特斯拉不愿和拼多多“交个朋友” | 超级观点

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特约观察员 | 庄帅，百联咨询创始人；王艺瑾，36氪出行领域作者

编辑 | 陈昭彤

核心要点：

1.品牌商和零售商本应该是相生相长的关系，品牌企业会借助零售商去增加销量，发展自己的品牌，去构建自己完整的渠道体系。

2.野蛮生长没错，但是一定要在遵守市场秩序、契约精神、法律法规的框架之下。

3.如果不按照中国的市场规则调整，销售效率和市场规模就会受限，服务体系的成本会非常之高。

编者按：本文由36Kr LIVE整理而来，有删减。戳此可回看完整直播>>

图源视觉中国

品牌之争or生存模式之争？

王艺瑾：特斯拉和拼多多的这次纠纷主要围绕一位武汉车主的买车过程。这位车主想买的是特斯拉Model 3的标准续航升级版，补贴后的售价是27万出头。但上个月26号，在拼多多网站上，这款车的团购价只要25万出头，5人就可以成团，比特斯拉官方便宜了差不多2万元，2万元的差额是拼多多自己掏钱给的补贴。这看上去是一个多方共赢的事，但矛盾点在于，拼多多这25万的定价并没有获得特斯拉的官方授权，最后导致武汉车主被特斯拉拒绝，不能提车。针对这个事情，网上舆论已经闹得满城风雨。想问问庄老师对这件事情是怎么看的？

庄帅：特斯拉和拼多多都是非常优秀的企业，一家是零售企业，一家是汽车企业（品牌商），它们都在很短的时间内在自己领域内成为了行业翘楚。品牌商和零售商本应该是相生相长的一个关系，品牌企业会借助零售商去增加销量，发展自己的品牌，去构建自己完整的渠道体系。而在中国这样的一个地大物博的国家里，品牌商的销售体系非常复杂，有代理商、经销商等。在这样丰富的渠道体系下，线下和线上的零售商也是非常多样化的。在这个事件里，中美之间的渠道模式出现了的冲突，特斯拉和苹果这种新兴的品牌商都希望通过自建渠道的模式将商品销售给消费者，这跟品牌的定位、服务模式、产品特性等有很大的关系。所以我们可以看到在很多的购物中心里，有特斯拉的展示店，以及特斯拉通过自己的官网商城去销售。因为汽车本身属于耐用品，它的更换频率是比较低的，所以自营渠道的优势是非常明显的。因此，特斯拉只想在自己的官网唯一渠道去售卖自己的产品，无论是价格策略还是服务体系，都由自己来把控。但是拼多多作为零售商，在没有获得品牌方授权和许可的情况下，就跟第三方公司一起发起团购进行售卖。

在这个事件中，双方都有不妥当之处。特斯拉方应该在团购开始的时候及时去跟拼多多做沟通，而不是最后拒绝消费者。这是特斯拉做得不太充分的一个地方。当然拼多多本身的问题最大，因为品牌商和零售商的合作和共处的方式，应该需要获得授权的，哪怕不是授权，起码跟特斯拉的官方应该也有一些沟通，告诉售卖方式、补贴额度等都需要明示给消费者，让消费者也有一定的心理准备。否则从法律意义上来说，拼多多还涉嫌对消费者有所隐瞒，隐瞒了一些可能潜在的风险，这是作为零售商需要做好的服务体系。

其次，从侧面去看，拼多多在面临天猫、京东、淘宝的围剿下，它的压力随着这些竞争对手的成熟和成长越来越明显。拼多多从去年开始启动了对品牌商品的百亿补贴，这能够带来两个好处，一个好处是促进下沉市场消费者的消费升级，另外是能让品牌商品的消费更多集中在一线和新一线的市场里，拼多多可以在用户增长速度放缓的情况下获取更多的高价值的、高消费能力的用户。但问题是，拼多多本身的组织结构、激励机制和流程、服务体系并不能够很好地去服务品牌商。之前已经有很多品牌商已经提出抗议，也出现过类似的矛盾冲突。这次事件发散那么大也是因为特斯拉本身的品牌影响力足够大。

由此可见，拼多多还没有为品牌商服务的能力与组织架构。通过此次事件，拼多多作为零售商需要去反思：野蛮生长没错，但是一定要在遵守市场秩序、契约精神、法律法规的框架之下。对于服务体系来说，品牌商很重要的部分，尤其是像汽车这类服务链条很长的产品，但零售商很难为所有品牌商提供标准化或者是差异化的服务的，剩下的售后服务、增值服务，目前来看都是由品牌商去提供的，零售商所能提供的只是一套服务体系，这个还是有明显区别的。

发生这样的矛盾冲突之后，最终伤害的一定是消费者。我们理性地去看待这个事件，会发现拼多多似乎没有受什么伤害。很多用户原来觉得拼多多是一个卖假货、山寨的平台，经过这件事情，他们发现这里居然还能卖真的特斯拉。

