下沉市场，跑出一匹日售150万杯的茶饮黑马

编者按：本文来自微信公众号“餐饮品牌观察”（ID:cyppgc88），作者：红餐品牌研究院，36氪经授权发布。

从三线城市起步，70%的门店位于县城、乡镇，依靠极致性价比在6年间开了4000+门店。

这匹下沉市场的茶饮黑马究竟有何秘诀？

文章看点：

1.甜啦啦的创立历程是怎样的？

2.6年开出4000+门店，甜啦啦是怎样做到的？

近年来，“下沉市场”成为茶饮品牌竞相追逐的香饽饽，茶饮品牌们纷纷将目光瞄准这一市场。

一方面是因为下沉市场发展空间广阔，消费人口基数庞大。根据《第一财经周刊》发布的中国城市分级榜显示，目前全国的三线城市有 70 个，四线城市 90 个，五线城市 128 个，下沉城市数量达到了 288 个。

而 TalkingData 的报告显示，早在2018 年，下沉市场的消费群体就占据全国人口的七成左右，总规模达到 9.3 亿人。

另一方面，小镇青年崛起，他们有着越来越强的消费能力，无论是在消费习惯还是花钱意愿上，他们都开始变得和一二线城市白领越来越像。

△甜啦啦门店，品牌方供图。

普华永道发布的《2020年全球消费者洞察调研》报告显示，随着三四线城市人口不断壮大，其日益增长的可支配收入和愈加强劲的购买力正合力推动当地消费，成为中国消费市场增长的新动力。而“小镇青年”对于茶饮的消费需求也越来越强烈。

在这样的背景之下，“得小镇者得天下”似乎正在变成事实。因此，下沉市场也成为茶饮品牌必争之地。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，二线、三线城市的茶饮门店数占比最高，分别达到了 23.7%、22.2%，超越了一线、新一线的占比，二线及以下城市的门店数总占比超过了70%。

同时，阿里本地生活线上大数据也显示，2020 年新式茶饮线上门店数整体上呈快速增长趋势，其中，三四线及以下城市增速超 30%，高于整体茶饮行业的增速。

正因为如此，在以喜茶、奈雪的茶为代表的主攻一二线城市的高端茶饮品牌以及以1點點、CoCo为代表的中端茶饮品牌之外，涌现出了一批专攻下沉市场的平价茶饮品牌，他们不似在一二线城市拓展的品牌那样广为人知，但却是下沉市场当之无愧的头部品牌，甜啦啦便是其中的杰出代表之一。

从安徽的三线城市蚌埠起步，到如今门店遍布安徽、 河南、 河北等多个省市地区，甜啦啦是如何脱颖而出的呢？

这一切都得从它的创始人王伟说起。

1.11年磨一剑：甜啦啦诞生记

王伟出生于农村，算是一名土生土长的“小镇青年”。从小父母就是开小餐馆的，他天天在自家的餐馆里面耳濡目染着，对于餐饮的热爱可能从那时候就开始埋下了种子。随着王伟逐渐长大并结婚有了自己的家庭，他跟餐饮真正的缘分也到来了。

2004年，他开始自己创业了，在老家的镇上开了一家烧烤店。这家烧烤店开起来后，生意不错，一天的营业额也有好几百块。经营了1年多时间以后，王伟渐渐发现彼时小镇上的烧烤店都是夫妻店，很难再扩大化经营，而这不是自己想要的。

怀揣着满腔的热血，有志青年挥别了生他养他的小镇，只身前往安徽的蚌埠市去创业。这一次，他选中的赛道是麻辣烫。彼时的麻辣烫还不像现在这样满大街都是，加之经营有道，已经有不少开店经验的王伟很快把麻辣烫店也经营得风生水起，一做就是7年，也开了不少分店。

那个时候，王伟的麻辣烫品牌尚未建立完善的体系，更谈不上标准化和批量复制，尽管开了几家店，却后续增长乏力。这也一度让想把事业做大的王伟犯了难，到底该做些什么品类才能实现规模化运营呢？

时间来到了2014年，那个时候恰恰处于新式茶饮开始冒头，传统茶饮开始走向没落的大变革时期。喜茶（前身为皇茶）已经开始在珠三角地区拓店了，茶颜悦色在长沙开出了首店，蜜雪冰城也已经渐成气候。

王伟坦言，“虽然早前也有街客等传统茶饮店存在，不过以喜茶为代表的茶饮品牌的兴起，让我意识到新茶饮的强劲发展实力。”而王伟也有着餐饮人的敏锐嗅觉，他判定茶饮是非常值得做的一个赛道。

于是，他放弃了自己做了多年的麻辣烫店，迅速投身饮品行业，加盟了一个茶饮品牌。依靠着过硬的经营实力，他在一年之内连开了8家加盟店。但渐渐的，他发现了很多问题。加盟的那个茶饮品牌由于管控不力，导致产品质量良莠不齐，而自己作为加盟商又没办法做更多优化和调整。

