QQ如何应对中年困境？

编者按：本文来自微信公众号“财经杂志”（ID：i-caijing），作者房宫一柳、高洪浩，编辑宋玮。36氪经授权转载。

承载了大大小小几十个产品的QQ，就像一艘大船。近一年多，这艘船遭遇了巨浪后，终于重回海平面。

根据腾讯2018年一季度财报，QQ月活跃账户数达到8.05亿，虽然比去年同期下降6.4％，但比上一季度的7.83亿有所提高。在此之前，QQ经历了连续四个季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活跃账户数比去年同期下降9.8％，有大约8500万QQ号在这一年被用户放弃或不再常用。QQ空间月活跃账户数达到5.63亿,比去年同期下降11.7％。这股巨浪太快，连内容丰富的QQ，都被打得措手不及。

在过去的内容荒原时代，寻找陌生人聊天曾是一种娱乐的主流。随着更丰富更高级的娱乐形式出现，年轻人不再愿意和陌生人聊天，用户的习惯也从“聊”变成了“看”。于是他们更多流向了快手、抖音、趣头条。这几款短视频和信息流产品在2017年爆发式增长，并极大地占据了用户的时间——泛娱乐同社交一样，成为用户的刚需场景，且比社交花费时间更多。

2012年，当大量用户涌向微信后，QQ把所有赌注都压在了年轻人身上。2017年腾讯年度财报中，QQ首次重点展示了QQ21岁以下用户数据，月活跃账户同比增长，使用时间也有所增加，QQ正在成为一款越来越受年轻人喜爱的产品。

但在老龄化社会下，年轻人越来越少，他们增长的速度跟不上QQ原生用户离开的速度。多数接受《财经》记者采访的QQ人士认为，选择了年轻人战略的QQ，其大盘下降是一种必然。未来QQ合理的用户数应该会下降到与当今年轻人总体数量大致相同的位置。腾讯SNG（社交网络事业群）的一个内部观点是，QQ反弹重回的海平面，可能比原先要低。

做年轻人喜欢的产品——SNG掌门人、QQ领导者汤道生这样介绍QQ。这个由70后领导层把关，已经19岁的产品，要去了解最前沿的年轻人需求，必然要在这家几万人的大公司中做一系列内部创新。

年轻化头号玩家

2014年，汤道生在接受《财经》记者采访中，将微信与QQ的关系，界定为三个方向——1.业务方向上，微信主打服务，而QQ主打营销；2.从用户关系上，微信更擅长深、而QQ更广；3.商业策略上，微信克制保守，而QQ丰富、多元、更加激进和开放。

如今，第一点涉及的广点通业务已经被划分到企业事业群（CDG），QQ的任务落脚在2、3点上。

近年，QQ功能越来越丰富，从社区向的兴趣部落到资讯信息流QQ看点、Now直播、日迹、QQ动漫，QQ已经成为“社交+内容娱乐”平台，对年轻人（特别是青少年）有着很高的黏性。腾讯数据显示，2018年春节期间QQ上共收发红包44.5亿个，00后占比达39％，是最大群体。

2014年，新浪微博CEO曹国伟在接受采访时说，手机QQ拆掉了自己建造的围墙，给其他互联网产品让出了机会——追求年轻化后，用户流失到微信朋友圈、Qzone客户端、微博、陌陌。而青少年是鲜有人顾及的人群。青少年人群是互联网创业者少碰的硬骨头——一位社交产品创业者告诉《财经》记者，社交产品的价值靠用户彼此消费，而青少年消费价值低，可支付能力不足，内容产出质量也低。同时，内容监管还存在一定风险，平台责任大。

青少年使用手机的行为会被父母监管。QQ群是中小学校的通讯工具，成为用户顺理成章。但QQ不仅是一个通讯工具，而是一个娱乐平台，漫画、资讯、视频、社交，一站式满足这些不敢在手机上装太多APP的青少年。这群青少年的特征是追求个性化、热爱表达，追求以图文、视频为主的多语言。因此，简洁、工具化的微信上不曾出现个性化装扮、复杂的社群功能、礼包推送、厘米秀、小游戏、视频特效功能、QQAR红包等功能，陆续在QQ上出现。从QQ群组的设计，到QQ秀、签名，无一例外都给用户个性化、互动化的表达空间。

