36氪新风向 | 不用电、不用火，一瓶冷水就能吃的「方便火锅」为什么能成为网红食品？

短视频红人“办公室小野”曾经上传过一条“如何在办公室吃火锅”的视频，从清洗、改造饮水机到准备食材再到完成至少需要 1 个小时。其实在办公室吃火锅这件事并没有这么复杂，用“方便火锅”就能完成，而且更加方便卫生：每份方便火锅内除了料包、真空菜品包之外，还有一个加热包，放置在餐盒的上下两层，分别矿泉水后，大概 15 分钟左右，就能获得一份热气腾腾的“小火锅”，整个过程原理和自加热米饭一样。

从今年年初开始，均价在 35 元左右的“方便火锅”开始在各类电商平台上曝光，具体到名称上，除了“方便火锅”，还有“随身锅”、“微火锅”、“轻煮火锅”等。以淘宝为例，当我们用“方便火锅”作为关键词进行搜索时，最高销量的一家月销售额已经超过了 8 万份。从堂食到外卖再到方便火锅，吃火锅的场景又不一样了些。

关于方便火锅为什么能够流行，首先可以从方便面的消费升级谈起。

2011 年，康师傅控股总市值一度超过 1400 亿元港币；但截止 2017 年 1 月 3 日收市，康师傅控股总市值约为528.6亿港币。五年左右，康师傅控股总市值蒸发接近 900 亿港币，康师傅的处境是整个方便面市场的侧写。关于康师傅和统一的困境，一个比较公认的看法是，农民工数量减少，白领和学生倾向于选择口味相对丰富的外卖产品。根据《2017 中国餐饮报告》，中国餐饮消费中每 10 元有 1 元来自外卖，如果从“懒人经济”来看，方便面的“衰落”并不代表方便面需求的减少，只要产品在品质上进行迭代升级，自然会重新获得消费者青睐。

2016 年，方便面获得了整体 2% 的小增幅，主要依靠的是高端化新品价格变动的因素，但全行业老产品销售额下跌了 8%，显然高端方便面更好操作，以统一为例，“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等新品在 5 元以上的高端市场中已经形成气候，统一 2016 年的营收为 82.11 亿元人民币，业务增长率为 8.6% 。

最初方便面的风靡是因为切中了“便捷”这一诉求，到了“方便面 2.0 时代”，便捷已经成为标配，吃得开心才是消费者最关心的话题，36氪曾经介绍过良呈美的包装陕西小吃以及拉面说的日式拉面，因此，具体吃的是什么并不重要。升级后的方便面或许并不一定是“面”，也有可能是一份小火锅，甚至在便捷度上，方便火锅也还要更胜一筹：矿泉水比开水更容易获取。当然，方便面并不会被完全替代，此处，我们来开一个脑洞，如果康师傅和统一来做方便火锅了呢？

（图片由大龙燚提供，图片版权归 Enjoy 所有）

火锅的群众基础十分强大，这也是方便火锅能够迅速打开市场的原因所在。

根据《中国餐饮报告》（白皮书 2017）数据显示，2016 年国内餐饮规模超过 3.5 万亿，火锅为国内餐饮贡献了总营业额的 22%，超过排名第二的自助餐近一倍，根据美团·大众点评研究院发布的《2015年中国火锅大数据报告》，火锅店的渗透率达到了 7.3%，为中国第一大美食。事实上，不仅仅是火锅，任何辣味产品的推广都不需要再去教育市场。

火锅流行的背后是“麻辣”口味的巨大的市场机会，区别于“酸”、“甜”、“苦”，“辣”能够让人产生轻微痛苦感，继而成瘾，这也是小龙虾、鸭脖、泡椒凤爪能够流行的潜在逻辑之一。我们也观察到，除了自加热火锅之外，重庆小面、酸辣粉、跷脚牛肉等川渝地区具有代表性的食品也在方便火锅之后被推向市场。

