CS183：Peter Thiel 斯坦福创业公开课（连载四：竞争、垄断和后发优势 ·上篇）

Peter Thiel年轻时曾在斯坦福读哲学，毕业后又在那儿读了法学，如今功成名就后在硅谷做投资。他在斯坦福开了一门介绍创业的课程，代号为CS183，最多只接受250名学生。一位学生Blake Masters在博客中放出了全套课程笔记，这篇是第四课。

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一、逃出竞争的漩涡

有种常见的说法是把资本主义和完美竞争视为同义词，期望在这样的市场里没人是垄断者。但这其实挺奇怪的。更好的说法应该是把资本主义和完美竞争当成是对立的：因资本主义看重的是资本积累，但在完全竞争的市场中，没有人能够获利(它达到市场均衡时边际收益=边际成本=市场价格)。为什么还有人把资本主义和完全竞争当成是一样的呢？这可真是个很有意思的问题，可以从好几个角度来看：

首先要意识的是大家对于竞争的偏好是根深蒂固的。它简直就像是美国文化的一部分。我们从竞争中学到了很多。在教育领域里这种竞争意识形态挺奏效的。人们或多或少都形成了这样的概念：当下激烈的竞争是为了今后无需竞争的垄断成功。比如说在美国要进入医学院读书是竞争很激烈的，但学成之后便会成为收益颇丰的医生。

当然，也有很多时候完全竞争是无可厚非的。不是每个经商的都为了挣钱，有些人即便没什么利润也是ok的，或者只想达到盈亏平衡就好。但当人们到了真想挣钱的时候，他对完全竞争是会有怀疑的。在体育或是政治这样的领域内，竞争是固有的。而单纯做个生意，比起要成为全世界跑最快的人或是成功竞选总统，相对要容易一些。

竞争并不如想象中的好，这么说可能会令有些人失望。我们必须得清楚这里指的是什么。某些时候竞争看上去是很合适的。竞争会带来更好的学习和教育成果。有时那些证书和荣誉确实也能反映出真实的成就水平。但坏处就是人们养成了喜欢追逐证书和荣誉的习惯，却忘记了我们真正应该追求的是天才般的成就。人们最后被训练成了只为竞争的竞争。这其实是带来伤害的，因为，理论上最优的情况，是让人们停止竞争，比如说换个领域成为垄断者然后享受成功。

一个法学院的小故事可以说明这点。Stanford和其他顶级法学院的毕业生都在他们过去的学习生涯里积攒了不少证书和荣誉。而对于后毕业时代，成就的高峰就是能得到最高法院的职位。Peter Thiel在1992年从斯坦福法学院毕业后，在最高法院做了一年书记员，并且成为了能竞选两个法官职位的候选人之一。荣誉的顶峰可以说是近在咫尺。当时人们都会以为，只要他点头，那后半生都不用愁了。但是他并没有这样选择。

多年后，Peter Thiel创立并出售了PayPal，他重新和当时法学院的老同学联系上。老同学说的第一件事就是：你是否感到很庆幸你没能得到那个职位。这是个很有趣的问题。在当时，看上去选择去那个职位比没有选择去要好。但是，你也能有很多理由去怀疑：赢下那最后一场竞争是不是件好事。这很可能意味着今后更激烈的竞争，并且也就没有了之后的PayPal。如果把这个故事换成更简洁有力的讽刺版本，就是关于Rhodes Scholars的解读：他们(得到Rhodes Scholars荣誉的人)过去原本有着美好前途。(潜台词：后面就都毁了)

这并不是说最高法院的职位和各种荣誉不能表现出人们那些不可思议的成就，这些成就其实都是我们不能忽视的。但更多情况是，我们在竞争过程中混淆了概念，错把竞争的激烈程度以及难度当成了度量价值的指标。但其实价值完全是另一回事。在某些时候甚至是没什么价值的，那你压根就是在为竞争而竞争。Henry Kissinger的反学术言论很恰当地把价值和竞争难度给融合起来了：至少在学术领域，赌注是那么那么地小，以至于把战争变得非常惨烈。

