如何面对Google、BAT们的“平台垄断”？

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID：eeo-com-cn），作者 陈永伟。36氪经授权转载。原题目《如何面对“平台垄断”》

今年的8月1日是我国的《反垄断法》实施十周年纪念日。作为反垄断问题的研究者，我最近参与了不少相关的论坛，而在几乎所有的论坛上，“平台垄断”都是热门讨论话题。

随着平台经济的兴起，所有的市场似乎都在走向集中和垄断。过去，一个重要市场上同时存在五六家、七八家知名企业是很平常的事，但在平台经济中，却存在着“数一数二，不数三数四”的说法。也就是说，一个市场的全部份额会集中在最大的两家企业，其他企业的市场份额则都会很小。

以我们熟悉的B2C平台为例，根据电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》，2017年在我国B2C网络零售市场中，占据首位的天猫的市场份额为52.73%，排名第二的京东的市场份额为32.5%。而到了排名第三的唯品会，其市场份额就已经降到了3.25%，至于第四名及之后的市场份额，则更是小的可怜。

再看网约车平台，根据艾媒咨询发布的《2017-2018中国网约专车行业市场研究报告》，2017年度，滴滴平台的活跃用户数占据了所有网约车平台活跃用户数的63%，而排名二、三的首汽约车和神州专车的份额则分别只有8.5%和7.2%。

在实践中，反垄断专家经常依靠一些指标来判断市场的集中程度，“赫芬达尔-赫希曼指数”就是其中最为常用的一个指标。这个指数通过将市场中所有企业的市场份额取平方，然后加总而得到。一般认为，当一个相关市场上的“赫芬达尔-赫希曼指数”高于2500，这个市场就属于高度集中的市场。如果我们简单地计算B2C市场的“赫芬达尔-赫希曼指数”，就会发现这个指标竟然高达3875.4，简直是超高度集中！而网约车平台的这一指标则更高，超过4200。尽管这样的计算很不严谨，但它至少揭示了一点，那就是：从传统的观点看，平台经济的市场集中度实在是太高了。

对于日益集中的平台市场，我们应该怎么看？是应该任其自然，还是应该积极干预，甚至对平台巨头进行拆分呢？要回答这些问题，我们就要对垄断，以及平台垄断的性质先有一个充分的了解。

第一宗罪是市场力量导致的配置效率损失。

所谓市场力量，就是企业对价格进行操控的能力。如果一个市场上有很多彼此相似的企业，那么其中的任何一个企业想要单方面对价格进行操控将是极为困难的。因为只要它的定价可以带来超额利润，就会有对手以更低的价格来争夺市场，这种竞争的压力会迫使它降价。在竞争的压力下，市场上的价格最终会降到一个与成本相似的水平，企业只能获得一个仅够保本的正常收入。

但如果市场上只有一个，或很少的企业，那情况就会有很大的不同。在这个时候，企业就可以比较自由地控制价格，并通过将价格与销量进行权衡来选择让其利润最大化的价格水平。企业为了要抬高价格，可能会人为地控制销量、制造短缺。通过这种手段，企业可以获得比较高的利润，但与此同时，一些本应达成的交易将不再能够实现。从经济学的角度看，这就是一种扭曲，它会造成严重的效率损失。

第二宗罪是寻租损失。

垄断可以给企业带来超额利润，但是如果市场可以自由地、低成本地进入，那么超额利润就注定不会长久。一旦有竞争者在利润的引诱下进入了市场，那么激烈的竞争就会展开，市场上的价格将会不断压低，直至回归成本水平。

作为一个在位的垄断者，它如果想保持其优势地位，不让对手进入，应该采用什么办法呢？一个十分直接的思路就是说服行业的监管者，以规范市场等名义阻止新竞争者的进入。这一切当然不是没有代价的，它需要动用各种手法去影响监管机构，甚至贿赂监管者。从社会角度来看，这部分代价是毫无价值的——它既没有被用于改善消费者福利，也没有被用于改进企业的生产，因此是一种纯损失。

那么，对于一个垄断者而言，它究竟愿意为谋求垄断而付出多少呢？从理论上讲，就是它可能得到的全部垄断利润。这是因为，通过影响监管者来获得垄断，本质上也是一种竞争，所有的潜在竞争者都愿意为得到这个地位而出价。只要出价仍然低于可能获得的利润，对他们来说就有利可图，为了争夺这个地位，它们就会继续抬高出价。最后，这个出价就会逐步趋向于全部垄断利润。

第三宗罪是对新企业的压制和创新的阻碍。

一般来说，当某个市场被一家或几家企业占据后，新企业再想进入这个市场就十分困难了。它们一旦进行这样的尝试，就会遭到在位者的迎击。在位者可以通过价格战、广告战、排他性协议等一系列阻挠后来者，而一般来说，新进入者的实力是远不如在位者的，所以它们很难有资本突破这重重封锁。

