“辣条”IPO背后：在撕不掉的“作坊”标签与童年情怀中挣扎

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：黎文婕，编辑：杨皓然，36氪经授权发布。

当学生时代的你偷偷将五角钱一袋的“辣条”藏进课桌，大概从未想到，有人可以凭借这些曾被家长和老师视若“垃圾”的零食，登上美国奢侈食品榜单，甚至踏上上市之路。

11月19日，据路透IFR消息，以“辣条”起家的卫龙食品计划明年在香港IPO。中金、摩根士丹利、瑞银等国际知名投资机构已和卫龙合作，计划募资10亿美元。

从频频被曝“黑作坊工艺“的至暗时刻，到眼下诞生出网红巨头的“黄金时代”，这个自诞生始就紧贴地气的“辣条”行业，就这样趁“卫龙”之势，不断颠覆人们的想象。

时过境迁，但“标签”难改。

当已经成为一代网红的“卫龙”们，换下廉价的透明包装，换着花样潜心宣传，竭力以“健康”、“卫生”的新辣条形象面市，却似乎终究难褪“垃圾食品”的那层底色。 

“童年回忆”之名，跻身休闲零食前列？

在传出上市消息之前，人们对“卫龙”已并不陌生。

回想过去，“80后”、“90后”们提起“辣条”，或许还停留在格外诱人的“三无产品”。“唐僧肉”、“大辣片”、“麻辣棒”这些只有同代孩子才明白的暗号，曾对应着那些鱼龙混杂、几经更迭的辣条品名。但伴随着一代又一代的孩子长大，这些不曾被记住过的品牌早已一并沦为“童年记忆”。

2000年，河南调味面制品企业有4000多家，2017年只剩下236家。而放眼全国，据企业信息平台的数据显示，目前我国在业/存续辣条相关企业仅剩1065家且注册资本多在100万元以下。

然而，诞生于河南漯河的卫龙却从这些“三无产品”中脱颖而出，瞄准了人们在童年时代被挑动的味蕾，紧紧咬住这一商机，大打回忆牌，在官网首页大写加粗“童年味道”、“儿时回忆”。

卫龙官网头图

2015年，卫龙一方面在电子商务平台铺开销售渠道，先后入驻天猫、京东、苏宁易购以及海外亚马逊等平，另一方面开始借着巧妙而高频的营销突出其品牌名：2015年10月，卫龙模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频；“双11”围绕童年美食主题，推出寻找天蝎座活动；2017年“双12”期间，卫龙则模仿苹果，喜提微博热搜，之后卫龙还模仿小米，来了句slogan：为辣味零食发烧友而生；2018年，卫龙推出春运同款蛇皮袋，里面包括各种卫龙小零食，俗称“土酷零食包”……

于是，成千上万颗怀念童年的胃，似乎是在一夜之间就捧红了“卫龙”。

这些活动让卫龙销量很快实现翻番，并建立起品牌与用户的情感连接，实现全民营销，顺理成章地成为了“童年味道“的代名词。

根据公开数据，仅2016年，卫龙业绩较一年前就提升了5倍；2017年，卫龙面制品一厂、魔芋二厂、德龙、乐味等新工厂相继投产，卫龙的销量一路飙升到20亿元。

而到了2019年，卫龙整体营收49.09亿元，其中终端直售收入25.5亿元，流通渠道18亿元，电商渠道收入5.59亿元。

眼下，卫龙每天生产辣条三四千万包，占全国辣条行业的10%。仅卫龙旗下的魔芋产品，年销售就达到了8306万，同比增长170.03%。

这样的数据倒也并不令人意外，毕竟，没有人能轻易忘记那份在童年时偷偷品尝过的滋味，即便时过境迁，也总有人愿意为那份童年情怀买单。

2020年，卫龙的营收目标设定为72亿元，根据其2018年的计划，2021年卫龙的销售目标是100亿元。不难猜测，如若卫龙顺利上市且达成100亿元，卫龙或将跻身国内休闲零食第一梯队。

因为，目前的国内零食上市公司中，年营收能够达到百亿级别的并不算多，三只松鼠2019年的营收为101.73亿元，良品铺子为77.15亿元。

可见，在风生水起之时，卫龙上市的选择不难理解。

改头换面，仍难摆脱“垃圾食品”标签

2020年6月，在“辣条”发源地平江，碧桂园集团在湖南平江举办了一场以消费扶贫为主题的带货直播，重点推介辣条，试图为辣条正名。

然而，“正名”未始，“翻车”先来：“辣条制作过程有没有使用地沟油？”“辣条吃多了会不会拉肚子？”“辣条里加没加色素？”……

直播间里，主播的热情难挡消费者的顾虑，直播带货变成在线诘辩。

这其实正是“辣条”行业眼下的尴尬处境，哪怕是“辣条一哥”卫龙，也依然难逃这一困境。

事实上，早在2018年底，外界发现卫龙所属公司漯河市平平食品有限责任公司发生了工商变更，就曾猜测是卫龙在为境外上市铺路，但频繁爆出的食品安全问题，导致此事不了了之。

两年后的今天，眼看着卫龙食品又要站在IPO的大门之外，曾经的“拦路虎”却似乎依然挡在面前。

正如中央财经大学访问学者丁会仁所言，“卫龙赴港上市无法绕开食品安全和过度使用添加剂等问题，不健康食品的标签或许会对卫龙上市形成阻碍。”