我们综合来看，最受伤害的就是那些在拼多多付了钱，但没有提到车，现在还不知道要怎么去处理的消费者。所以这样的事件的背后，是双方的从中美渠道博弈到品牌定位之间的冲突和矛盾。

大部分情况下，哪怕是经销商、代理商，它们也是跟品牌去销售的，并不是像我们去购物中心或者超市可以买好多品牌。汽车城对每个品牌商的管理和收银体系的掌控力都是很弱的，这跟购物中心统一收银是完全不同的。因此，销售日用品的、数码产品、家电产品的零售商，在汽车电商这个领域，大部分的情况下还是希望能够提高平台的客单价，以此提供更好的汽车售后服务。

因此，通过这个事情，我们更需要思考汽车有没有可能像零售业一样实现规模效应，提高效率，降低整车销售的成本。希望未来电商品牌可以通过这次的事件，对整车销售有进一步深度的思考，改进流程，优化组织体系，更好地找到一条解决方案的话，实现双赢。

拼多多只有下沉市场吗？

王艺瑾：黄峥之前说过，大家总觉得拼多多做的是下沉市场，但每个人的消费需求都是多层次。一个人会在菜市场买便宜的水果，也会买爱马仕的包。 因此，不能说拼多多做的就是下沉市场。

庄帅：首先我们确实要肯定人的消费习惯、消费认知具有多面性。其中消费认知和消费的时间和品类之间是有关系的，这个关系会形成多种业态。这里有个关键词叫“时间”，所以这就是为什么我们要去定义小镇青年，要去研究下沉市场，因为他们的工作机会、工作节奏、生活作息跟一线城市有巨大的差异，这种差异在短期内没办法被平衡，在此过程中所产生的消费诉求也不一样。

我们现在去研究拼多多商业模式的时候，会发现一个大问题，就是怎么赚钱的问题。相比淘宝纯开店，但不介入供应链、不承诺出货的模式，拼多多承诺能卖出货，这也是为什么拼多多能凭借这种模式异军突起的原因。京东、淘宝和天猫的开店模式，没办法帮助商家大规模地卖出货物，所以那些低价好物的商品很难触达相对应的追求性价比的小镇成年。拼多多的商业模式创设了全新的供应链的组织形式和组织方式——半自营模式。因此，拼多多争取品牌商的核心就是为了盈利。只有品牌商能卖出货，它就会在拼多多上投广告，拼多多就能抢到阿里的钱。

虽然拼多多目前的方式无疑在剑走偏锋，但这主要有两个有好处：首先，能够用价格吸引消费者快速地到平台来体验，形成消费习惯，然后以此来吸引更多品牌；其次，由于消费者的消费需求在增长，如果拼多多不这么做，它的市场份额很可能会被京东、淘宝等蚕食。

特斯拉急需本土化调整

王艺瑾：我注意到拼多多也不是第一次卖汽车。今年5月，在上海“五五购物节”期间，拼多多以优惠价销售上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂。虽然当时凯迪拉克品牌也对降价行为有质疑和不满，但并没有像特斯拉这样正面硬刚。

庄帅：特斯拉整车生产、交付的周期和快速生产的模式跟原来的汽油车、燃油车是很大的区别。燃油车有很多经销商去释放库存，除了很高端的车型需要比较长的订货周期之外，大部分都是现货车型。但是特斯拉不同，它是想将自己的库存降到很低。因此在官网订了车之后不是马上可以拿到车的，还需要一定生产周期。因此它可以很好地协调自己的资金周转周期和原材料生产周期，这个平衡的关系只能通过直营这种单一渠道才能控制得很好。

目前特斯拉认为这种销售模式和生产模式是最优的。因此，零售商的介入在它看来不是帮它，是在破坏它，你卖得多会破坏我的生产节奏，会破坏我的现金流，会破坏我的服务方式和销售体系，会破坏我的最优的模式。

王艺瑾：特斯拉从一开始就花很大力气去做直营店，特斯拉有一天会开始拥抱电商的渠道吗？

庄帅：我觉得可以参考一下小米，因为小米开始的时候就是通过mi.com的直销渠道进行销售，线下开了很多小米之家。但实际上这有两个问题，首先，中国本身地大物博，有错综复杂的区域文化和区域的市场秩序。目前特斯拉的直营店和直营体系的布局大部分是在一线和新一线城市。它的市场规模是比较有限的，加起来不到10万辆。如果你要扩大市场，还在按照这种销售体系，而不按照中国的市场规则调整的话，销售效率和市场规模就会受限，服务体系的成本会非常之高。这个事情不仅只有特斯拉需要面对，之前像宝洁、联合利华等外企品牌都已经面对过了，这是他们经过妥协之后的局面，不然早就被中国的品牌灭掉了。所以外企品牌的经销体系和渠道体系还是要适应中国的市场。

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