“一人食”是人口红利拐点出现后的一个典型饮食场景。中国的未婚人口占总人口的比例在 2013 年已经达到总人口的14.6% 。在中国 2 亿未婚男女中，有超过 5800万人目前独居，独居人士对方便食品的需求增多。凑火锅局并不比凑一桌麻将简单，外卖火锅在菜量配置上也并不“单身友好”，所以方便火锅其实也是“一人食”火锅。和堂食火锅、外卖火锅相比，自加热方便火锅的实际是将火锅的饮食场景进行了再延伸，满足的是不同需求，做的是一个增量市场，方便火锅的直接竞品其实是外卖麻辣烫或冒菜等。

2016年，中国外卖市场交易额和用户量分别环比增长 33% 和 22.5%，预计到 2018 年，中国外卖用户将达到 3.45 亿人。这一部分外卖用户其实也是方便食品的目标客群，二者的用户重叠性很高，并不形成互斥。而方便火锅之于外卖的另外一个优势在于，和消费者的距离更近，当你手边有囤好的方便火锅时，是选择等待 15 分钟的方便火锅还是至少 45 分钟的冒菜外卖？答案不言而喻。

再讲讲办公室的饮食文化。加班餐、”下午茶“加餐，办公室在某些时候也承担了上班族们的餐饮需求。前面提到，除了方便火锅比外卖更快更便捷之外，方便火锅也能成为熬夜加班一族们的“深夜食堂”。

大龙燚的董事副总经理雷星告诉 36 氪，大龙燚推出随身锅的初衷是因为的火锅底料并不能完全做到让火锅消费者们“在家吃火锅”，显然，从目前来看，随身锅不只是满足“随时吃火锅”需求，在那些没有炊事条件、餐饮 O2O 服务也触达不到的场景也是方便火锅能够切入的场景，如野外郊游、长途火车旅行等。

（图片由大龙燚提供）

目前市面上的方便火锅玩家分为两类：

1. 大龙燚、德庄、海底捞等火锅连锁品牌推出的方便火锅产品。可以视为一种“周边产品”，和品牌在售火锅底料、油碟类似。主要围绕火锅通过配料、口味不同在 SKU 上做延展和丰富化，“网红”火锅店的同名产品除了在口味上有保证之外，在品牌认知上具有一定的先发优势；

2. 踩着方便火锅风火轮切入市场的新品牌。在产品品质、口味得到认可的情况下，“陌生面孔”们也能够捕获一批新用户，而火锅本身自带“社交效应”，依靠口碑传播也能够增加获客，销量数据也不错。火锅市场很大，但并未出现“一家独大”的情况，在方便火锅市场上，这一特点依旧存在。

现阶段，方便火锅市场仍处于野蛮生长的状态，虽然在餐饮巨头的加入下已经跨过了“有品类、无品牌”的阶段，但整个产业标准化体系也尚未建立，那么，在这些品牌中能否诞生一个龙头品牌，成为“火锅界的康师傅”呢？

• 国内的火锅消费已经超过 10 亿，但并没有出现类似于中国的火锅界的麦当劳、肯德基，在连锁上做得相对比较成功的海底捞成功的本质其实在于服务。单品零售化虽然是趋势，但并不适用于火锅，在火锅这种几乎没有门槛的领域中，只靠单品出位的机会很难，以自加热技术为切入点，在品类上进行丰富是一个可行选择，例如前面提到的酸辣粉、重庆小面等。

• 火锅的高度标准化是一个优势，从餐饮产品向零售食品产品转化并不难，但从零售食品加工的角度出发，后端供应链的水平高低又会直接影响产品品质和消费者体验和复购。筷时尚的创始人之一武小刚告诉 36 氪，在真空菜包的锁鲜水平得到保障的情况下，方便火锅内的菜包提供的都是半成品蔬菜，而一些小的商家，因为设备、工艺受限，使用的其实都是开袋即食的酱腌菜。因此，生产流程标准化的程度也决定了能否成功将正餐产品零售化。
  

• 从火锅的发展来看，细分化是一个趋势，例如毛肚火锅、牛蛙火锅、潮汕牛肉火锅等。但是现阶段，方便火锅玩家们的产品同质性仍比较强，和方便面的竞争类似，当不断有品牌加入时，免不了一场价格战。因此，在细分领域内进行深挖、在产品调性、定位上形成差异化或许能够在未来的洗牌中生存下来。

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