但是另一个时代趋势正在挑战QQ的年轻化。00后关于使用QQ的经典原因是：“因为爸爸妈妈还有长辈们都在用微信。”一旦他们进入大学，大多会逐渐因为社会工作关系离开QQ。根据《财经》记者获悉的内部数据，年轻人大多从大三和大四起开始就从QQ向微信转移。

到2017年，离开QQ的原因更多了——多样化互联网社区和产品的发展，挑战了QQ先前积累的优势——青少年是网络效应极其明显的用户群体，一旦流行新产品，所有人都会涌入。一位接近快手的产品人士告诉《财经》记者，快手最初在微博萌芽，真正爆发其实是在QQ空间。

抖音、快手的走红是第一步，分走时长是第二步，最让QQ感受到危机的，可能是泛娱乐产品开始加重社交。为了让更多年轻人留下来，QQ只有利用其了解年轻人的优势，在产品上做创新性的优化。

QQ看点是其中一例。这是一款QQ内置新闻信息流服务，95后用户达70％，上线一年成为并列腾迅新闻日活的第二梯队的信息流产品，甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报，因此，2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。

从产品设计角度，这是一款专门为年轻人设计的资讯产品。QQ看点虽然接入了腾讯企鹅号的内容，但近半年，着重调整了更加年轻化的内容频道，引入“话题”功能，将短视频加入信息流中。在优化短视频的推荐后，视频观看量同比增长300％。

其运营团队也更倾向于年轻人喜欢的内容。在冷启动阶段，年轻用户一打开看点，看到的就是自己最关心的娱乐、动漫的内容信息流，而不是其他平台的时政热点。QQ看点还鼓励UGC内容上传，在“点点”这个功能栏里，用户可以看到好朋友的转发链接和转发语，可以进行实时互动，甚至引入一些MCN的短视频内容，将媒体内容和私密关系链内容结合。另外，QQ看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。

QQ的用户不仅是95后。还有很大一部分中小企业办公用户，他们每日传输1.8亿份文件，以及一部分下沉社交用户。QQ为前者研发月活2000万的办公社交软件TIM，该团队2018年还推出了腾讯文档，为后者保留PC时代最基本的功能。QQ产品创新聚焦在满足年轻用户的需求上。“研究年轻人、分析年轻人是我们产品会上讨论最多的话题。”一位即时通讯部门员工告诉《财经》记者。

他表示，由于产品众多且分散，内部对QQ近期数据首度上涨感知并不大，也很难将其归因于某个产品改进。但是要形成触底反弹的数据趋势，只能动态调整产品来稳住大盘，这意味着QQ还需要面对诸多内部创新的挑战。

在大公司创新

作为一款19岁的产品，QQ还能成为年轻人最喜欢的社交产品，这是其创新能力的证明。

QQ功能以保大盘为主，但在大盘之外，还有部分兴趣部落、Now直播、TIM、DOV独立成为APP的产品。一位员工告诉《财经》记者，这些独立产品的意义是鼓励团队去市场中锻炼、保持创新能力。

创新挑战一，是如何找到更强的产品驱动力。

兴趣部落是个典型的例子。2014年，兴趣部落诞生在视频部门，享有QQ功能页面最高入口，与QQ空间平级。上线后，迅速合并了微信公众号的微社区，成为独立APP。

在百度贴吧、豆瓣APP等同类产品上线、数据纷纷下滑时，兴趣部落则完成从QQ好友、群聊到社群三步关系链沉淀。在运营两个月后，百万级粉丝的部落已有近20个，每天都有评论超过10万的话题。