看上去好像是对的，但也有点奇怪。如果赌注是那么小，那为什么人们不停下来做点别的呢？我们也只能靠猜测了。

可能是这些人不懂得怎么区分什么是有价值的。可能他们就只会拿竞争难度来当做衡量指标。也可能是他们对竞争所代表的热血给打动了。所以，这时候，就该问，那到了什么节点才能让你离开竞争，转向一个可以成为垄断者的道路上？

斯坦福的学生并不会把高中时期看做一个完全竞争市场，它就是不对等的战争，就像是高科技武器对战弓和箭。对于优等生来说(高中)那就是游乐场。但到了大学里竞争就很加剧，研究生院情况就更糟糕。我们普遍认为激烈的完全竞争会带造就一个更好的世界。但很多时候这种想法是很有问题的。

激烈竞争带来的问题之一，就是它让人泄气。高中时期的优等生进入顶级大学后，发现竞争更加激烈，难度又上了一个阀值。但并不去质疑这个高阀值存在的必要性，他们只管尽量拼得更高。这样成本是很大的。

夸张一点解释完全竞争，那就是战争。每个人都以杀死另一个人为目标。当然，总是存在战争的理由的。很多时候它还被英雄主义覆盖，但可能实际上这种成分并不会很多。如果生活真的是战争，那你要么正在战场上，要么在为战争做准备。

但要是生活并不是战争呢？也许这里还有很多别的东西。可能你在某些时候应该逃跑，收起武器，找点别的事去做。很可能“生活就是战争”是个谎言，而且竞争可能不像我们想象的那样好。

二、人们都撒了哪些谎

但退一步讲，一般而言，生活真的是战争。不过，要把生活里到底多少成分是完全竞争，多少成分是垄断分清楚，并不是件容易的事。我们可以先分析那些关于“生活是场战争”的不同版本说起，看看这之中到底有哪些混淆视听的东西。看看究竟有哪些原因，使得人们会混淆在科技领域内的竞争和垄断。

A. 为了避嫌
如果你真是垄断者的话，你可能并不想让人察觉出来，不想和人谈论这个。一般说来，如果一个CEO把他们公司在市场的垄断当做一种可吹嘘的荣耀的话，那必然也会招来各方面的审查和监管。所以他其实没有理由要去这样做。他们真正的作法不仅不会告知世人他们是垄断者，而且还会从头到脚都说自己不是垄断，即便他们可能本来就是。

而处在完全竞争中的玩家也有他们自己撒谎的理由。这个世界有个基本真相，那就是公司需要投资者。但另一个关于完全竞争市场的真相是投资者不应该在这个市场里投钱，因为没有公司可以获利。当这两个真相同时存在时，那人们就有动机去混淆视听了。

这样的结果就是垄断者会假装他们不是垄断的，然后非垄断者却假装他们是垄断的。在完全竞争到垄断之间，绝大多数公司处在他们自己划出的小区间里。但是大家的说辞又都在分别往两个极端收敛，那么，可能真实情况就更加两极化，要么是垄断，要么就是完全竞争的。

B. 关于市场的谎言
人们也经常撒关于市场的谎言。真正大的市场都会竞争很激烈的。你别奢望能成为一个大池里的唯一小鱼。你只能让自己成为同类中最好的。如果你发现你正处在一个激烈竞争的领域里，那你最好祈祷你的相关市场尽可能小一些。

假设你想在Palo Alto开一家只做英国菜的餐厅，这可能会是Palo Alto唯一一家这样的餐厅。“没有其他人做这个”，你说。这样你们可以独占这个市场。

但真的是这样吗？相关市场是个什么情形？相关市场是指做英国菜的市场吗？还是指普遍的餐饮市场？你只考虑了Palo Alto当地的情况吗？还是说，顾客有时会把Palo Alto当做从A地到B地的中继站，停下来吃个饭而已。如果是这样，那A地和B地也都是相关市场。

