拼多多上架特斯拉，汽车电商化的时代近了？

编者按：本文来自微信公众号“雷科技（leitech）”，36氪经授权发布。

随着拼多多的横空出世，“万物皆可拼”的团购模式逐渐成为主流。最近，网红车型特斯拉Model 3也不幸“躺枪”，从网上传出的图片来看，一家名为“宜买车”的拼多多商家在平台发起国产Model 3标准续航后驱升级版车型拼团，售价更是低至25.18万。

对比特斯拉中国在官网上补贴后的售价，拼多多上的价格足足便宜了将近2万。然而，特斯拉在国内并没有官方代理经销商，所有车型都是来自直营店，目前在售的国产Model 3更没有除补贴外的优惠打出，拼多多上的25万Model 3也不知从何而来。

随后，特斯拉官方出来“打假”：没有与拼多多有任何合作，后续出现问题也不承担相关责任。

而拼多多方面则回应：与商家核实车型为正品，补贴也是真实的。

如此来看，这场促销活动和特斯拉官方不存在联系，但商家与拼多多均表示车源为正品，多数网友猜测：车源可能是商家自购车，平台自掏腰包给补贴，蹭Model 3的热度来制造一场营销。而这次活动只限量五辆Model 3，也就是商家的最终花费不超过10万，便收获一场极其成功的促销兼营销活动。更有网友直言，这场促销活动如果是商家在自导自演，最终抢到的名额都是自己人，那真的是血赚了...

至少从目前来看，这场活动是厂家平台商家的三赢，后续特斯拉会不会打自己的脸，找拼多多合作呢？小雷觉得会是大概率，毕竟此前拼多多和凯迪拉克的“事后合作”已是先例。

变革之路

对于汽车电商平台，很多人对其认知还停留在“给付订金”的层面。过往不少垂直媒体如汽车之家、易车，甚至到后来出现的少数自媒体号，推出自己的卖车平台，本质上都是通过给付订金的模式，引导消费者到线下指点门店购买汽车，而平台担当的角色只是“中间商”，赚取其中的佣金而已。

线下购车基本上就是4S店经销商的事情了，购车手续基本上与传统模式没有差别，可能区别在于给付尾款时要跟购车平台对接，如天猫的订金电子码核销，最后支付尾款也是线下完成。

这种模式受国内的“网购潮”影响收获颇丰。2010年聚划算销售的7.7折奔驰Smart，3个半小时便卖出200辆。2019年玛莎拉蒂天猫旗舰店上市车型levante，100辆车仅花费18秒便售罄。网上购车除了刺激消费者“抢购消费”的冲动，还提升了小众品牌的曝光度，相较传统线下模式优势更大。

而随着互联网平台的兴起，国内开始涌现一批品牌化极强的汽车电商平台，其中包括有二手车类平台如瓜子、人人车、优信等，还有引入国外租赁消费模式的弹个车和毛豆...汽车电商的规模化发展，让线下平台不再局限在4S店，消费者也能更好地发挥在网络平台的自主选择权益。

而拼多多这次的“硬拼”特斯拉，可以说也是汽车电商的突破口。在今年5月拼多多上线的“五五购车节”，上海政府联合拼多多和经销商举办的促销活动，也助车企迎来一波销量。值得一提的是，这次活动是基于有补贴、有厂家合作的基础上策划的，这个模式极可能为之后Model 3拼团事件做了铺垫。

难以撼动的模式

电商模式在消费者或经销商眼中，其实是并不讨好的。

在经销商来看，从另一个渠道引入的消费者，利益关系将变得复杂，而且经销商更希望用户能够接受由他们推介购买的车型，从而达到最大化利润。最终导致的结果便是，用户线上平台下单，经销商线下诱导用户“切单”，这种不良循环也不利于汽车电商的发展。

在用户来看，线上平台购车自主选择权很大，但到了线下基本上就基本丧失了。由于渠道利益不一致，用户在线上参考的价格可能和线下的终端价格不同，销售的捆绑服务亦可能影响整个购车体验。

实际上，目前汽车销售依旧是线下经销商占据着主导地位，电商化存在的痛点依旧很明显。

1. 售前环节：即便网络的产品资讯足够丰富，对于汽车这类价值不菲的产品而言，线下体验会是重要的一环，至少目前电商平台还没做到提供上门的试驾服务。

2. 售中环节：购车汽车牵涉到金融贷款、保险、上牌等服务，整个购买过程消费者都是需要引导的，老用户购车还可以自己解决，但小白未必都清楚这些流程。

3. 售后环节：汽车的售后保养维修目前仍然需要经销商门店支持，尤其是厂家发起的车型召回，而线上也没法做到寄修模式。

而汽车电商目前需要依赖线下进行销售，唯一能尽到的优势就是线上比价了，在其他方面，线上购车还有很大的发展空间。

当然，小雷更看好二手车行业在电商平台的发展。与传统网购的“拍卖”模式类似，二手车由于量小且差异性大，需要在网上对心仪的车型进行搜索，最终下单和提货也与网购类似。

随着二手车电商平台对车型检测的规范化越来越高，很多线下二手车商也开始加入到线上销售的模式，这点和当初商家入驻网购平台很相像。如果未来二手车过户手续得以简化，相信线上销售模式会在这个行业大放异彩。

说到底，汽车电商化仍然是未来的一个趋势，我们就拭目以待吧。