字化解决方案，所以现在微盟新客户合作的占比也是非常高的。当然，原先就成立的公司，他们对企业数字化的需求可能会更加旺盛。

今年我们一年都在做企业数字化对外的工作。微盟在2018年时已经在研究整个市场，发现不仅是零售行业，很多传统行业都开始做数字化。今年年初，疫情推动了这个进程，企业数字化已成为企业发展的必选项。原来很多企业都在观望，特别是零售企业，再加上企业数字化核心是全链路，对整个企业内部的变革、组织的变革、包括利益分配的变革等都有很大的挑战。

所以2018年左右，很多大型企业的老板都有意识要开始做企业数字化，但是没有下定决心，都是先成立一个电商部门、新媒体部门、新营运部门。成立这样的部门说明他有这样的意识和前瞻性，但是很难做得下去、做得好，因为这里牵扯的东西太多。最核心的是组织变革，再就是利益的分配。因为在线下的业态非常多，加盟店、代理商等这些业态就比较困难，需要CEO或者董事长一把手亲自主推才有效率。

数字化时代四大核心驱动力，品牌的增长要围绕几方面。

第一是产品的价值，任何阶段产品都是最核心的，并不是营销做得好品牌就特别好，一定要有最核心、最有竞争力的产品，再通过数字化提升产品创造的效率和使用的价值。

第二是数字经营，现在OMO线上线下的融合，通过系统、技术、工具，但是更多还需要运营。原来不管是线上也好、线下也好，前端的市场销售和后面的产研，甚至到售后，所有的数据都是割裂的，数据不相通，数字只是一个数据，没有形成整体的运营价值。

第三是用户的链接，我们一直都说以用户为中心，原来一直离不开人、货、场，以货物为中心，第二阶段开始是所有的场景化，第三个阶段更多的是以用户为中心。我们现在分不清用户的场景在哪里，线上线下还是其他，因为场景太多了。原来可能门店是线下场景，线上做电商，现在有可能会发生特别多变化。线上不光是在某个品牌或者自己的直营平台，所有的场景都会有。

以用户为中心的私域流量，最大的优势是可以免费重复使用。公域流量需要通过付费，线下流量越来越贵。今年最火的一个词是私域，需要沉淀到一个系统里面来做运营。原来我们说公域流量通过广告覆盖，最终形成了购买，这就是一个公域的销售环节的结束。今天我们要做到下一步，就是私域流量，我们要把它沉淀到我们自己的私域流量池里面来，然后再进行社交属性的分享，还有增值服务，包括做一些留存等，这些都是可重复的，是免费的，而且是增加客户粘度的。

另外一个是粉丝，什么叫粉丝？就是不仅愿意购买，愿意购买的只是消费者、客户，如果使用产品以后愿意去分享，愿意去推荐更多身边的人一起来参与，这个才叫真正的粉丝。当然运营粉丝需要数字化，我们需要给他最真实的最精准的服务和产品，只有这样才会成为有价值的私域。

还有就是企业数字化转型。零售的五个特点，第一是消费场景化，我们的场景特别多，场景里面最核心的是商城，不管是门店、导购，还是各自的社群。第二是触点多样化。第三是渠道的融合化，所有这些可能独立运营、独立发展的，包括独立的账号、独立的财务等，所有的数据都要做深度融合。第四是营销互动化，通过社交属性的营销，效率高、成本低。第五是服务的个性化，一切都是以用户为中心，产品根据每个用户都是可自定义的，只有这样才能提升用户的体验。

人、货、场的变革，我们这里更多讲数字模式。

第一是场景的变革，原来是线上线下，现在的模式是全时全域全链路，没必要去分是线上还是其他的，因为分不了，所以需要做全时全域全链路。另外直播带货是一个营销手段和模式，可以非常直接跟消费者进行面对面的直观交流和介绍，这是一个非常有效的营销渠道。

第二更多的是流程再造，原来从生产到选品一直到销售，是个很顺的流程，当然也是跟组织结构有关系。今天更多需要内循环，内循环最核心的是数字，生产方要知道前面的销售是怎么样的，市场是什么样的反应，只要通过系统，就知道前面的需求，产品应该如何变化升级，这样就会非常高效生产。

第三是精准营销，从“人”出发，以前是从“货”出发，现在从“人”出发，量身订作，用户需要什么就主动提供什么。

零售企业数字化的四个策略，第一是门店上云，第二是私域直播，第三是私域运营，第四是全链路营销。

第一门店上云，一定是千店千面，每个门店都有不一样的东西，所有的门店在一起以后，因为有一个总的控制后台，有一个大的店铺，可以做超级品牌日，单天就有700万元的销售额。云仓的核心就是提升所有加盟商的效率。原来的加盟商代理产品需要存很多货，加盟成本非常高，现在是共享总部的仓库，或者是共享某一个区域的仓库，而线上经营、线上经销都是统一的。

第二是私域直播，梦洁4个小时直播就突破了2500万销量。它建立了3000个社群，因为直播的背后有非常多工作，从一开始铺垫到引流，到中间选品，在直播过程中要做一些环节，比如礼品的赠送，根据不同的粉丝习惯和爱好做不同的活动。再就是协调加盟商和导购的共享，虽然每个门店都可以做单店直播，但总部做一个超级链接就可以，所有的门店和导购都去共享和转发，当然直播的链路都是带参数的，每个导购转发所获取的流量、产生的交易和销售，都会直接计算到这个导购身上，所以整个利益链路非常通。

第三是私域的精细化运营，以卡宾为例，把导购和客户分等级、分层次精细化运营，也做了秒杀活动，38秒的销售额接近100多万元。新增的会员又进入私域流量池里，未来可以低成本甚至免费重复使用。

第四是全链路，以安奈儿的为例，通过全链路营销的方式去获取更多公域流量，然后沉淀到自己的私域流量池，为导购做一些激励政策，让其更加精准地精细化运作，从而提升销售额。

微盟所提供的SaaS+工具双引擎，不仅仅是提供解决方案。因为任何一个电商和零售商都需要流量，我们要提供更加精准高效、低成本的营销方式，去获取更多流量，之后再沉淀到微盟提供的数字化营销解决方案中，再做私域流量的运营。

总结一下，我们需要三方面的东西，数字化营销、数字化系统、数字化运营，通过更多精细化的营销获取更多的流量，然后沉淀到数字化系统里。当然这个数字化的系统是非常复杂的，但操作起来非常简单。数字化运营里面的维度非常多，不管是用户运维，还是门店的运维，甚至支付环节的运营都非常关键。每个企业都需要构建以用户为中心的全链路的营销闭环，微盟通过数字化营销、数字化系统、数字化运营，帮助企业持续向数字化时代跃进。谢谢大家！