静默独角兽：Evernote身陷“被动”战场

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID：ceibs-cbr），作者 尹晓琳，36氪经授权发布。

在硅谷，大多数企业无法走到IPO或者被兼并收购那一步。“快速失败，频频失败（Fail fast, fail often）”是硅谷早期广为认可的流行语。但Evernote的挣扎，揭示出一个更严酷的事实，即对于有一定规模的初创企业而言，想要立马失败也并不现实。

2019年是美国科技独角兽们扎堆上市的“大年”。在高度资本驱动的新经济领域，独角兽率先感受到水温变化，纷纷冲刺上市，卡位融资窗口。

在视频会议创业公司Zoom、职场通讯应用Slack、图片分享社交网站Pinterest、网约车巨头Uber和Lyft等众多估值上百亿美元的初创企业排队IPO时，还有更多昔日独角兽已经陷入无线电静默般的沉寂。

全球知名创投研究机构CB Insights的数据显示，2015年以来，全球范围内估值大大缩水的独角兽企业至少有40家，原因是在后续轮次的融资过程中遭遇困难，或销售业绩不佳。这其中包括云笔记应用Evernote。6月，《纽约时报》在一篇特写中将Evernote描述为“迷失在山谷中的独角兽”。

在硅谷，大多数企业无法走到IPO或者被兼并收购那一步。“快速失败，频频失败（Fail fast, fail often）”是硅谷早期广为认可的流行语。但Evernote的挣扎，揭示出一个更严酷的事实，即对于有一定规模的初创企业而言，想要立马失败也并不现实。

“许多硅谷企业都是火箭型企业，”去年10月上任的Evernote CEO伊恩·斯莫尔这样说，“当然了，我们就更像甲壳虫乐队在A Long and Winding Road里面唱的那样，这是一条又长又曲折的路。”

若干错误的战略抉择，使得Evernote从硅谷优等生变为沉默的扎营者，身陷“被动”战场，增长缓慢且很难翻身。与此同时，Evernote的中国公司印象笔记历经32个月旷日持久的谈判，终于赢得独立决策权，大有回到主动战场杀出重围的意思。

无论是Evernote还是独立后的印象笔记，其明显优势在于，仍有一批重度用户盘踞在上记录、成长、进步。忠诚度较高的用户而非随补贴而动的流量形成软资产壁垒，保障了个人付费用户的续费率和增长率。问题在于，岔路口走出去的几年错过了切入企业协作赛道的黄金窗口，聚焦核心产品力、打造护城河的战争硬是拖到几年后，如今赛道上巨头环伺，老玩家还能再次打开想象空间吗？

01 先行者诅咒

从“思维中的耐克”到“虫子缠身的大象”

Evernote出场曾是颠覆性的新物种，定位做用户的“第二大脑”，帮助知识型工作者随时随地记录一切。简洁的界面、跨平台同步功能、Freemium（免费增值）模式，使其一经发布便快速聚拢人气。基于技术的原创新驱动，Evernote凭空开创了云笔记这一品类，几乎独立完成了对早期用户的填鸭式教育。

2004年Evernote雏形期产品，来源: phoneArena

Evernote的早期投资人田溯宁曾说，令他印象深刻的是这家公司对产品的远见以及创新的速度。早在2007年，雏形期的Evernote便筹谋PC端向移动端进军。当时移动互联网远没有今天这么普适和繁荣，当年1月，iPhone第一代手机才刚刚发布。

这场前瞻性的“赌博”获得了回报。随着iPhone的发布以及App Store生态的完善，Evernote享受到适配移动端的红利，迎来了巨大的增量市场。

2008年，Evernote发布正式版，直接瞄准在硅谷扎根的知识分子、科技工作者、媒体人等。这些人对生产力狂热崇拜，符合“创新扩散理论”中至关重要的革新者和早期采用者。