从2016年开始，兴趣部落APP数据也开始滑落。同期，虎扑、内涵段子、最右等垂直人群的社区却迎来了较高的数据增长。2017年上半年，运营三年后，兴趣部落被调出做Now直播的视频产品部，并入即时通讯部门，跃入低潮。根据内部数据，兴趣部落在QQ上是千万级，但独立APP目前是百万级日活产品。一位即时通讯部员工对《财经》记者分析，这款产品可能并不理解年轻人、不理解运营。

在一些用户眼里，兴趣部落没有健康的粉丝制度鼓励用户发帖，很多话题上充斥着小学生幼稚、杂乱的内容。事实上，产品、运营可能只是表面，流量路径依赖和背后的产品机制，是更本质的原因。“KPI压力比较大，通过入口导流可能更简单。”一位SNG前员工告诉《财经》记者。但进入移动时代，渠道更多样，用户选择更多元，导流的转化率优势被削弱了。

PC时代坐拥巨大流量入口的QQ，腾讯就曾利用弹窗等导流手段，扶持过微博、腾讯新闻等一系列产品。这是QQ上较为常见的增长手段，兴趣部落、看点、直播、日迹等功能都占据了二级以上的导流入口。从结果来看，短期单个功能的数据会有一定增长，但长期来看或许是将流量左手倒右手，可能并未对大盘见效。

产品的改进、资源的整合和团队的探索能力，才是更关键的因素。

创新挑战二，强创新的产品，当涉及跨部门资源调配时，需要高层的牵头和配合。

相比运营和算法，外界更多地将QQ看点快速起量的原因归结为：占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素，汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接，包括腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。

在腾讯现有架构下，事业群形成了单独的生态，有部门墙、账号体系墙、数据墙、资源墙等障碍，因此高层牵头的创新，才更能推动跨事业群合作，更有成功的可能。

“但话又说回来，如果产品不好不重要，给再多的资源也没用，内部还是鼓励市场化地去匹配资源。”一位SNG员工告诉《财经》记者。

创新挑战三，来自团队自身。

QQ作为一款入口多、空间大的产品，给团队微创新的空间也较多。一旦涉及到大的产品想法和方向调整，仍需要最高负责人最终决策，自上而下带领的产品变革更保险。QQ是一款追求年轻化的产品，但它又是一款由互联网老兵领导层带领的大公司成熟产品，这意味着团队想独立创新，自下而上的说服成本较大。

微视重启之前，取名曾在内部引起过一波讨论，最终还是高层定下了这个几年前、与“微博”“微信”等同一时代的旧名字。“很多情况下，下属会想老板会接受什么，而不是团队真正想要什么。”一位接近微视团队的员工告诉《财经》记者。

但同时，在许多产品微创新上，团队有着自主决定空间。

“如果不是战略调整，每周一次的总经理会上提出解决，甚至在一周多次的总监会上就能解决需求，反应很快。”一位员工告诉《财经》记者。SNG内部相对扁平，总监带队产品，其上是总经理、副总裁和总裁。

QQ有“腾讯试验田”的说法。“试验田”的提法，最早来自2013年马化腾的一次采访，“你有两套大社交网络（微信、QQ）。有了一个新的点子，可以多一个试验田，根据不同特质去试，没必要全部放在一个篮子里。”

这是指，QQ比微信更加空间大，适合做产品测试，有效功能可以移植到微信上去。

这个说法在SNG内部是成立的。QQ是腾讯内部，对创新容忍度最高的产品之一。微信的封闭关系链和更强的工具属性，表现在产品上就是克制的，而QQ明显更开放，更愿意尝试新功能。

相比微信个位数的入口，QQ就是一块试验宝地，在很多次级或再次级入口里，都可能藏着一个新上线的功能，背后有一个十几人的团队，正在测试新功能数据。

重回流量发动机

2018年3月，部分用户打开手机QQ，会看见联系人栏里多了一个叫做“微视”的“好友”。这是腾讯短视频产品高调重启后，在手机QQ上第一波推广。《财经》记者获悉，上一版微视由OMG（在线媒体事业群）部门原腾讯微博团队负责，这一次任务落在了QQ空间团队身上。

