玩好私域流量的组合拳，才能算玩好直播

编者按：本文来自微信公众号“晓程序观察”（ID:yinghoo-tech），作者：十三l，36氪经授权发布。

董明珠在换了3次平台，抖音、快手、京东各淌过一轮水之后，终于开始玩“狠”的了。

在第一场抖音直播的时候，董姐姐就表示要带着3万门店一起直播，昨天格力发布公告，表示将于6月1号举行“格力健康新生活”的直播活动，将携手3万家线下门店，同时开启直播活动。

不得不说，董姐姐这招真是高，总裁一人直播势单力薄，拉着门店的手同时直播，不仅能带货，更能为每个门店沉淀自己的私域流量。

这正与晓程序观察创始人谢晓萍的观点不谋而合，谢晓萍认为直播的本质其实是私域流量的建立，流量从私域中来，到私域中去，企业本身是用户的拥护者，流量不再受平台掣肘，具有更大的自主权和控制权。

有很多人可能会有疑问，直播难道不是从平台薅公域流量么？这恐怕只是暂时的，随着越来越多的大佬、明星、网红涌入直播，小主播薅到流量的概率只会越来越低，唯一的办法是靠着原有的私域流量带动更多转化和将新粉丝转化为私域流量，不断盘活形成良性循环。

而提到私域流量，就不得不提微信。事实上，微信生态中的多种工具，一直都是以组合的形态打造私域流量流动的闭环，比如小程序刚推出时，公众号堪称小程序的“巨型启动器”，从公众号像小程序引流，就是从私域到私域的过程。

事实上，直播只是众多私域流量工具的其中之一，如何与其他产品联动形成组合的玩法才是关键。尤其是与公众号、小程序、社群、微信个人号、企业微信等板块联动起来，形成企业私域流量矩阵全链路，促使流量能力最大化。

1 以公众号为起点 建立私域矩阵

公众号是企业私域流量矩阵里，最重要的一环。尤其是对于用户体量大品牌及线下连锁门店，沉淀数量巨大的用户群，公众号是首选。

以名创优品为例，其在2年时间内，积累了3000多万公众号粉丝，文章阅读量几乎篇篇10万＋，既是名创优品传播品牌的主阵地，更是卖货的内容电商渠道。

公众号本身就有着微信工具里的诸多“限量”功能，比如支付后自动关注公众号，这是一条公众号引流的专属通道，聚合所有支付完的用户。再比如扫码使用小程序支付，底部可以一键关注公众号，对线下商家而言，这个功能尤为重要，商家利用这个新能力，让关注公号的行为与小程序的使用场景无缝结合，非常流畅的将流量沉淀与公众号。

公众号可以从诸多场景中导流，这也让它成为了私域流量沉淀的第一步。同时，公众号还是与其他微信私域产品链接的最佳平台。

1、公众号＋个人号＋社群＋小程序：裂变的闭环

公众号＋个人号＋社群是社交裂变的一个基本路径，再从社群引流到小程序，社群构建多种购物场景，比如对产品的补充、好友推荐、KOC分享等等，有效补充了公众号缺乏的某些功能性和灵活性。小程序实现直接转化，搭建会员管理系统，进行电商购物。

以百果园为例，利用微信群＋小程序的拼团玩法，一边激活微信生态的流量，也就是线上流量。另一边，利用拼团增加到店的用户，也就是线下流量，增加连带率，靠私域流量裂变的方式，月增300万用户。

2、公众号＋小程序直播＋小程序：内容×内容，指数增长

小程序直播推出以来，公众号几乎是唯一导流平台。

不同于其他平台的直播，小程序直播是真正的私域直播，在前期预热时，大部分品牌会选择公众号统一推文，但这时面临着两种选择：

1）在公众号推文中直接插入小程序商城卡片，完成转化；

2）在公众号推文中插入小程序直播卡片，引导用户观看直播，在直播间完成转化。

根据晓程序观察（yinghoo-tech）的经验，选择第二种方式，转化率会成指数级放大。

在图文中插入小程序商城卡片，是内容到转化，而插入小程序直播卡片，是内容×内容到转化，经过直播内容的二次推动，在直播期间带来的销售额增长，直播后还能产生同等甚至2倍的销售额。

