拼多多为什么要“死磕”卖车这回事

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，编辑：斯问，36氪经授权发布。

一直跟汽车过不去的拼多多，终于不再是一场单恋，变成了一场正式联姻。

今年8月开始，先是蹭特斯拉Model 3，结果遭到官方回应拒绝交付。

接着，拼多多又看上了劳斯劳斯幻影，拼购价直降122万元。劳斯莱斯的回应看着大度，但也撇清了与自己的关系：“在不伤害消费者利益和劳斯莱斯品牌形象的前提下，我们愿意看到电商平台和第三方商家针对产品销售和宣传的不同尝试”。

拼多多两次“蹭”着特斯拉和劳斯莱斯卖车，补贴销售车辆数都很有限，更多的是为了品牌营销而不是真正为了销售。但这次像是来真的了。

12月23日，威马汽车宣布正式入驻拼多多，并且将与拼多多在互联网运营、线上数字营销方面建立合作关系，双方将共同开发拼多多版威马车型。

在一众投入大量营销成本的造车新势力中，威马首席增长官王鑫曾在今年7月在接受采访表示，威马汽车“没有烧钱做营销”。

“低调”的威马和营销大师拼多多宣布合作的第二天，正好是平安夜。股市给拼多多送去了一份大礼，股票直线拉升涨8.91%报152.75美元。

卖车对拼多多意味着什么？特斯拉不待见，劳斯莱斯态度暧昧，威马为什么要和拼多多合作？

卖车的拼多多像Costco？

拼多多曾说自己要做中国的“Costco+迪士尼”。

作为拼多多的商业偶像之一，Costco也卖车。而且它的汽车业务Costco Auto从1989年开始的，每年都能卖出几十万辆汽车。去年，Costco汽车销量是60多万辆，比美国最大的汽车零售经销商AutoNation的销售量（50多万）还要多。

Costco Auto的成功秘密，也因为这家公司一贯以来对价格的掌控：通过与当地经销商协商车辆价格，当地经销商会向买家提供统一的固定价格，仅要求买家在Costco购买，Costco并不收取差价。就连售后的汽车轮胎保养服务，包括调整轮胎、做平衡处理以及修复轮胎等，都是免费的。

这很Costco：一般消费品的商品利润控制在14%以下。卖车不收差价也不收售后服务费用，图的就是老会员的回头率。

拼多多和Costco的共同点在于，它们卖车都醉翁之意不在酒：Costco卖的不是车，是会员卡。拼多多卖的不是车，也不是会员卡，而是给股东们一个“交代”。

从五环外到城市小中产

拼多多卖车，外露的野心已经不需要过多解释：它希望撕掉自己身上原有的标签，在五环内走得更自在一些。

千元的潮鞋，近万元的苹果，几十万元的特斯拉，其实都是拼多多过去几个季度用亏损换来的五环内市场入场券。其今年第三季度财报显示，其年度活跃买家达到7.313亿，逼近阿里的7.57亿用户。

但股东们对电商平台总有无尽期待，除了活跃消费者，还有客单价的增长。尽管拼多多的活跃消费者已经逼近阿里，但它第三季度的年度买家年平均消费额（ARPU）是1993.1元，仅有阿里的1/5，增速还在不断放缓。拼多多需要高客单价商品来提升ARPU。

车就是理想的高客单价商品，卖一台车的成交额远超卖一车水果。天猫早在2013年就开始卖车，京东则在2018年启动了汽车商城。

去年开始，拼多多办了个“66拼车节”，6.6折卖车。成绩很不错，活动上线当天，600辆车被一售而空，当天补货上架的400辆车也统统被买光。活动累计70小时，成交订单9564笔，相当于当年一家成熟门店十年订单量。

它还发出了“18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞”的战报。

当然，那时候的拼多多就算订单再多、卖得再快，也还是在用万元车吸引价格敏感的下沉人群。现在，拼多多同样扮演“价格屠夫”的角色，只是这次它捕捉的客群，已经从五环外人群转变为城市中产。

特斯拉Model 3，在拼多多补贴2万元后售价25.18万元，瞄准的是城市新中产。劳斯莱斯幻影更不用说，即便价格降了100多万，可能比很多中产花了一辈子奋斗的房产还要贵。威马在拼多多上卖的两款车型EX5和EX6，补贴后售价分别为14.98万元起和27.99万元起，也是典型的中产车。