在中国，高德董事长俞永福、果壳CEO姬十三都曾是Evernote的早期重度用户。潘石屹曾说：“手机、iPad、电脑上的笔记本有无数，我认为最好用的是Evernote，这东西太聪明了。我们全家都用它。”

2011年 Evernote的用户增长情况。来源: SlideShare

高知分子成为Evernote的种子用户，不断以自发的形式口口相传，使Evernote在没有销售团队的情况下发展成为一家明星企业。

2012年，Evernote迎来最好的一年。5月，它获得了CBC Capital领投的7000万美元融资，估值首次达到10亿美元，正式跻身硅谷独角兽俱乐部。11月，又获得英国风投机构M8 Capital领投的8500万美元融资，估值升至20亿美元。联合创始人、CEO菲尔·利宾高调宣称，Evernote要做“人们思维中的耐克”。

跃上顶点，却陷入了迷途。走过创新突围阶段，Evernote本该重构战略杠杆，扩充新的增长空间，在此途中却陷入不断追求新事物而忘记初衷的陷阱。

2011年，Evernote一口气发布了3款独立产品：琐事记录应用Evernote Peek、饮食记录应用Evernote Food、人脉管理应用Evernote Hello。

这些产品除了让用户分心之外，几乎没有真正的实用性。为了追求持续增长，Evernote试图增加新特色来吸引更多用户，但五花八门的功能却稀释了Evernote的核心价值。

Evernote令人眼花缭乱的功能

2013年，Evernote甚至推出了售卖周边产品的线上商城Evernote Market，依靠品牌影响力向用户兜售背包、文具等。与此同时2013版的Evernote产品体验却十分糟糕，各种不稳定的Bug、丢失文档等问题频发，官方回应迟缓。

2014年，科技网站TechCrunch的前作家贾森·金凯德发表了一篇题为“Evernote：虫子缠身的大象”的文章，严厉抨击了Evernote备受诟病的不稳定性。

Evernote既没有抢占别人家地盘，也没有守护好自家后院。有评论称，“不相关的多元化”往往成为“湿棉袄”，穿着比不穿还难受。

在快速迭代的过程中，如何做到功能冗余和缺失之间的平衡？社交媒体平台Snapchat创始人伊万·斯皮格曾经表示，Snapchat开发的所有产品之中，大约只有1%真正上市。对于用户而言，与其购买95%用不太到的功能，不如寻找把5%做到极致的更好选择。

02 错过企业协作的黄金窗口

从“行业领先者”到“巨头面前的小舢板”

一款产品如果固守最初的产品形态，必然会遭遇增长天花板。此时需要在战略上做出判断：进哪些赛道？出哪些赛道？

随着移动互联网的发展，面向B端的在线文档、协同办公类工具产品逐步迈入爆发期。泛笔记类产品纷纷瞄准付费潜力更高的B端；与此同时，微软、谷歌等巨头入局，将在线文档视为打造企业级SaaS服务闭环的重要环节。

此时的Evernote，尽管用户基础在C端，但也在办公场景下广泛使用，具备了跨入B端市场的条件。2012年，菲尔·利宾称，“记笔记”其实是一个更大的、以工作场所生产力为核心的任务的一部分，随后推出了企业版。但领先者的思维定势局限了Evernote对企业市场的拓展。

全球知名创新战略家尼古拉斯·韦伯在新书《创新指令》中，描述了创新项目的第一大杀手“保险杠贴纸综合症”（Bumper Sticker Syndrome），即当领导层决定启动一项创新后，其实并没有真正致力于该项目。Evernote拓展企业市场的努力也像是假动作。

当Box、Dropbox等工具型产品在企业服务领域攻城略地的时候，Evernote仍在围绕“笔记”概念小修小改，并未在产品上投入太多。针对企业用户，Evernote只是以更高的存储量、团队协作等作为核心卖点，甚至连销售团队都未建立。