同时，公众号＋小程序直播也能带来三方增长。

以传统品牌爱客为例，在其第一场小程序直播中，带来了113.5万的交易额。直播后的一周内，线下部分门店流量和销售量有了50%的提升，形成了很好的线上线下联动。同时，由于直播的传播和拉新，直播后公众号增长了1万多的新粉，一次直播能够同时带动三方增长。

3、视频号和公众号的双向导流

视频号是微信唯一一个有平台推荐流量的入口，突破了微信生态一级熟人社交的局限，只要好友、客户关注或点赞了视频号内容，好友的好友也能在视频号中看到同样的内容。也就是说，视频号能让朋友们不着痕迹的为你宣传。

而视频号自带的一个非常重要的能力，就是添加公众号链接。转化链路清晰的视频，带来导流效果会非常显著。视频号最早一批的实验者刘兴亮、秋叶大叔，都是通过公众号像视频号的冷启动，视频号为公众号增粉的模式。

视频号一家中医馆，通过引导客户关注视频号，定期发布中医馆的服务视频，3个月不到，客户增长2倍多。

即便近几年，公众号整体的活跃度和打开率都有所下滑，但一个群只能囊括500人、个人微信号最多添加5000人，而公众号的关注人数却是上不封顶，是微信中容纳体量最大的私域流量工具。

2 万象归一 小程序完成最终转化

在微信中，无论是以何种方式进行私域流量的沉淀，最终都是要到小程序中的。

不管是公众号粉丝、社群、个人号、朋友圈，没有小程序就完成不了转化，无法实现粉丝价值。所以不管怎么导流，进入小程序都是最终节点。

1、社群＋小程序：丰富购物场景提高转化

据微信数据统计，社群是目前小程序转化率最高的场景。

为何会如此？

• 微信群内的天然社交场景，聚集了有某一类共同特点的人群，在微信群中分享合适的内容进行传播，更加具有针对性，更高效；

• 自微信出台了关于微信外部链接内容的管理规范，外链便无法分享。这时小程序的优势便逐渐凸显。小程序的能力可以让用户在社交关系中发挥最大的效果，提高商品转化率。

微信群＋小程序的组合拳，能够让企业根据自身的实际情况，制定出有效且易操作的方案：

• 在安踏的社群中，每天为会员用户分享运动短视频，以刺激用户购买产品的需求；

• 歌莉娅也是如此，在社群中配备专属的搭配师每日分享时尚搭配，推荐时尚单品；

• 而永辉超市则直接在社群里直播后厨做菜的全过程，保证用户池的安全放心。

可以看到社群的灵活性和场景的丰富性能够多角度的为小程序导流实现转化，并辅之以优惠券玩法，事半功倍。

2、企业微信＋小程序：专业导购放大价值

企业微信本身就具有丰富的功能，而且客户服务和内部协同的功能非常强大。比如像微信用户送图文、小程序、H5、卡券、消息模板等营销方式；同时企业还可以接入自开发或第三方开发的营销工具，通过公众号、社群发放福利，导流用户至企业微信进行精细化运营。

与个人号不同，企业微信的每个员工都可以添加2万好友，这将极大的降低企业的运营成本提高运营效率。

企业微信加上小程序，完美的还原了商场导购的场景，用户不仅能看到商品还可以通过专业导购的介绍进一步了解，企业微信的多种营销功能为小程序打开了一条新的流量通路。

据腾讯数据显示，目前，中国500强企业中80%以上都已开通企业微信，随着各大品牌企业及新锐品牌下场，未来的私域玩法不容小觑。

不过，在私域流量的建立并不是有了工具就可以，而需要每一个板块都足够的精细化。尤其微信中搭建组合多种多样，不同的品牌要根据用户需求、特性及生命周期等关键因素，找到适合企业发展的矩阵组合，从而实现系统化的管理和运营。