天虹不放弃数字化

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。

核心导读：

1.百货行业转型困难重重，数字化解决方案能带来什么？

2.作为行业龙头之一，天虹如何看待百货业转型的方向？

3.微信支付ToC、企业微信ToB，百货业正在探索“微信+”。

腾讯再次联手天虹。

5月7日，微信支付与天虹、企业微信共同发布百货数字化解决方案。三方宣布将通过微信支付、企业微信等微信工具箱产品，提供个性化、精细化的营销和基础能力支持，协助品牌门店改造、优化导购管理以及商品供应链，从而搭建出线上线下一体化的百货新生态。

——这是百货行业首次就数字化转型，做出的一次系统性输出尝试。天虹商场股份有限公司副总经理郑蔓表示，对于品牌商来讲，做好商品配置、终端导购、会员管理、店铺管理，实现线上线下一体化的前提是要有一个好引擎和抓手，而数字化显然是其中关键所在。

一边背靠着月活超10亿的全民APP，C端用户环境得天独厚。一边是拥有国内百货门店最多的零售商，全国百货门店数已达68家。双方此次能一拍即合，似乎并不难理解，这也符合腾讯智慧零售一贯落地打法，即是寻找数字化能力强的细分行业龙头，进行“样板间”打造，并以此为参考进一步向行业渗透。

转型“实验”同时，天虹眼下也正寻求新一轮扩张。据郑蔓表示，天虹计划每年开10~20家大店，将此前积累的业态创新成果进行全国复制。

而在整个百货业震荡发展，以及各地破产倒闭潮频现的严峻背景下，双方眼下也需要寻找一个共同的“最优解”，既能帮助微信抢占百货业数字化市场份额，也助力类似天虹这样的百货业态转型升级，以及为继续扩张做准备。

不过，微信支付高级运营总监白振杰在接受《零售老板内参》等媒体采访时强调，百货行业解决方案面向全行业统一开放。之所以与天虹合作最深，是因为双方早在2013年便开始做会员、支付等能力打通，有着深厚合作基础，“天虹可以利用这套能力打造百货的数字化解决方案，其他的商家也可以打造自己相关的解决方案。”

微信支付高级运营总监白振杰

1、百货业转型升级迎“大考”

受电商及互联网渠道的冲击，传统零售业发展面临极大挑战，业内关于转型升级的呼声高涨。随着腾讯、阿里巴巴等互联网巨头加入，商超、百货、便利店、购物中心等细分业态数字化探索也进一步提速。

但从过去这些年的实际效果来看，百货业的数字化改造，显然要明显滞后于连锁零售业的其他业态。

类似天虹商场、王府井百货等百货龙头，近些年营收增速也并不乐观。一些长期经营不善的百货商场，甚至直接闭店宣告退出历史舞台。百货行业转型升级困难重重。

造成这一现象的一大原因在于，百货业态以联营模式为主，平台方本身并不碰货，对于品牌商或者代理商的管控较弱，更多强调渠道统一运营和管理，类似“二房东”一样的存在。近些年由于新渠道不断崛起，竞争分流加剧，不少百货业态客流下滑明显，传统门店优势逐渐丧失，租金高、用工成本高等问题则更多暴露出来。

“蛋糕的增长肯定抵不过吃蛋糕的人的增长”，天虹华南一区总经理、天虹助理总经理张泳波打了个比方称，天虹68家百货门店大多分布在广东省，而近些年深圳等大型城市商业体量快速增量，市场竞争加剧，天虹的发展也面临一定挑战。

张泳波认为，百货业的转型升级，要从经营商品的逻辑，转向为经营用户的逻辑，从依靠线下的服务，转向线上线下共同服务顾客，并从自身发展需要出发，进行数字化改造和门店调整。

天虹百货这一经营逻辑的转换，体现在了百货门店街区化调整方面。张泳波告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），天虹去年在深圳部分百货门店进行了街区化试点，剔除一楼低坪效板块同时，定向导入了一批符合社区用户需要的购物中心特色业态，将百货坪效优势和体验业态引流进行结合。

根据年报披露，2018年天虹百货门店经过街区化调整后，整体调整效果明显，毛利坪效增长6.31%，利润增长17.07%。

不过相比之下，百货业线上线下全渠道升级，则是一项更为复杂的工程。百货商场要想实现消费者全渠道体验，不仅需要打通会员体系，也需要与品牌商在商品供应链、线上线下购买渠道上实现全面打通。

而具体到天虹身上，一个绕不开的话题是，微信的一系列基础工具，究竟如何帮助百货进行数字化和全渠道体系打造，以及其连接消费者的能力，又将如何体现出来？

2、数字化“微信+”：微信支付ToC、企业微信ToB

天虹目前积累有1800万数字化会员，这是他们百货数字化的主要目标群体。与微信支付、企业微信的合作，则是他们与品牌商搭建全渠道搭建的主要方式。

其中，微信支付主要从ToC端切入。在一笔支付发生后，微信支付可以推送会员卡小程序至C端用户，协助完成品牌会员数据基础沉淀工作。此后通过大数据进行“千人千面”精准推荐，提高营销转化率。此外，在更深层次通过基于LBS的朋友圈广告、领券小程序、会员引导、停车场景个性服务等智慧经营策略，实现进一步裂变。

之所以在门店数字化改造之外，同时强调“智慧经营“的概念，白振杰表示，引流的第一步是把流量从店外引向店内，整个流量的转化也即是门店引流的过程。而基于线上线下全渠道，可以把经营流量变成百货自身的能力，同时根据百货领域的交易规模和交易笔数，按比例提供匹配的流量输送百货方。

换言之，品牌商智慧经营能力高低，也会直接影响到门店引流的转化效果。

而不同于微信支付，企业微信则更面向ToB端，“企业微信是企业身份的ID，是实名与实名之间的沟通，身份ID作为信任背书，可以对接企业API系统，进行上下游和产业链的链接。”企业微信产品部高级行业总监陆昊表示。

对于天虹而言，借助企业微信，天虹与品牌方在打通后台后将数字化会员进行导入。与此同时，基于企业微信与微信互通功能，品牌商导购可以用企业微信添加会员微信，导入线下流量，进行线上会员管理、数据管理、订单管理以及线上渠道的用户营销。

这直接扩宽了导购员的销售渠道。天虹数字化经营中心总经理谭晓华举例称，天虹商场（民治店）里企业微信会员数TOP1导购员，20%的收入来自于非营业时间段。

谭晓华同时表示，百货数字化解决方案的工具能力是SaaS化的，系统具有很强的复用性。而天虹在技术面向品牌商以及同行的共享输出方面，一直持着开放性的态度。从过去五、六年探索经验来看，经营结果好坏并非由工具选择决定，而是取决于不同百货平台使用工具的能力。

据悉，此次发布会的百货数字化解决方案，天虹目前已与40余个品牌进行试点探索。其中，与兰卓丽共同改造探索下来，实收增长39%，线上销售同比增长43%，复购率达41%。天虹目标到6月份，与100家品牌进行深度合作，以及计划到9月份，将这一数字扩大到200家。

事实上，天虹此番与微信的深度合作，只是微信百货数字化探索的一个开始。微信生态本身去中心化特点决定了，这种连接能力是面向全行业开放的，随着微信产品能力被更多百货平台使用，这种数字化和全渠道打通能力和玩法，也会更多被新的平台复制和创新。而对于天虹来说，也需要在数字化创新迭代下更大的工夫。