这和辣条的尴尬“出身”不无关系——早期的辣条生产门槛极低，市面上有大量的小作坊式的“地下产商”。

“辣条不健康，一方面是因为辣条有很多食品添加剂，另外含盐量和脂肪含量大部分都超标。辣条的含盐量是非常惊人的，如果你完整吃了一包106g的辣条，你摄入的钠可能已经达到每天需要量的1.4倍，而摄入的脂肪，则占了每天约四分之一的份量。”一位食品加工行业的从业者告诉锌刻度，这些数据仅仅是基于正常生产条件下的辣条配料数据，如果遇上黑作坊生产的辣条，则更不健康。

2005年开始，央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。甚至有传言说，辣条的原料是卫生纸，用的是地沟油、尸油。此后全国的一波整治风暴下，辣条厂商大量倒闭，剩下能盈利的企业不过10%左右。

于是，为了洗清消费者对卫龙“垃圾食品”的误解，为“辣条”正名，卫龙也曾费尽心力，先是换掉了廉价透明包装，改为洋气的铝箔、铝膜包装，以便产品外观能够更加干净。然后在宣传中频频发力，点出“健康”一词。

锌刻度发现，目前以“卫龙”为首的辣条企业们，在对其的产品进行介绍时，都会提到其健康的材料。比如卫龙，声称“安心好味道，源自好材料”。据其介绍，其辣条使用中粮面粉、一级大豆油。

卫龙的辣条介绍

在生产设备上，卫龙则从2014年开始投入大量资金，建立了卫来食品第三个生产基地。按照官方说法，其采用了全自动化的无菌生产车间，还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片。2016年7月，针对辣条安全质疑，卫龙更是利用淘宝直播邀请网红张全蛋到卫龙车间直播，再次展示辣条生产全过程。

除此之外，卫龙还花重金上综艺、请代言，让明星们也吃上“辣条”，以证其健康。

然而，2015至2017年5月，全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条登上食药监局黑名单，其中食品添加剂不合格是主要原因。

尽管卫龙食品表示，其产品是按照生产地河南省的标准生产的，产品完全合格。但2018年，湖北省食药监局公告称，卫龙等品牌辣条抽检不合格。

与这些抽查结果相对应的，是“垃圾食品”的刻板印象，在福建省三明市某中学进行的一次问卷调查显示，98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分，”但具体是什么，他们并不确定"，辣条"垃圾食品"的标签在消费者心中根深蒂固。

“大概是从2007年开始，平江就被重点关注，政府对辣条企业地毯式检查，虽然有的企业的确改善了生产条件，但对于大部分企业而言，是承担不了那样的高成本的。”在平江县一辣条企业工作多年的谢琳告诉锌刻度，所以很多辣条的确还是不够卫生干净。

2019年，央视315晚会再度曝光了“虾扯蛋”、“黄金口味棒”等辣条工厂存在卫生问题，并涉及违规使用食品添加剂。辣条想要真正摆脱“垃圾食品”的头衔，恐怕还有很长一段路要走。

更多企业盯上“卫龙”之位，年轻人们却更怀念童年之味

不过，嘴上说着不要，身体还是很诚实。尽管大家都觉得辣条不健康，却还是忍不住想吃。

正是这份难抵的“馋”成就了辣条的大市场——据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，其中，仅辣条品类年产值将近600亿元。

此外，据媒体报道，”2018年中国辣条产业规模为580亿元，辣条的平均毛利率接近50%。”高毛利自然诱人。

所以，更多企业盯上了这块蛋糕。一方面，零食巨头们强势涌入，百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等纷纷推出辣条口味食品，其中，今年4月，盐津铺子董事长张学武在接受采访时曾说道。"去年辣条有几千万元销售额，今年公司要正式进入辣条行业，争取5年内（辣条单品）销售额达到10亿元。"

另一方面，传统辣条企业“麻辣王子”们也不再坐以待毙，开始学习卫龙的宣传经验力推辣条，甚至和政府、当地技术学校共建了全国首个辣条专业班。

赛道的日渐拥挤，也倒逼着其规范化。

2019年12月10日，辣条“国标”出台。市场监管总局发布了关于加强调味面制品质量安全监管的公告，明确表示对“辣条”类食品统一按照“方便食品（调味面制品）”生产许可类别进行管理，严格食品生产规范和设施条件管理，还要求生产企业必须严格按照相关规定使用食品添加剂，倡导辣条减盐减油减糖。

不过，伴随着这份规范，“辣条”的重要受众们，却更怀念“童年的味道”了。

在卫龙、麻辣王子等品牌的辣条产品评论区，许多消费者开始询问，“味道和小时候吃的一样吗？”，也不乏“和以前那种辣条还是不一样了”、“感觉少了小学门口那种味道”一类的怅然评论。

甚至有不少年轻人开始通过社交平台搜索童年的那些辣条品类，一条“小时候最爱吃的童年辣条”的微博，得到了上万个赞和近千条评论，哪怕这些辣条仍然“三无”。

所以，当“卫龙们”急于摆脱“垃圾食品”的“出身”时，又迎来新的隐忧——如何保住“儿时记忆”之名，留住因童年味道而来的消费者们？

可见，眼下比起能否顺利上市，如何摆脱挣扎之态，在两难之间找到未来的发展方向，或许才是“卫龙们”更迫切的心愿。