芒果TV做不了“优爱腾”

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：冒诗阳，36氪经授权发布。

有《下一站是幸福》《完美关系》等几部热剧相继播出，也有《明星大侦探》《歌手·当打之年》《朋友请听好》等高光综艺连续接档，芒果tv在这个冬天从不缺料。

热门自制内容的推动下，芒果TV平台数据向好，股价节节攀升。截至2月24日收盘，芒果TV的上市公司主体芒果超媒总市值871亿元，但就在四个月前，该公司总市值还徘徊在500亿元规模的低位。

尽管芒果TV与“爱优腾”等互联网长视频平台的逻辑有所不同，但在芒果TV现阶段的赛道上，OTT显然已是最具成长性的方向。在与其他互联网长视频平台的竞争中，芒果TV暂时找到了自己的比较优势，通过对上游的控制力，打造独家版权库，方向锚定为年轻化内容。

自制能力上，芒果超媒的固有强项在综艺，如今自制剧的短板开始补齐，原创内容已在反向输出给湖南卫视。自制能力的提升，支撑了芒果TV区别于“优爱腾”的成长方式，在巨头的夹缝间以更低成本获得生长空间。

▲芒果TV综艺频道

芒果TV若能在青春内容上站稳，吃透年轻、女性受众为核心的受众圈层，业务将极具拓展性，水平方向上的网红经济，垂直方向上的粉丝经济等热门概念，都是可能的方向。外界对这些探索的期待，是推高芒果超媒股价的原因之一。

但这仍然矛盾重重，囿于国资体制，芒果超媒很难在新概念上轻装上阵；此外，这是与“爱优腾”等长视频平台不同的商业路径，前景还并未被证明。

与其他标签化的内容平台一样，付费会员是芒果TV的短板，版权体量有限的情况下，很难吸引付费黏性更强的流媒体核心用户。此外，芒果TV所锚定的内容区间并不小众，年轻化内容几乎是每个视频平台、各家制作公司的创作方向，做成护城河并不容易。

在全行业激烈的人才争夺之中，芒果TV如何维持自制团队稳定的同时保持活力，以保持原创能力支撑成长性，也是个难题。

长远来看，KOL及粉丝经济、5G、IPTV牌照都可能成为芒果TV未来的抓手，但迄今为止，即便优质的自制内容不断出现，芒果TV的护城河始终没有形成。

原创能力成长，但“长板”单一

2月7日芒果超媒的投资者电话会上，罕见的挤进超过800位参与者。其中不乏知名机构，人寿保险资管、兴业全球、汇添富、博时、易方达、挪威央行、中欧基金、平安科技、友邦保险等超过50家基金，以及中信、招商、申万宏源、中金等10多家券商。

这是芒果超媒不俗的表现的直接印证。就在一个月前，芒果超媒发布2019年报预告，2019 年公司归母净利润预计为 11 亿元-12 亿元，同比增幅在27.08-38.64%之间。2019年年末芒果TV有效会员数超过1800 万，同比增长67.4%。更为吸睛的是，疫情下停摆的文娱行业中，芒果TV爆款剧综不断。

其中，根据中信证券传媒统计，在爆款剧《下一站是幸福》的带动下，芒果TV春节六天播放量增长101%。

在芒果超媒看来，“押中”爆款剧并非偶然。一方面，芒果建立起了成熟的评估体系，《下一站是幸福》项目播出前已在内部评为“S级”剧目，被认为是这套评估体系行之有效的证明。另一方面，芒果超媒搭建内容自制团队已到结果之时，这增强了对内容的把控能力；芒果TV是上述项目的出品人之一，同时也参与整个制片过程。

▲《下一站是幸福》海报

事实上，提升自制能力是芒果TV近几年发力的方向，也是其在“爱优腾”的缝隙中生存并持续增长的支撑之一。

在长视频平台竞争方兴的几年中，芒果TV也曾尝试大量购买版权的路径，但在近20亿元的巨额亏损之后，芒果TV在资本上无力与巨头竞争，暂时搁置了这套打法。

而后，依托于湖南卫视，芒果TV快速建立起了自制综艺的能力，进而建立起自制剧集的能力。

这个过程并不容易。在老牌企业体系内，新业务往往因老业务的打压而成长缓慢。但在湖南广电体系中，芒果超媒董事长张华立同时是湖南台的副台长、总编辑，这一定程度上让湖南卫视的资源成为芒果TV的背书；此外，蔡怀军同时担任芒果超媒总经理及芒果TV总经理，这加强了内部的联动和协调。

“外援”上，按照湖南卫视与芒果TV在2017年的协议，2018年至2020年湖南卫视播出的独家节目网络版权分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元出售给芒果TV。