这些问题都挺棘手的，但是更大的问题出在，你会本能地不想去过多思考这些事情。你的本能是会选择性地收缩这个市场。如果一个看衰你们的投资人提醒说90%的餐馆都不会存活超过两年，你会接着抛出一个显得你们很特别的故事。你会花时间来说服别人，你们会是这个市场唯一的玩家，而不是去质疑这个市场的合理性。

你应该考虑的是，到底有没有在Palo Alto只吃英餐的人。在这个例子中，你对这些人才真正有议价能力。但很可惜的是，这样的人可能压根就不存在。

2001年时PayPal的一些同事常去Mountain View的Castro Street吃饭。那会和现在一样，有很多不同种类的餐馆，比如印度菜，越南菜，美式等等，每个类别都有好几个餐厅可以选。而且如果你确定了要吃哪种菜，可选余地会更多，比如说要吃经济实惠的还是高端的。Castro Street上的竞争是非常激烈的。而Paypal呢，在当时是唯一一个基于email账户的支付公司。它雇佣人数比Mountain View餐馆雇佣的人要少。但是从资本角度说，Paypal比当时所有餐厅聚集起来的价值还要大。在Castro Street开一家做印度菜的餐馆，以前是，现在也依旧是非常难赚钱的。它处在一个很大，竞争很激烈的市场。但是当你只聚焦到自己身上一两个特点上时，很容易会被自己迷惑，觉得自己能脱颖而出。

这和拍电影其实有点类似。电影项目组都会强调说他们这部电影会是真的非常非常特别。他们会告诉投资人，这部电影掺入了多种元素，并且以新的方式把他们组合到一起。表面上看上去还挺像回事的。

我们可以把不同元素组合一下。比如要Andrew Luck(橄榄球运动明星)出演一部融合了电影Hackers和电影Jaws元素的片子，剧情概要是：大学橄榄球明星加入了一个很厉害的黑客团队，为的是拿下那头杀了他朋友的大白鲨。这种剧情是之前都没有过的。我们已经分别有了，体育明星、Hacker和大白鲨这样的元素，但是从来没有见过这三者的交集。但是，我们应该讨论的质疑点是，这样的交集到底是好还是不好。

非垄断玩家总是会选择缩窄他们的市场，而垄断玩家都坚持强调他们处在一个巨大的市场里。如果用逻辑运算来看，非垄断玩家总是会说交集：比如英国菜 ∩ 餐厅∩ Palo Alto市，英雄∩ hackers ∩ 大白鲨。而垄断玩家会强调并集，会强调他们只是一个大市场里的小碎片。总之它们论调的潜台词就是，我们不是政府机构要监管的那种垄断者啦。

C. 关于市场份额的谎言
讨论市场有很多不同的方法。有些方法相较其他的会好一些。弄清楚究竟什么才是市场内的真相，这点是极其重要的。如果你在做移动应用，你就需要去定义你的市场，究竟是iPhone平台上成千上万的app，或是有其他方法去创造一个不一样的更小的市场。

让我们看看搜索引擎的市场份额。关于Google究竟是不是垄断玩家，就看你把它定义在哪个市场里。如果你说Google是搜索引擎，那么你很容易得出结论，它占有的66.4%的搜索市场份额，而微软和yahoo只有15.3%和13.8%。利用上节课提到的Herfindahl-Hirschman指数，你很容易能够得出结论Google是一个垄断玩家，因为66%的平方已经超过了0.25。

但是如果你把Google当做一家广告公司，而不是一家搜索公司。结论就会变了。美国搜索广告市场规模大概是160亿美元，美国在线广告市场规模大概是310亿，而美国广告行业的市场规模会是1440亿，全球广告市场规模会是4120亿美元。所以你能得出结论，即便Google占领了大多数美国160亿的搜索广告市场，它仍不到全球广告市场的4%。而这样看来，Google可能就不像是垄断，反而还是一个竞争激烈市场里的小玩家了。