到2015年下半年，Evernote想要重新挤进企业服务市场时，To B的牌局已经很艰难。欧美科技行业创新领域面临一项艰巨挑战——由少数巨头主导的趋势越来越明显，要么收购要么杀死竞争对手。

比如Facebook倾轧Snapchat，在收购Snapchat失败后，Facebook开始逐个复制Snapchat的功能。科技巨头已经很熟悉在自己产品上市晚于竞争对手后，如何进行复制甚至迭代，再加上巨头往往拥有比初创企业多得多的用户，最终配合低价策略完成一剑封喉。早在2015年，微软曾发布一款Microsoft Power BI产品，凭借便宜的数据分析选项，对几年前上市的数据分析和可视化公司Tableau展开围剿，导致其股价暴跌。

Evernote也面临了类似的情境。对于企业用户来说，他们需要更专业、效率更高的应用，而不是单单“笔记”向外延伸。很多企业已经成为微软、谷歌的企业套装用户。比如微软将Excel、PPT、Word等捆绑在一起，形成完整生态圈，并将笔记应用OneNote免费。

值得关注的是，同样是初创企业，即时通讯办公软件Slack却在短时间内构筑起难以撼动的结构性优势，成为巨头的“硬核”对手。究其原因，Slack切中了办公最核心的两大需求：通讯和文档，并从细分市场的一款软件产品转型为企业办公协作平台，包含了视频电话软件Zoom、谷歌在线存储应用Drive等1500多个应用程序。产品会达到天花板、会饱和，但平台不会；一旦平台具备了规模优势，便会产生黑洞效应，在巨头的阴影下也能持续吸入市场份额。

商业世界变得更具开放性、可访问性和实时性。身在其中的Evernote，却好像一座孤岛。

硅谷科技公司的野心是绝不偏安一隅，永远试图掌控全局：有人做得好便收购，没人做得好就自己做，如同在漫威世界里集齐所有无限宝石。这是否意味着初创型企业就没有生存空间？事实上，在各细分领域，位居前列的常常是各自领域的专业化公司而非传统巨头。没有战略定力与核心产品能力，是比巨头入场更可怕的事情。

03 工具类产品的魔咒

从“慷慨的免费增值”到“坐地涨价”

慷慨的“免费哲学”也是Evernote早期获得惊人增长的重要因素。“我不需要从你身上榨取钱财，我会用余生来拿走你的钱。这是长期贪婪策略。与付钱相比，我们更倾向于你留下。”菲尔·利宾说道。

CEO菲尔·利宾曾立志打磨一家百年老店，来源：Flickr

直到2015年，陷入增长困境的Evernote大刀阔斧地展开一系列调整动作，包括裁员、砍掉部分孵化项目、取消每周一次的日式料理等员工福利、在全球关闭3个办公室，同时大幅提高Evernote订阅费率，还给免费服务新增了限制：不超过两台设备登录。

很快，在Evernote死忠粉频繁出没之地Reddit，半数帖子变成了讨论“有何替代品”以及“笔记如何转移到微软OneNote”。

曾经坚定采用免费增值模式的Evernote不顾用户抱怨大幅涨价，只说明了一件事：靠用户自愿付费不可持续。

其实，大多数工具类应用都面临类似处境。电子邮件应用Acompli以2亿美元的价格被收购，日历应用Sunrise卖身微软，神奇清单Wunderlist卖身微软……国内移动互联网早期兴起的工具应用，比如墨迹天气、中华万年历也在探索商业化。

一方面，工具类应用的竞争壁垒往往较低，在功能性上有较高可复制性。就像Evernote，虽然内容沉淀导致转换成本较高，但当平台型的公司切入到这个领域时，初创公司很难招架。

另一方面，优秀的工具类应用不愁用户，但普遍发愁怎么赚钱。应用内的数据较为孤立、无社交属性，很难产生更高的价值，大多只能通过增值服务和电商赚钱。

创世伙伴资本主管合伙人周炜曾谈到，功能简单的纯工具类应用门槛太低，用户换部手机就可能换个app，界面看腻了就可能卸载，最初或许会因为设计讨巧而有短暂爆发，但很难长大，被称为“侏儒项目”。