自制上，芒果超媒内部各业务板块间的侧重逐渐梳理清晰。其中，天娱传媒将逐渐侧重于青春题材的剧综，芒果娱乐侧重于精品剧集，芒果影视则生产市场化剧集并承担周播剧。随着天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视、芒果互娱等业务主体统一于上市公司架构下，芒果超媒内的制作及艺人资源预计将进一步打通。

内部体系的梳理，为芒果TV自制能力的成长提供了土壤。芒果超媒在投资者电话会透露，2020年芒果TV自制比例会继续提高，综艺节目自制比例计划达到90%以上，影视剧自制比例达到30%，联合出品及定制的比例达到40%到50%。

与“优爱腾”不同的路径

自制剧综比例提高的同时，芒果TV开始确认自身的内容标签，青春题材的影视剧、甜宠剧等品类成为芒果TV屡出爆款的题材；此外，自制剧综也多以青年观众为核心受众。

这背后，相比于其他长视频平台，芒果TV的用户画像特征更为清晰。根据天风证券引用数据，芒果TV女性用户占比接近七成。此外，35岁以下用户占比在90%以上，25岁以下用户占比超过40%。女性、年轻用户，是芒果TV的用户画像。

在此情况下，芒果TV形成了更为紧密的“圈层”，通过穿透这一圈层并不断生产合适的内容，芒果TV在垂直领域内良性循环。

这套符合沈南鹏“赛道理论”的打法，大大降低了芒果TV的竞争成本。根据2019年上半年财报，芒果TV的全部运营成本为33亿元，相比之下，爱奇艺同期近内容成本就高达103亿元。

然而，这种模式也是一把双刃剑，限制了芒果TV在会员业务上的拓展，而会员付费，已被认为是流媒体平台最具潜力的盈利模式。

即便业绩预报显示芒果TV去年末会员数增长至1800万，但早在去年下半年，爱奇艺会员规模已过亿。与此相应的，芒果TV会员付费占比较低，天风证券报告显示，爱奇艺、腾讯相较于MAU的付费率约为17%，芒果TV则为11%。

对于流媒体核心用户而言，内容付费要求海量的版权拥有量，这是选择差异化路径的芒果TV所不具备的。

此外，对圈层的“执着”，也限制了芒果TV的活跃度。Questmobile数据显示，2019年中，爱奇艺、腾讯视频、优酷移动端MAU（月活跃用户）为5.56亿、5.53亿、4.15亿，相比之下芒果TV仅有1.22亿。

因此，在外界看来，芒果TV未来的发展方向可能不是“爱优腾”，而是基于垂直用户做运营，包括网红经济和粉丝经济，将是其更具潜力的成长方向。

事实上，芒果TV在这些业务上已开始探索。电话会上，芒果超媒高层透露，KOL业务将是未来重点拓展的方向之一。此外，《你怎么这么好看》《女人的秘密花园》《红人节》等KOL综艺，也将在今年陆续播出。

▲《你怎么这么好看》海报

芒果TV在粉丝经济上的尝试则更早。2019年7月芒果TV举办“青春芒果节”，将《快乐大本营》《明星大侦探》等热门IP做成实景娱乐。同时邀请几十位明星进场，吸引23万粉丝参与。按照芒果TV计划，这项活动将每年定时举办。

对于芒果TV来说，这套粉丝运营的做法更有助于提升圈层黏性，形成良性互动。同时，也是其他视频平台很难复制的。而无论是网红经济还是粉丝经济，都是公认具有成长性的概念。

然而，即便有优势，这项探索也未必能一帆风顺。

对于芒果TV而言，要真正穿透圈层，打造“护城河”，需要在内容上持续累积，并在粉丝及KOL运营中长期成功。然而，在激烈的行业竞争下，综艺制作人才乃至整个团队的跳槽已是家常便饭，湖南卫视出走的制作人不在少数。保持人才稳定性，将是维持内容调性的难题之一。

此外，在粉丝及KOL经济的探索中，国资背景的芒果超媒恐难以轻装上阵。此前湖南卫视的多档节目，就因导向要求而停制、整改。

截至2019三季报，湖南广电旗下芒果传媒持有芒果超媒64.2%的股权，其一致行动人湖南高新持股1.26%。此外，中移资本持股占比4.37%为第二大股东，再加上中国人寿等，国资持股比例超过七成。

不只是芒果TV，“年轻化”是几乎所有制作方挖掘的内容战场，粉丝及KOL经济，也已成为行业中的“显学”，同时是诸多综艺节目商业探索的方向。国资背景的芒果超媒能否使用更加灵活的竞争策略，将成为成败的关键。

当前的芒果TV与“优爱腾”不在一个体量上。2019年上半年，爱奇艺营业收入141亿元，芒果TV营业收入不到40亿元。这一定程度上意味着，芒果超媒仍有较大的成长空间；但同时预示着，芒果TV需要在差异化的路径上孤身向前。