如果这种情况存在，那么一旦市场产生了集中和垄断，新企业的希望就消失了。一旦市场上没了新的竞争者搅局，在位的企业就可以安享太平，简单粗暴地依靠自身的市场力量对消费者进行收割，再也没有动力去进行创新、满足消费者日益变化的需求了。

以上的三宗罪，就是人们认为垄断和集中并非好事的主要理由，同时也是反垄断理论的重要基础。需要说明的是，垄断和集中也并非一无是处。例如，市场的集中会带来显著的规模效益，从而让企业的生产能力大幅提升、成本大幅降低。新古典经济学的创始人阿尔弗雷德·马歇尔首先分析了市场集中带来的正反两方面影响，因此在经济思想史上，这两种影响的冲突被称为“马歇尔两难”。正是由于“马歇尔两难”的存在，实践当中的反垄断也并不是像人们想象的那样看到垄断、看到集中就一反到底，而是要在精确权衡各种利弊的前提下再审慎地采取行动。

由于有网络外部性的存在，平台市场的集中度显然要比传统企业高得多。这种高度的集中，很容易让人产生忧虑：既然在传统经济中占据市场半壁江山的企业已经可以为所欲为，那么如今在各个市场上的“一家独大”的平台企业岂不是更加可怕了吗？出于这样的恐惧，很多呼吁管制平台，甚至拆分平台的声音在最近涌现了出来。

应当承认，这样的忧虑是有一定道理的。企业都是追逐利益的，平台企业也不例外。一旦获得了垄断地位，它们当然也可能像传统的巨头那样去排除限制竞争、攫取消费者剩余。不过，由于其商业模式的特殊性，平台的垄断可能产生的收益会远远大于传统企业，因此容忍平台的垄断在很多情况下更可能是利大于弊的。

正如在之前的本系列专栏中所说的，平台具有“二重性”，它是一个企业，但其业务却不是销售产品，而是经营市场。经济学的原理告诉我们，如果市场是分割的，它将会限制要素的有效配置，而这种资源的“错配”将会造成效率的损失。而如果市场是统一、整合的，那么资源的自由流动就会造成更有效率的配置结果。

这个故事可以用平台经济学的语言重新表述一遍：如果所有用户都只在同一个平台上进行交易，那么它所产生的“跨边网络外部性”将会达到最大，所有人在这个平台上都会更容易找到交易对象，从而让更多的交易能够达成。而如果这些用户分散到了多个平台上，那么“跨边网络外部性”的力量就会减弱，经济效率也会由此受到损害。

正是由于这个原因，一些经济学家认为，平台的“一家独大”事实上根本不是问题，相反，过于分散才是问题。在一篇颇有影响的论文中，怀特和维尔就呼吁，应该通过政策调整改变市场分隔的现象，容忍和鼓励优秀的平台完全胜出。

笔者并不赞同上述几位经济学家那样激进的观点。但我认为，面对平台垄断这样的新问题，确实应当充分重视平台企业在商业模式上的特点，以及其可能带来的收益，而不应该遵循传统思路，仅仅因为平台的大、平台市场的集中就简单地对其予以否定。

已故的经济学大师威廉·鲍莫尔曾经提出过一个“可竞争市场”理论。根据这个理论，只要市场的进入门槛是足够低的，潜在的竞争者随时可能进入，在位的垄断者为了防止竞争者进入，就不敢轻易“收割”消费者。这时，垄断的危害就不会太大。

很多人担忧，在平台经济下，市场的进入门槛正在日益抬高，潜在的竞争者会越来越难以进入，因此垄断的可能危害也就会越来越大。他们的理由是，与传统企业相比，平台企业除了准入政策、资本投入等传统的进入壁垒外，还拥有“网络外部性”这个天然的护城河。由于网络外部性的存在，消费者只会选择那些用户更多的平台，而不会去选择新的平台。因此，新进入者的发展就会十分困难。

那么，这样的担忧究竟有没有道理呢？平台巨头究竟能否消灭竞争、阻止对手进入呢？在笔者看来，答案是否定的，以下几个因素限制了平台巨头的行为——

第一，多归属（multi-homing）的存在让占据了高份额的平台企业难以为所欲为。在与传统企业进行交易时，我们通常只会选择其中之一作为交易对象，例如买了苹果的电脑，一般就不会同时买联想的电脑。但在与平台企业进行交易时则不同，消费者可能是多归属的，他们可能同时在多个平台进行交易。例如一个消费者可能既是淘宝用户，也是京东用户。多归属性质的存在，导致平台在选择竞争行为时会有很多顾虑，不敢胡作非为，因为一旦它这样做，消费者就会转而选择其他的平台，在这个过程中，他们并不用付出太多的转移成本。

