焦点分析 | 上线“9.9专区”，网易严选想用爆款对抗库存

文 | 冯靖

编辑 | 方婷

网易严选也要进军九块九市场了，虽然不包邮。

包含家居拖鞋、儿童牙刷、收纳篮在内，网易严选将180款爆品重新定价，装进7月19日上线的“9.9超值专区”。从食物到清洁用品再到寝具，这些商品覆盖了严选的十大品类。从价格上来看，基本都是在原价的基础上打5折-8折。

在“9.9超值专区”里的商品定价共分为五档，从9.9元－99.9元不等，现在这个专区主要以专题形式出现。据36氪了解，7月底App改版后，9.9专区在网易严选应用内还将拥有专门的入口。能够进入专区的筛选标准是好评率超过95%、复购率超过50%、高性价比标签超50%。

2016年，网易严选成立时，主打的口号就是“好的生活，没那么贵”。在越来越品牌上行的天猫、京东和主打下沉的拼多多之间，网易严选试图趟出一条精品电商的路子。通过百度指数的关注人群画像可以看到，其对应的消费人群主要是一二线城市的年轻人。对那些已经经过无印良品洗礼，又对性价比有所追求的年轻人而言，小而美的网易严选确实是一个不错的选择。所以丁磊给网易严选定下的GMV目标也是逐年攀升：2017年70亿，2018年200亿。

在过去三年里，网易严选的SKU数量也是高歌猛进，从最初上线时的几百个已经扩张为2万个SKU。随着扩张，跟所有自营电商平台一样，去库存的问题也始终困扰着网易严选。2019年4月，上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊在接受FT中文网的采访时表示，快速扩展SKU势必会导致资金投入直线上升，同时，这也意味着降低库存周转率，而库存高一直是零售业的重大风险之一。另一方面，种类繁多的SKU与ODM模式要求严选介入产品从生产到销售的每一个环节，如何兼顾每一个产品、平衡SKU和品控也是网易严选现阶段需要解决的又一问题。

为了去库存和扩大用户群，网易严选尝试过跟拼多多合作。2017年，网易严选入驻拼多多，上线“网易严选旗舰店”，2018年9月，拼多多把“名品折扣”板块升级为“品牌馆”。网易严选也加入了这次的“品牌馆”之中。目前，拼多多的严选旗舰店上线商品63件，包含婴幼儿用品、生活家居用品，电子产品较少。销量最高的是婴幼儿洗衣液，已完成拼单75件，而在网易严选中热卖的单品如拉杆箱、家居用品等在拼多多的官方旗舰店则销量较少。

这也与网易严选定位的目标受众一致，严选副总裁石闻一去年接受36氪采访时表示，拼多多更像是严选一个尝试，“对于三四线的消费群体，我们还是在一个摸索的状态，要提供什么样的产品，用什么样的渠道，什么样的服务品质来服务于他们，所以感觉近期并不会是我们核心的消费群体。”

另一方面，同行的追赶也让网易严选压力倍增。2017年4月，小米旗下的“米家有品”正式上线，2018年5月，正式更名为“小米有品”。而淘宝的同类型平台“淘宝心选”也于2017年5月上线。前者主打精品生活购物平台，后者则更强调“潮流、实用和价格优惠”。

左：小米有品 右：淘宝心选

从品类结构看，淘宝心选、小米有品对标的正是网易严选，生活家居类是这三个平台主要售卖产品。但小米有品除了小米自身的生态链产品以外，还有小米选择的第三方贴牌产品，大致涵盖了生活中的方方面面：日用品，餐饮用具，电动牙刷等等，而网易严选与淘宝心选则全部为自营品牌，淡化供应商品牌。

价格上来看，网易严选新增“9.9超值专区”后，“低至9.9元”不再是其他两个电商平台的专属，但在某些主力商品上价格底线不一。如在三个平台热卖的旅行箱单品，淘宝心选定价大部分位于199元-599元，而网易严选则是249元起步，最高定价1299元；小米有品则是从199元-2799元不等。从三个平台的热销榜单也可看出各有侧重，淘宝心选依托淘宝本身的流量入口，用户需求更为多样化：潮流单品、家居清洁、运动旅行分布均匀；而小米有品热销主要集中在鞋类单品；网易严选则分为“居家生活榜、美食酒水榜”等等。

另外，36氪从接近网易严选的相关人士处获悉，在库存压力下，2019年，网易严选的业务重点之一是选择控制SKU数量，主打爆品原则。其中的逻辑是，通过设立专区打造爆品，增加其销售数量来倒推上游工厂，通过大批量的订货，压缩生产成本，同时减少库存，形成整个产业链的良性循环。另一方面，此次重新定价也是为了扩大品牌辐射力和人群影响力，提高现有用户的体验。

左：网易严选9.9“超值专区 ”   右：拼多多“网易严选官方旗舰店”

一说到九块九，大多数人的第一反应是跟拼多多早期主打的下沉市场联系在一起。为了跟拼多多抗衡，就连淘宝也推出聚划算，重启九块九包邮应对。36氪此前报道，今年三月重启的聚划算，根据阿里方面给出的战报，“18天为品牌带来3亿新客”、“三到五线城市城市购买用户数成交额同比增长双超100%”、“电动牙刷日均爆发超40万件”……而且，阿里官方给聚划算的定调就是“攻占下沉市场”。2018年，拼多多的GMV接近五千亿元，这让众多电商平台改变策略，要用最具价格力的爆款商品接住来自下沉市场的流量。

36氪也发现，拼多多的“网易严选官方旗舰店”还未上线“9.9超值专区”，店内商品价格未有太大变化，同款热销的婴幼儿酵素洗衣皂，拼多多定价仍为29元，而网易严选“9.9超值专区”仅为19.9元。网易严选方面对36氪表示，严选此次上线9.9超值专区并不是以开拓下沉市场为主要目标，此次新定价是从用户体验出发，让用户享受到供应链优化后的实惠。

越来越多的平台进入互联网零售这条赛道，精品电商的光环正在褪去，如何将自己的品牌优势最大化，吸引更多的流量，网易这次的低价策略也许会是一个不错的尝试。

本文头图由采访对象提供