如何摆脱“工具性”？早期的技术和数据积累在一定程度上是产品的护城河，为了让内容产生价值，工具类产品可以尝试向垂直社区转型。对于Evernote而言，云笔记天然拥有大量让其他产品羡慕的UGC，但如果内容都是私有的静态的不与他人分享的，便很难产生价值。想让云上的内容流通起来产生价值，是否可以向云音乐app学习，加入媒体和社区的元素，平台、媒体、社区三位一体？

Evernote用户微笑曲线，来源：techcrunch

04 失去激情的团队

从“梦寐以求的工作”到“像避开瘟疫一样避开它”

“Founders know best（一切都听创始人的）。”创始人的格局是初创企业的天花板之一，决定一家企业是战略驱动还是机会驱动。

Evernote的创始人是硅谷科技大佬斯捷潘·帕奇科夫。他于1950年出生在前苏联，曾亲眼目睹一代又一代文化和集体记忆逐渐瓦解，因此对于保存人类记忆有些痴迷，立志开发一款“让记忆永生”的产品。

在研究Evernote之前，帕奇科夫是虚拟现实、计算机笔迹分析和光学字符识别领域的第一代玩家。90年代，他设计出世界上第一套计算机手写识别软件，后移民美国为苹果的Newton手持式笔记本开发手写识别软件。

Evernote创始人斯捷潘·帕奇科夫与比尔盖茨，1992年，来源：Flickr

按照帕奇科夫的设想，作为“大脑的外挂”，Evernote应该有三层功能，一是记录过去；二是让现有信息之间产生有机关联，成为一个系统；三是培育出新的创想。

他的愿景是宏大的、长期的，但是相比企业家，他更像一位科学家。2007年，更具商业思维的连续创业者菲尔·利宾开始担任CEO，最初也立志打磨一家“百年老店”。几年间，灾难性地推出Evernote Market、产品体系的不稳定和混乱、公司缺乏明确的方向等等，利宾对于Evernote未能利用其早期的成功感到沮丧。2015年7月，来自Google X实验室、曾负责Google Glass项目的聂坤瑞接任CEO。

在解释这次公司易帅时，利宾形容自己对于CEO的许多角色越来越“没有激情”，比如建立销售团队、帮助员工成长、创造吸引华尔街投资者的商业模式等。对于各界关心的Evernote何时上市，利宾数次回答“也许再过几年吧”。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾经指出，顶级CEO有一项长期责任：领导开发一项“破坏性创新引擎”，通过这个引擎，可以反复成功地启动成长业务。利宾显然失职了。

增长放缓带来一个新问题：如何吸引和留住员工，平庸的技术团队无法建设锐气十足的科技公司。Evernote的平淡表现和无法IPO的状况严重损害了它招募优秀人才的能力。

2015年，Evernote员工在职场社区Glassdoor留言吐槽：“如果你想成为业内精英，就不要来这个地方，要像避开瘟疫一样避开它。”按照《纽约时报》的描述，到Evernote工作曾经是很多求职者的梦想。2012年，一位设计师在求职信中附带了一则精心制作的视频——一首主题为“梦想在Evernote工作”的原创歌曲。

05 大象永不忘记

从“浮于花边功能”到回归“第二大脑”

《孙子兵法》“地形篇”中描述了一种“挂形”：“可以往，难以返，曰挂。”意思就是走过去很容易，但是失败了想退回来，却很难。Evernote在错误的方向上扩张过快，被新进入者甩在了后面。

在“花边功能”上徘徊迷失了几年之后，Evernote决定重回基本盘：回归“第二大脑”定位，帮助用户减轻信息过载、将碎片化信息纳入知识体系从而为己所用。

要实现用户“知识助理”这样的使命，Evernote在人工智能方面的投入任重而道远。有趣的是，当Evernote全球胶着于“被动”战场之时，中国市场正试图另辟蹊径。

Evernote品牌图标，大象寓意美国谚语Elephant never forgets.