一位腾讯SNG人士告诉《财经》记者，这标志着梁柱回归SNG。梁柱，微视负责人，曾在QQ空间内部孵化唱歌软件全民K歌。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的能力。这款产品与王者荣耀一起入选2017年腾迅“名品堂”。后来全民K歌归到了QQ音乐部门。

2017年下半年，微视复活，2018年3月微视开始加重运营。

“QQ空间的用户以年轻人为主，数据下滑是必然趋势。但团队非常了解社交，能做出有意思的产品，这或许是梁柱带队QQ空间负责微视的原因。”一位接近QQ空间的内部人士告诉《财经》记者。

2017年4月微视关闭后，腾讯投资快手，QQ逐渐上线了阅后即焚的功能“日迹”和独立APP产品“DOV”，希望以短视频工具撬动社交和社区；然而抖音走了另一条路，通过产品工具迭代和内容运营，迅速走红。

在腾讯“社交+内容”的主业领域，出现了今日头条这个挑战者。头条等公司向腾讯主业步步逼近,刺激了QQ这个古老产品，重新投入战斗。

这次挑战是对QQ能力的全面考验。一方面，QQ空间团队带队产品；另一方面，短视频入口重任也交给了QQ。相比微信“工具性”的产品理念，QQ对短视频的形式和内容要更加开放。

据《财经》记者了解，腾讯副总裁、即时通信线负责人殷宇已成为微视联合负责人，与梁柱一起带队。派出殷宇是希望QQ的资源和积累能辅助微视的成长。不过，4月底，QQ曾计划上线短视频入口，集合“微视”和“日迹”，名称为“微视频”。截止发稿这项改动都未能落地。“微视频的入口名称后来被否决了。可能的原因是还在入口位置和资源还在斟酌。”上述SNG内部员工告诉《财经》记者。

这背后反映的是QQ作为创新产品在流量配置上的困惑。QQ的流量很多，但大盘在衰减，对产品的流量配置较为谨慎。

根据QuestMobile的统计数据，今年3月国内移动互联网细分领域行业总时长占比统计中，即时通讯部分占比32.2％，同比下滑4.8％，短视频领域，增幅最大高达521.8％，微博社交、电商都有所增长。在此背景之下，大盘向哪些功能倾斜成为关键的问题。

“2018年，公司更多希望QQ能够通过短视频、资讯拉动增长。”上述员工告诉《财经》记者。QQ想通过各种场景和内容，抓住充满好奇心、什么都愿意试一试的年轻用户。既要把握年轻人的特殊需求，通过现有平台去承载垂直市场，又要保证流量大盘的稳定，稳固年轻化流量发动机的地位。

此外，QQ各个功能都在寻找局部最优解。上述SNG人士告诉《财经》记者，QQ有数量庞大的产品功能模块，从小到群工具、到单个子功能都有各自的KPI。作为一个大盘已定的产品，这样的kpi管理，区别于头条——处于发展期、以大盘增长为重，也区别于微信——由张小龙作为大产品经理驱动管理。

但局部最优如何带来整体增长，是个黑箱问题。因此，在触底反弹的道路上,QQ的流量配置遇到了第一个挑战，如何将“短视频”和“资讯”的发展要求融合进大盘的增长中去。

曾经的腾讯，对外界的变化非常警惕，小步快跑迭代，而如今公司和团队大了，决策周期和反应速度都更长，甚至孵化产品的意愿也变小了。这是腾讯错过短视频的原因之一。

老龄化的趋势下，年轻人注定越来越少，QQ的数据较之以前下跌看似是必然的趋势。但要在下跌形式下保持留存，甚至反弹增长，并保持年轻人的留存，QQ面临更大的压力。在这之前，要解决流量分配、内部创新、敏队度提升等诸多问题。

年轻人越来越多的个性化需求，可能给QQ更多的调整动力。“现在仿佛找到了以前打仗的感觉，团队的敏锐度和战斗力又出现了。”上述SNG员工对《财经》记者说。

（本文首刊于2018年6月4日出版的《财经》杂志）