江小白首席顾问叶明：场景化的品牌策略——新消费趋势下的用户运营 | UMIC导师观点

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于5月19日结束第二场直播。今天为你带来直播嘉宾江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌管理咨询CEO叶明，分享主题为《场景化的品牌策略——新消费趋势下的用户运营》的课堂观点解读。

要说如何到年轻人的场景中去，和年轻人玩在一起，和年轻人做朋友，就不得不提江小白。江小白首席顾问叶明，是江小白从0到1的参与者，在中国的互联网营销圈，大家都亲切地称呼他为“小白哥”。这次分享，他将告诉你新消费趋势下，企业在品牌营销的应对策略，以及场景化的品牌策略该怎么做。

一、后疫情时期，消费市场的新思考

疫情之后，人们的消费行为、心理也产生很大变化。对于企业来说，后疫情时期该如何掌控运营节奏？

• 7月之前：压抑期，策略依旧以“控制传播”为主

线上企业：获客压力不大，风险在于大量线下客户转移至线上后的不适应，需要投入资源和场景经营用户，引导用户的适应和转变。线下企业：强烈依赖线下渠道的企业，这几个月的压抑期更可称为“努力存活期”，“活下去”是唯一目标，缩减成本和提升效率是这个非常时期的正确策略。

•  7月~10月：恢复期，边监控边松绑

对线上企业来说，压抑期带来的客户红利，这个时候要考虑用户留存。对于线下企业，如果扛过压抑期，那么这个周期是开始复苏的时期，但供给端的缩小和需求端的增长也许会产生新的矛盾。

•  10月到第二年春季：增长期，年底是各种大型营销节点的战场

消费将在这几个月的营销节点促动下持续增长，但预估达到以往七成的水准。线上企业和线下企业，基本上业务都能恢复正轨，但营收依旧有压力。

二、新消费趋势下，企业面临的新挑战

•  消费端宅文化提前到来

数据显示，2019年，21.3%宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上，宅家网民对线上消费依赖程度较高。77.1%宅家网民主要通过线上渠道进行娱乐，其中最受欢迎的是影视音乐，占比48.2%。

•  企业数字化系统建设

这次疫情也警醒了一些企业：如果你没有进行数字化系统建设，那你可能会来不及变化。中小企业要进行数字化营销，第三方的企业服务工具并不神秘。中小企业家要学习利用这些工具、方式来管理企业。未来线上和线下的融合，效率的提高和成本的降低，会是所有企业追求的目标。

•  消费习惯会发生较大改变

简单来说：线上消费崛起、娱乐化消费趋于主流、智能化与便捷化结合更受青睐、非接触式消费持续走红。

•  悦人需求场景向悦己转移

举例来说，以前化妆是尊重、取悦别人，现在是为了自己开心。消费者在消费时，更加关注个性化、自我，这是很大的转变。传统企业过去一直在思考要不要线上化，用户、数据、运营在线化能不能做到，随着中国数字化经济建设，企业今天应该思考如何做到在线化，以及自己来不来得及。

三、新消费趋势下，企业在品牌营销的应对策略

•  低风险创业的线上布局

做内容、做创业，需要带话题性，很多平台为你提供了展示平台。低风险创业，恰好可以试水这些新工具，从反馈中了解自己做这件事成不成。但一定要搞清楚自己做内容到底是为了什么，这是核心。

•  跨界思维的新零售模型

很多人将新零售理解为小程序、二级分销模型，但其实我们要洞察本质，本质是运营体系的人。人才是核心，工具不过是枪。

我们做了江小白的小程序“我的酒馆”，里边也有分销逻辑，但更重要的是将产品和场景逻辑重构，不再按照酒的口感、历史做分类。比如三五好友、好久没见场景下，要喝什么酒。分销场景是基于互动，基于让买和送和收的人之间关系变得更好，这才是核心。

•  用户粉丝化，员工IP化

要让你的用户变成粉丝，才有品牌忠诚、自传播、复购的可能，同时企业员工从上到下要IP化，成为品牌IP的一部分，持续积累品牌资产。

•  有效整理和运营私域用户

现在有很多工具可以运营私域流量，在这之前需要重点考虑你的用户在哪儿？

私域流量的前提是在用户真实存在的场景里，你是不是能够恰好遇见？这是每个营销人要重点考虑的问题。

四、新消费趋势下，场景化的品牌策略

•  企业端的数字化

 企业办公模式，将实现“全场景”的数字化升级。面向市场营销部门的线上营销平台也要随之应变，企业过去的线下市场营销手段难以为继，线上营销正成为企业获取销售线索及新客户的主要手段，具体方式包括用户洞察、社交媒体营销、视频营销、搜索营销、用户运营等。