第二，跨边网络外部性在带给平台企业野蛮生长的动力的同时，也给它们带来了更为严酷的竞争威胁。我在之前的专栏中说过，在平台企业成长时，跨边网络外部性会在平台两边产生“回振效应”，这种滚雪球式的成长能让平台企业在短时期内迅速膨胀。但反过来，如果平台企业由于经营不善而流失客户，那么类似的“回振效应”也会产生，如果平台在A侧流失了一个客户，它立即会也在B侧流失客户，而这种效应又会反过来影响A侧……如此循环，其后果将是雪崩式的。这种性质的存在，导致平台即使在某一时刻占据了很高的市场份额，它仍然难以和传统经济中的寡头那样高枕无忧，因为只要一不小心，它就难逃败亡的命运。

一个例子是ebay在中国的败退。在本世纪初，ebay是中国最大的C2C平台。根据艾瑞iResearch　的统计数据，2004年时，ebay的市场份额为72.4%，占据绝对的优势地位。而相比之下，淘宝当时的市场份额只有7.8%，显得十分弱势。但是就在这样的绝对优势下，ebay却连续犯了一系列错误。先是试行收费，后是拒绝把电子支付系统移植到中国。在这种背景下，商家和消费者开始转而投向淘宝。尽管ebay后来也发现了问题，转而寻求补救，但无奈大势已去，回天无力。到2005年底，ebay的市场份额已经降至了36.4%，而阿里的市场份额则上升到了58.6%。不久之后，ebay退出中国，阿里的版图也随之奠定。

第三，跨界竞争的普遍存在，导致了平台之间竞争的空前激烈。

担忧平台巨头会消灭竞争的一个重要理由是平台经济条件下的进入门槛非常高，因此新来者很难进入。但事实上，这一担忧并不必要，因为在平台经济条件下，市场上的新进入者并不全是“小米加步枪”的小企业，而是来自其他领域的“天外来客”。即使进入门槛很高，这些强力的竞争者也有可能逾越。

战略管理中有一个名词，叫“平台包抄”，指的是平台企业利用其在一个市场上的优势去参与另一个市场的竞争。在近些年中，“平台包抄”的案例在商场不停地上演。一个典型案例就是“美滴大战”。滴滴在并购了UBER之后，一度在网约车市场上占据了九成以上的市场份额。尽管后来遭到了神州等企业的反击，但其在网约车市场的绝对霸主地位依然难以动摇。不过，就在这样的局势下，美团这家做网上定餐起家的企业却高调宣布进军网约车市场，并迅速在多个城市与滴滴展开了对峙。而作为回应，滴滴也开始组建团队，准备试水外卖业务。不同领域之间的平台巨头彼此实施包抄，进行“关公战秦琼”式的跨界较量，事实上让平台企业面临的竞争比以往更为激烈。

第四，技术的迅速迭代令“熊彼特式创新”频繁发生，这令平台企业即使占有了高市场份额也难以长期保持市场力量。

熟悉竞争和反垄断的读者应该知道，在评估企业的市场力量时，除了需要参考其市场份额外，还需要对产业发展趋势进行分析。如果企业所处的产业是迅速变化的，那么企业就很难凭借高市场份额来操控市场——原因很简单，当技术变革发生后，它所处的整个产业都会像熊彼特所说的那样被“破坏性的创造”所颠覆。皮之不存，毛将焉附？在这种情况下，份额就失去了原本的意义。平台企业是互联网发展的产物，它们的成功与失败都是与互联网技术发展紧密交织的。众所周知，互联网技术的更新迭代十分迅速，这就决定了平台的兴衰也频繁发生。

一个典型的例子是雅虎的失败。雅虎可能是互联网时代初期最为成功的平台企业。凭借其首创的门户模式，“雅虎帝国”曾所向披靡，连续多年蝉联全球互联网企业市值首位。但是，在搜索引擎的技术取得突破后，搜索引擎迅速取代门户网站成为了人们检索互联网信息的最主要工具。在这种背景下，曾被雅虎“爱搭不理”的谷歌迅速崛起，一跃成为让雅虎“高攀不起”的新巨头。与此同时，曾经风光无限的雅虎却急速衰落，最终在2016年以48亿美元贱卖给了通信巨头Veri-zon。回顾雅虎的失败，我们可以看到，其实它在其原本的业务范围——门户网站上并没有犯任何重大的错误，相反，其经营非常成功。它所犯的唯一错误，是忽视了搜索引擎这种新技术，拒绝了谷歌的主动示好。而这个错误，就为后来的失败埋下了伏笔。

由于以上几方面原因的存在，平台企业即使占有了高市场份额，产生了传统经济学意义上的垄断，也不能消灭竞争。相反，它们面临的竞争变得更加频繁、更加激烈、更加事关生死存亡。经济学家大卫·埃文斯（David　S.　Evans）对世界顶级平台的经营状况进行过一项研究。结果发现在最近几年中，这些平台在行业内的排名变化非常之大。曾经叱咤风云的MySpace、Nokia/Symbian等平台，已经风光不再。而Google　AdWords等老牌广告平台也正在受到新生的Facebook广告业务的挑战。由此可见，那些占据了高份额的大平台其实也不能高枕无忧，因此我们当然也不需要对它们过度害怕了。