中国新航线

2018年6月，Evernote中国公司印象笔记宣布，在经过32个月的漫长谈判后，印象笔记已经由一家硅谷公司变身独立的中国技术创业公司。

在Evernote开放全部源代码以及其他知识产权的基础上，印象笔记成为一家由Evernote、红杉宽带跨境数字产业基金和中国管理团队三方均衡持股的合资公司，并引入中方资本数亿元人民币投资，由中方控股。

这样的股权结构在硅谷公司本地化进程中前所未有，开启了“外企入华3.0模式”：成立合资公司，拥有独立决策权。

Evernote于2012年进入中国，10亿多条笔记和数千万用户的积累，让中国成为Evernote全球第二大用户市场。然而独立前的印象笔记仅有运营团队，产品和研发都不在中国。“就连最简单的用微信和手机登陆都要到美国那边排队，美国公司又有自己的程序，排到中国不一定是什么时候。”印象笔记投资方、红杉宽带跨境数字产业基金合伙人徐全利曾指出。

过去十年硅谷公司在中国屡战屡败，“硅谷的傲慢与偏见”使得中国团队缺乏独立决策权。刘强东曾说：“如果中国区负责人都不能决定一件事，还谈什么执行？你可以问问汉华（时任亚马逊中国CEO），他可以说他想做的一切事情都能做吗？我可以做到。”

独立后，印象笔记迅速补上了此前六年落下的课，进入密集的新功能推进期。今年6、7月份，印象笔记一口气推出了清单、思维导图、素材库、模块化编辑器等一系列功能。官方透露，今年是印象笔记有史以来发展最快的一年，实现了用户增长率、用户活跃度增速、营收增速均翻倍。

2019年，甲骨文宣布裁员、亚马逊电商败走中国，Airbnb、领英……硅谷如日中天的互联网公司仍未解决“中国化”的破局难题。印象笔记的本土化路径能够成为外企解决中国市场水土不服的良药吗？

与巨头共舞

印象笔记独立前后，正是国内泛笔记类产品市场风起云涌之际。《2018中国智能移动办公行业趋势报告》预计，到2020年智能移动办公市场规模将达到近500亿元。庞大的企业级服务市场吸引着巨头入局。

2018年以来，让马化腾感到“惊喜”的腾讯文档入场，意在实现办公社交无缝衔接；网易有道推出“有道云协作lite”；钉钉和金山WPS联合推出钉钉智能文档；快手收购了在线文档一起写；字节跳动在投资石墨文档后，又收购了效率工具幕布；支付宝内部孵化的文档与知识管理工具语雀正式对外开放，希望开启全新的知识协同2.0时代。

在线文档、协同办公类的工具产品纷纷融入巨头生态，行业发展方向开始体现巨头的意志。这对刚刚取得战略决策权的印象笔记既是考验又是机遇。

与美国巨头环伺的红海市场不同，中国的企业文件共享、存储及协同仍处在蛮荒时代，大部分企业并未有效地管理好“数字资产”。进入产业互联网时代，企业需要将个人的隐性知识转化为团队的显性知识。比如华为拥有自建的知识库论坛，工程师们可以在上面搜到大量具体问题的解决方案。印象笔记也由此生发出了拓展产品外延的契机。

“B端我们是一定会深耕的，但并非转型B端，而是在C端基础上，自然而然生长出B端属性。现在通过不断微调，基本找到了B端航向。”印象笔记董事长兼CEO唐毅表示。

12月，印象笔记发布了“可协作共享空间”功能，可以与多达500个好友协作管理空间内的知识信息。此举被视为印象笔记在B端的最新动作。此前唐毅曾经说过，印象笔记的用户大多具备个人和企业员工双重身份，而产品要同时赋能到“作为个人的人”和“作为企业员工的人”，必须找到二者间合理的边界。