 未来的企业端数字化升级势在必行，核心是高效率，节约时间成本。能不能够做到零库存，即时性转化销售？能不能让研发周期效率提高，供应链体系缩短？能不能缩短用户等待时间，增强体验感？今天都应该成为供给侧重点思考的方向。

•  用户端的内容化

技术加持下，产品会越来越便捷化和智能化，除此之外，还有情感属性和品牌化标签，即产品能否通过有温度的情感对用户进行召唤。还有卖点功能，是用户接触之后的体验结果，不做重点阐述。

 用户的期待值和体验值不一样，当体验值大于期待值的时候，用户量不够，当体验值小于期待值的时候，就不会有口碑传播。

 这里不得不提江小白的表达瓶，现在被叫做“带货文案”，其实这种“带货文案”的底层逻辑，就在于通感用户，非常有细节地描绘出他心中的场景，与用户产生共情，让用户有一种你真懂我的幸福感！

江小白的温度，是它从年轻人的身上，发现了一种特质：自谦自省、自娱自乐、自黑自强，然后通过酒去表达了这群年轻人的生活态度。年轻人有饮酒的需求，真的不是因为酒有多好，而是因为对面的人有多重要。酒逢知己千杯少，酒本身是很多场景里完美的道具。

所以江小白选择一直跟年轻人的情绪做朋友，深挖他们在各种场景下的情感需求。江小白的表达瓶，就是用瓶身文案和年轻用户开启了一种有效的沟通方式，帮助他们畅情抒怀，说出心里话。年轻消费者们，为情怀文案，开心地买单。

 把目光从企业自身转移到用户身上，真真正正地以用户为核心，以他们的需求为导向去做内容，深挖用户的情绪需求、情感需求，而不只是功能需求。围绕着满足感和认同感去满足用户，为用户创造价值。

•  品牌端的情感化

 什么是品牌？

拆开来看，品字有三口：第一个口，即品尝，就是用户体验。第二个口，即品质。品质意味着商品的质量一定是上乘的，成为品质背书的必备要件。第三个口，即品味，就是逼格。品牌跟人的个性、学识有一定关系。牌不过是商品名称而已。

 品牌，是给一群人提供符合调性的有品质的用户体验，让用户成为粉丝，并且愿意主动推荐和传播的过程。从前的品牌来源于企业端，今天的品牌来源于用户端。用户已经从对产品的认可转变为对品牌价值的认同，企业想要真正的收获长期价值，一定是想尽办法从企业品牌走向用户品牌。

 在未来，如果产品端不具有IP属性，很难被传播。因为用户愿意去传播和品牌相关的故事和内容，而不愿意传播广告，用户在未来也不会帮你传播广告，但用户会传播他自我认知到的内容和故事。

 如果管理者只将着眼点停留在产品的功能价值上，不触及产品蕴含的灵魂，不洞察用户真实的情感需求，则永远不能成为一个优秀的品牌。

• 营销端的全员化

营销端的全员化不等于每个部门都“管”营销。

刚才提到江小白的小酒馆小程序，也是一种员工分销工具。不过它分享的不是纯促销，而是内容、价值、场景，是好久没见、三五好友，是“我的世界，是你永远到不了的远方”，这样在传达给用户时，基于情感、认同、价值，用户才愿意靠近，否则就会把你的广告拉黑。这是销售工具内容化：用户端的晓之以“礼”诱之以利。

同时分销后，员工也有提成收益，这是销售工具分润制：员工端的“工作之余小有盈余”。

• 渠道端的社群化

传统的渠道布局，是用地域来思考的，必须依靠地域经销商一层层的往下分销，直到触达终端消费者为止。而现在，移动互联网的发展，已经打破了物理的地域限制，交易可以随时随地完成，比如现在的网购，不管店铺在哪，它都可以卖到全国。

渠道不再仅仅是一个物理的空间存在，而是成为一类人群聚集的平台和连接节点，在多维的空间里（宇宙空间、网络空间、思想空间、数字空间、物理空间等），对渠道的选择，人群的精准度和连接用户的能力，越来越成为关键衡量因素。

“信任+推荐”是最高效的商业价值转化路径，而社群渠道正好具备这双重属性，群主、管理员、团长就是社群的KOL，他们的推荐强过品牌自己广告一百遍。

• 产品端的场景化

之前提到过的产品“好酒梅见”、“三五挚友”、“拾人饮”，都是基于场景，今天我们可以重新找回被忽略的场景，重新再做一遍，以场景下的用户为核心，让产品成为场景下的解决方案。

最后，大家都说江小白的文案好，要学习文案，但那都是聚焦人群和场景后，通过互动产生的结果。如果关注文案，就是在做表象动作，本质是洞察场景、人群。文案如此，营销亦如是。

营销的本质，就是创造和传达客户价值，把握住这一点，你的营销动作，才有根可循。