或者再把Google当做一家科技公司来看。是的，Google做搜索以及广告，但它也有无人驾驶汽车，它也在做电视，Google+也在尽力和Facebook竞争。Google也期望能用Android占领移动端。消费者科技市场规模大概是9640亿美元，所以我们把Google看成科技公司的话，又是不同的分析环境了。

毫不意外，上述这些都能成为Google的说辞。垄断者其实也怕被别人看出他们讲的是一个交集的故事，把自己的市场定义为一系列碎片市场组合起来的大市场，让他们看起来就像是一个在大池子里的小鱼。实际上，这些说辞都和Eric Schmit的一句话异曲同工：互联网竞争是很激烈的，每天人们都在尝试新的信息获取方式。

这句话的潜台词是：我们真的费了好大力气才能保住今天的地位的。我们不是那个大boss。我们任何时候也都可能被摧毁。从这个意义上说，我们和Pall Alto的披萨店面临的竞争没什么两样。

D. 现金和竞争
现金储备也是一个很重要的指标。苹果有980亿(每年增长300亿)，微软有520亿，Google有450亿，Amazon有100亿。在一个完全竞争市场里，你得把这些收入不断地重新投入到生产运作中才能保证你的苟且存活。如果你一年都能增长300亿，你就得想想竞争是不是真的那么激烈。先看看毛利率，苹果的毛利率大概是40%，Google的是65%，微软75%，Amazon是14%。但即便是0.14的收入都是大的，尤其是对于零售商来说。杂货店的数据大概毛利率才为2%。

但在完全竞争中，边际收益等于边际成本。所以对大公司来说，高利润就意味着要开始讲并集的故事了：一个核心业务(对Google来说就是搜索)，再加上一系列别的(e.g. 无人车，TV)。为什么现金会积累起来，因为运行那些垄断业务并不需要多少成本，并且这些留存收益也用不着全部都投入到那些副业中。在一个竞争市场中，你得不停地投入成本才能保证你苟且存活。而在垄断市场里，除非是政策要求，不然你在副业上投入越少越好。Amazon只要把收益的3%重新投入运营，就能保持公司运转。公司也得保持活动的状态的，而慢走显然要比冲刺舒服得多。

三、怎样获取一个市场

一家公司想要获取市场，必须得拥有品牌，规模成本优势，网络效应，以及专利技术这几点的综合。在这些要素中，品牌可以说是最难搞定的。其中一种思考方法就是把品牌当做是垄断的一个代号。但更为特殊的是，要做品牌比垄断还难。

不论品牌究竟是什么，都意味着人们不会把它的商品当做是可替代的，所以才愿意花更高的价格去买。拿Pepsi和Coke举例。多数人对这两者都会有鲜明的喜好，这两家公司也都从顾客那里获利很多，但其实这两者商品本质上没什么不同。人们其实买的是两个不同品牌。如果你能建立起一个品牌，那其实你也就成了垄断。

而规模成本优势，网络效应，还有专利技术这几点比较好理解。当固定成本高，而边际成本变低时规模成本优势就在发挥作用。Amazon在线上市场很有这方面的优势，而沃尔玛则在线下市场做得很好。他们规模越大效率越高。而网络效应也多种多样，但他们的主旨就是用产品特性把人们锁在特定市场内。类似的，专利技术也有很多种类，但它的重点就是，它的存在使得其他人不能用你所研发出的技术。

苹果很可能是现在科技领域里最大的垄断者-它拥有以上提到的所有要素。它有一系列的专利技术。而软硬结合的产品设置也使得它们有属于自己的完整价值链。有了富士康成千上万的生产员工，它也可以发展出规模成本优势。而数不胜数的Apple平台上的开发者，以及用户重复且大量地和苹果的整个生态系统进行交互，它就发展成了可以把人们锁死在这个平台的网络效应。

另外，苹果的品牌也并不是以上这些要素的简单集合，而是一种很难定义的东西。如果别的公司做了一模一样的产品，它的定价也只能比苹果的其低。品牌这项优势，比苹果的其他优势更多帮助苹果获利。