看得出来，印象笔记并未只把“赌注”压在企业服务上。为了成为“3亿人的首屏应用”，印象笔记的定位是C端成为管理个人信息的智能助手、B端做提高团队效率的协作工具、内容端成为富集高价值信息的内容平台。

硅谷泡沫盛宴不再。作为曾经的硅谷独角兽，Evernote的起伏代表了互联网创业明星普遍遭遇的“成长的烦恼”。当它成为独角兽之后，野心变大，不再专注，离创始人的核心愿景越来越远。核心产品的创新力停滞，周边产品没有带来用户增长，反而让收入变现的节奏变得更加缓慢。周边应用纷纷关闭，说明“曲线救国”的策略并未奏效，反而拉长战线、牵扯精力，使自身“失焦”，错过了切入企业协作赛道的黄金窗口期。未能解开工具类应用商业化谜题的Evernote，由此陷入了长久的“被动”战场。唯一可以拯救Evernote的方法就是回归产品本源。

这个赛道真正的壁垒是基于技术创新的产品力。机器学习和人工智能的技术突破为行业带来了新的机会窗口，人们对知识管理工具的期待从记录、拓展信息升级为创造现有信息之间的关联，乃至为决策和行动提供支持。大象究竟能走多远？生存与竞争依然是严峻的话题，但下一个十年的战场已经被打开。

附1：Evernote大事编年表

【2002-2011：起势、荣光】

• 2002年，创始人斯捷潘·帕奇科夫开始研究Evernote的雏形

• 2004年，在Windows系统中上线测试

• 2007年，连续创业者菲尔·利宾出任CEO，推动Evernote向移动端进军

• 2008年，Evernote正式推出

• 2009-2012年，多次融资获得风险投资总额超过2.5亿美元，估值上升至20亿美元，加入“独角兽俱乐部”

【2011-2015：转折、掉队】

• 2011年，发布3款独立产品EvernotePeek、EvernoteFood、EvernoteHello

• 2012年，Evernote进入中国，发布中文版产品“印象笔记”

• 2012年8月，推出Evernote Business

• 2013年9月，发布Evernote Market，跨界至生活方式领域

• 2013年，Evernote将数据基础设施迁移到Google Cloud，隐私政策更新后允许员工因职责所需阅读用户的私人笔记，遭遇公关危机

• 2014年10月，发布消息客户端WorkChat，旨在补充Evernote商业端计划

• 2015年，经历发展阵痛和剧变的多事之秋，联合创始人兼CEO菲尔·利宾离职，高层震荡，业务重组

【2015年至今：回归】

• 2016年，Evernote8周年宣布用户突破2亿，保存笔记数突破50亿条

• 2017年，Evernote宣布现金流转正，驳斥独角兽濒死说法

• 2018年，四位高管辞职，伊恩·斯莫尔接任CEO，设定年营收1亿美金的务实目标

• 2018年6月，Microsoft Teams宣布整合Evernote功能，增强团队协作

• 2018年6月，印象笔记宣布从Evernote正式分拆，以一家在中国注册的合资公司形式，独立接管包括研发环节在内的中国区业务

附2：Evernote生态竞争表

• 云笔记：Notion、Microsoft OneNote、Simplenote、Google Keep、Notejoy、DEVONthink、Elephant、Keep It、Zoho Notebook、CintaNotes、Memonic、Springpad、Yojimbo、Journler、Circus Ponies NoteBook、Zotero、Gnote、BasKet、网易有道云、腾讯文档、钉钉智能文档、快手“一起写”、支付宝“语雀”、为知笔记、石墨、锤子便签

• 云存储：Dropbox、Box、iCloud、Google Drive、百度网盘

• web剪切：Instapaper

• 企业协作：用于实时通信的Slack、用于个人和团队协作的G Suite、金山WPS、钉钉