已经积累了丰富的茶饮门店运营经验的王伟，此时意识到创建一个新的平价茶饮品牌的重要性。于是，他最终在2015年，推出了走高品质平价路线的甜啦啦。

△甜啦啦门店，品牌方供图。

没成想，这个品牌一经推出便一炮而红，在满是竞争对手的茶饮行业中突围而出。创立不到一年时间，便开出了近百家店。

接下来的几年时间，甜啦啦更是驶入了发展快车道，2016年门店近300家，2018年突破1000家门店，哪怕是在新冠疫情肆虐的2020年，甜啦啦一年新开门店还达到了1500+，总门店数直破3500。

截止到日前，甜啦啦在全国的门店已经达到了4000+，门店轨迹已由南至北覆盖28个省份，105个城市以及3个直辖市，70%的门店都开在县城、乡镇，总服务顾客超过2亿人次，平均每天卖出奶茶150万杯，而甜啦啦开设的直营店也已超百家。

2.从下沉市场杀出来的“茶饮黑马”

在茶饮江湖各路人马大显身手，贴身肉搏的当下，一个从三线城市起家的茶饮品牌能在6年间将门店开到全国，开出了4000+门店，成为下沉市场的一匹黑马。它究竟是怎样做到的呢？

1. 打好性价比这张牌

要说甜啦啦的杀手锏，那非极致性价比莫属。平价、多料、大杯、符合潮流等标签是甜啦啦给自己塑造的，却也是消费者对其的具体消费印象。尤其是平价，简直是劈开下沉市场的利器。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，新式茶饮门店中，人均消费在 10~15 元价格区间占比最高，达到了 33%。可见，15 元以内的新式茶饮最受欢迎，这也代表着目前新式茶饮市场中，平价茶饮还是消费主流。

今年初，甜啦啦明确了“水果茶&酸奶冰淇淋”双品类赛道，共有7个系列的产品：鲜果茶、有料奶茶、夏日经典、冰淇淋系列、雪顶系列、圣代系列和奶昔系列，价格均不超过10元。但其菜单可谓样样精品，市面上卖得火的产品，他们几乎都有，但又却比大多数品牌要做得更极致。

比如在甜啦啦的无敌烧仙草中，加入了7种配料，比市面多数产品的配料都要多；而四季果园则是做成了1000CC容量的大杯，配上7种水果，将高性价比展现得淋漓尽致。

在新鲜水果比较少见的下沉茶饮市场，甜啦啦用四季果园、无敌全套奶茶、酸奶冰淇淋等作为门店引流款，建立消费者对这个品牌“超值”的消费认知，再通过对流行饮品的创新改良，让整个菜单种类丰富，也让消费者很难说拒绝。

再比如最近甜啦啦的“1桶水果茶”意外走红，这桶有颜值又有料又好玩的水果茶，一经推出便迅速热销，在上线当天实现日销40万桶的业绩。

△1桶水果茶，品牌方供图。

产品价格实惠、品质又好的甜啦啦自然会受到“小镇青年”的拥趸，毕竟“小镇青年”也是追求美好生活的人群，他们对于品质的要求也不低。那甜啦啦究竟又是如何实现高品质平价的双赢局面呢？

对此，甜啦啦创始人王伟表示，“我们一贯的宗旨是先做人，再做事，顺便再赚点钱”。在这个宗旨的指导下，甜啦啦要想实现高性价比，唯一的方式就是放低利润，把更多的利润让给消费者和加盟商。

而王伟在选择这个备受争议的定位时，就已经明确了背后的盈利逻辑，实为薄利多销。

以一杯6元的奶茶为例，甜啦啦的毛利润率为60%左右，而这与许多茶饮店中10元一杯奶茶的成本相当。当有200人消费6元奶茶，100人消费10元奶茶时，两家的营业额与利润其实是相当的。在这样的逻辑下，有的甜啦啦门店甚至能做到单店日营收过万。

可是，一旦做出了让利，确保价格更低品质又好，又如何让消费者信服呢？毕竟在很多消费者心目中，价格高=质量好，平价可能就很容易跟低廉相关联。

要重塑消费者的认知，就必须从价值感方面进行强化，比如甜啦啦在近几年时间里，已经对门店进行了多次形象升级，就是为了确保能给消费者带来更新潮的体验感和物超所值的价值感。

△门店制作间，品牌方供图。

“如果将品牌整体看做产品，门店形象就等同于包装，精美的包装自然能够提升价值感。”这是王伟多年摸索出的经验。

价值感提升，加上实惠的产品价格定位，就形成了高性价比的结果。“在10元价格区间内较同类产品贵1~2元，利用消费者难以察觉到的价格差在包装、消费体验上精益求精。”王伟补充道。

