产品观察 | 淘宝终于有了自己的QQ秀

在争夺用户时间的战场上，阿里巴巴又悄悄往前推进了一步。

借着618的东风，天猫在活动页面里上线了一个“合猫猫”游戏。

这个合猫猫游戏看上去只是一个普通的H5游戏，玩法、积分都算不上有什么新的特点，在过去的H5游戏和小游戏中一抓一大把。去年微信小游戏刚向开发者开放，就出现了一大堆除了美术素材之外几乎完全一样的类似游戏。天猫的合猫猫唯一有所不同的是，类似于支付宝集五福，“合成”出高级别猫的用户在特定日期可以瓜分天猫提供的3亿红包补贴，供用户在618消费时使用。

但更重要的是，用户在合猫猫游戏里需要召唤理想猫，这会消耗喵币，也就是这个游戏里的货币。于是用户会想要更多的喵币，在“领喵币”的入口，除了之前签到、任务之外的常规奖励，合猫猫游戏还设置了导流到其它小游戏的入口，比如“天猫农场”和淘金币的“金币庄园”。

而这其中，又出现了一个新的小游戏“淘宝人生”。

“淘宝人生”入口

淘宝人生的另一个入口是直接搜索“淘宝人生”，但这里控制了流量需要排队。因此，基本上可以将它视为只是一次测试。

进入淘宝人生以后，用户需要选择性别，捏一个初始默认形象，也可以拍照生成。

“淘宝人生”载入界面

简单的几步设置完后，随便在淘宝人生里点一点，你会发现竟然在淘宝里感受到了一种在十几年前玩QQ秀的感觉。当开启后再退出，“我的淘宝”界面右上角就会出现一个新的淘宝人生入口，方便用户下次直接进入。

在这个目前还很简单的换装游戏里，淘宝人生已经推出了基础的成就系统、任务系统、拍照（合照）系统、商城系统、心愿盒子等等不同的内容。从淘宝人生捏出来的个人形象既可以替换淘宝头像，也能与好友一起合照，促进淘宝里的社交关系活跃度。

“淘宝人生”界面。你现在甚至可以在淘宝里变成女装大佬。

淘宝人生虽然也是个换装游戏，但这毕竟是个淘宝推出的换装游戏，里面有很鲜明的电商特色。与QQ秀、厘米秀以及一度爆红的换装养成系手游《奇迹暖暖》不同，点进淘宝人生的装扮系统，在各种各样的虚拟服装之外，排序最前面的则是几个天猫入驻的品牌服饰，例如乐町、GXG、太平鸟、Omont、玛玛绨，并且能直接跳转到相关商品购买页面。

总体上看，与淘宝人生合作的品牌、款式都还非常少，也没有鞋靴或饰品类品牌（尽管有些虚拟商品与Vans、匡威、AJ的设计非常相似）。此外，签到系统、任务系统里也都有一些看起来像商业广告的联动。这也是惯例，长期合作的KA们，在淘宝测试新业务时都会更愿意参与试一试。

在以女性用户为主、Fashion品类居首的淘宝，一个换装游戏可能要比之前的其它类型小游戏意义更大。手淘App在小游戏上的试水从拿到日本养成游戏《旅行青蛙》的授权开始，不过，《旅行青蛙》对于电商平台的预期帮助在于增量。这个IP如果能持续受到欢迎，淘宝上的众多商家自然就能为《旅行青蛙》的粉丝生产相关的衍生品。然而事实上，《旅行青蛙》昙花一现，因为玩法单一，在爆红的云端跌落之后没能持续产生影响力，自然避免不了被用户遗忘的命运。

随后，包括拼多多、口碑、美团以及淘宝自己在内的交易类平台都相继开发了一些农场类的小游戏。其中以拼多多的多多果园效果最好。拼多多方面曾称，今年5月多多果园较年初的日活增加了1100万；2018年下半年，多多果园每天送出的水果已经超过一百万斤。多多果园连接着拼多多供应链后端大量的农产品产地，拼多多为其用户群体设计了一个需求精准的场景，以增强用户粘性与活跃度。

口碑的口碑农场一开始采取的策略是与德克士、永和大王、汉堡王等餐饮连锁品牌合作，后来又引入饿了么红包；阿里系的金币庄园用来赚取可在平台抵扣的淘金币，而天猫农场则是与天猫上的日化、食品、快消等品类的品牌商合作，可以兑换相关商品；美团于近期效仿拼多多上线了小美果园，用户也可以通过培育虚拟果树来兑换水果。这几家其实都或多或少没能让用户画像、互动形式及其优势供应链正确匹配，以致于声量并不大。

2016年以来，淘宝一直在推进内容化战略，在蒋凡的主导下，手淘App里相继加入了头条和问答、短视频和直播以及后来的小游戏。这些产品对于淘宝的用户增长起到了作用。2019财年（2018年4月-2019年3月）淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，上涨1.04亿；年度活跃消费者达到6.54亿，上涨1.02亿。

还要指出的是，PC时代经典产品QQ秀是一项增值业务，用户充值Q币以购买虚拟服饰。但淘宝人生至少从现在看起来，商业模式可能依然是阿里最擅长的广告收入。