2. 稳固的供应链体系

甜啦啦所追求的高性价比，即在保持一定品质的基础上，把价格降低，实现平价、高性价比、有得赚这三个目标。看似简单的几个字，要真正做到却并非易事，很考验品牌对供应链的整合能力，而甜啦啦在这方面的表现也颇值得肯定。

自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了专门的食品公司，在安徽蚌埠建了一个占地面积超过20000㎡的厂房基地，专注生产固体饮料、果酱、茶叶等原料，年产量可达25000吨，足以服务10000家门店。

王伟表示，“为了缩短加盟门店的配送距离，减少成本，我们现在已经有分布在蚌埠、长沙、天津等地的4个仓库，总面积超过2万平方。到2021年底，我们还会增加海南等地的2个仓库。”

△甜啦啦仓库，品牌方供图。

甜啦啦选的仓库不是随便选择定下来的，它有个硬指标——必须具备“升舱”的可能性。未来门店增加了，这个仓库周边有没有能一起租下的地方，可以让仓库扩增。

同时，甜啦啦还特别注重原料供应的稳定性和品质性，为此还在湖南、广西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦专属果园，确保水果品质稳定，供应充足的同时，减少中间商的差价，以此降低门店运营成本，使得产品毛利始终保持在高水平。

此外，甜啦啦还自建了冷链物流体系，保障了鲜果茶原物料的充足和鲜度，打造了品牌护城河。

3. 完善的管理体系

深谙品牌运营之道的王伟，非常注重企业管理体系的构建。在刚创立甜啦啦且资金严重不足的情况下，王伟还是坚持组建了拓展部与市场部，以便更好地为加盟商服务。

在这项举措的感召下，很多加盟商在享受公司扶持政策和甜啦啦品牌红利的同时也成为了长期合作伙伴，每个人都开了几家店铺。

如今，甜啦啦共设有直营管理中心、甜啦啦培训学院、招商中心、市场管理中心、产品设计中心等二十多个专业部门。公司还专门成立内部督察组，对每个部门日常工作进行监督管理，确保公司经营业务的顺利开展。

其中，负责加盟店运营管理的专业人才就有200多名，他们专门负责下沉到各门店进行帮扶。据王伟透露，“加盟商管理，就是实打实的投资。我们每15-20家门店，就配一个区域经理，区域经理每月必须去店里2～3次。”

△甜啦啦员工操作间，品牌方供图。

此外，为了更好地跟上数字化建设潮流，甜啦啦不惜斥资几百万去进行数字化体系搭建，目的是为了实现公司内部员工、加盟客户管理和运营等层面的数据管理，以便直观做出决策判断。

而在产品上新上，甜啦啦也有自己的一套应对策略。甜啦啦启动了上新战略——“月月上新”计划，为目前的产品继续扩容。要想达到这个目标，这要求研发要能紧跟上来。

据了解，目前甜啦啦研发团队有近30人，分为奶茶组、果茶组与酸奶冰淇淋组等，一个品类一个研发小组，有针对性地定期对各类产品进行市场调研与研发。

而新品的推出，则采取内部PK赛制，通过一个特定主题，多个研发专员进行调配，从而激发更大的研发灵感，再由公司内部人员统一进行感官评价与评比，最后定出上新产品。

3.年底门店破5000，甜啦啦的“野心”不止于此

据王伟透露，按照目前的拓展计划，预计到今年年底，甜啦啦的门店将要突破5000家。

它切中了“水果茶+酸奶冰淇淋”双赛道，又很好地利用了极致性价比的原理，再用完善稳固的供应链和管理体系来做支撑，甜啦啦这个黑马品牌仅仅用了6年时间就实现了全国4000+门店的目标。

△甜啦啦门店，品牌方供图。

按照这样的发展速度和节奏，我们完全有理由相信甜啦啦要实现这个目标其实很简单。但是甜啦啦的“野心”远不止门店数突破5000家这么简单。

作为下沉市场的隐形巨头之一，它70%的门店位于县城或者小镇上，而这个市场其实是众多餐饮品牌想要攻入却又暂时未得其道的区域，甜啦啦已经率先杀了进去，抢占了先机。

中国有那么多乡镇县城，甜啦啦如果都能把握好时机，抢先登陆，有望取得更多的门店数量，朝着“万店规模”进发。

结语

要想实现万店目标，对于甜啦啦的产品、供应链等方面势必有更高的要求，如何将自己的内功锤炼得足以应对未来的大步扩张，如何确保自己在下沉市场的持续领先地位，这些都是甜啦啦接下来要重点考虑的问题。未来，还是期待看到甜啦啦的更多可能性。

撰稿 | 椰风编辑 | 樊宁 喻钦涛

设计 | 黄李辉