威马为什么要在拼多多开店？

特斯拉和劳斯莱斯对拼多多的不同态度，背后反映出的其实是两家车企的盈利模式差异。特斯拉的直营模式，决定了它必须得有控价能力。而劳斯莱斯采用的是大多传统车企的经销商销售，它只需要保证品牌不受影响的同时，将车子批发给经销商。威马虽然在北上杭几座城市都有自营店，但也有与经销商合作的4S店模式，以及针对更下沉市场的二级经销模式。

同时，一位汽车行业业内人士对「电商在线」表示，威马是看中了拼多多背后广阔的下沉市场，以及它上行时直面的城市中产人群。

尽管威马汽车在业内号称“造车新势力四强”之一，但它跟其他三强蔚来、小鹏、理想中间，似乎还有道无形的坎。

今年1月，投资了理想汽车的美团创始人王兴在微博上公开表示，未来的汽车行业格局会是央企、地方国企、民企和新势力的组合，造车新势力中，最终能胜出的是理想、蔚来和小鹏。偏偏把威马排除在外。

其余新势力三强的创始人都有深厚的互联网背景，而威马创始人是传统车企出身，董事长兼CEO沈晖，以及前不久离职的联合创始人陆斌都曾任职于吉利汽车集团。

造车或许可以，但营销难敌他人。威马也很清楚这一点。其首席增长官王鑫曾经在一次采访中表示，2020年将是威马汽车的营销元年，同时也会是威马品牌的向上之年。

今年9月，威马刚宣布完成100亿元D轮融资，成为造车新势力史上最大单轮融资。但此时，在三强都已实现快速上市时，威马还在冲击科创板。随后不到一个月的时间里，威马汽车接连发生四起起火事件。

本就希望发力营销、又陷入品牌公关危机中，威马跟营销大师拼多多合作，看起来做了个明智决定。从这次它们俩合作的内容就可以看出，它们合作的方向是互联网运营和线上数字营销。

特供款是一种解决方案

威马汽车是唯一一家集齐天猫、京东和拼多多三家电商渠道的新势力。它目前在拼多多上卖的两款车型，也可以在天猫旗舰店和京东店中找到。

三家平台的同款车型售价一致，只有试驾赠品和售后礼包有差别：拼多多只承诺试驾送品牌定制野餐垫，而天猫店除了提供分期0利率的金融方案之外，还用戴森吹风机等试驾赠品吸引消费者下单。京东店则提供了售后服务礼包，送一次保养、电池终身质保。

 （从左到右，依次为威马汽车的天猫店、京东店和拼多多店）

目前的威马在拼多多上的店铺，暂时还没有和其余两家电商渠道打出差异化——它需要一个更吸引人的点。这或许是威马将推出拼多多特供款的原因。

像如今的直播间一样，品牌们既希望尽可能多的与头部主播合作，但也需要提供一个“全网最低价”。谁都不希望得罪大主播，于是品牌送进各家直播间的商品，可能是“李佳琦特供”或“薇娅特供”——或是提供不同容量的包装，或是送出不同的小样。最关键的一点在于让消费者无从直接比价，让大主播都能获得全网最低价。

尽管目前不清楚，威马推拼多多特供款，未来会是配置上的区别（比如减配，但比其他平台卖得更便宜），或是赠品/礼包上的差异，其实也都是为了照拂不同平台“面子”的解决方案。

但归根结底，特供款是品牌们为了保护现有价格体系的方式。

最早提出“特供款”概念的家电行业，当时正是为了避免电商过分冲击线下渠道。2007年到2011年，电商零售市场规模翻了三倍，电器行业也开始在线上卖货。但线上渠道的明码标价打破了线下零售渠道过去信息不对称的优势。线下门店的店员看着来店的顾客捧着手机上网比价，记录商品货号，然后两手空空地离开，转头在网上下了单。被动加速了竞争的线下店自然不乐意。

而电器品牌们长期依赖于线下零售渠道，又无法忽视增长迅猛的电商渠道，于是索性针对线上线下不同渠道分开供货。但是，当时的电商特供款，几乎与低价低质画上等号。2014年，国美一场著名的新闻发布会，揭开了电商特供的秘密：同样品牌型号的彩电，线下零售店用的是韩国ISP屏，而线上电商销售则用的是普通LED屏。

而买好车联合创始人/CEO李妍珠曾撰文表示，“现在的汽车行业，就特别像2006-2007年的家电行业，线上线下数据没有打通”。

汽车行业和房地产行业的高客单价和长决策链条，让它们很难像消费品那样被互联网快速改造。即便是生活被互联网承包了的人，也还是逃不开线下体验试驾，和签约交付。

帮经销商卖货

很多人认为互联网卖车是个伪命题，线上卖车的壁垒和难点在于成本、转化、留存都低于预期，无法仅靠线上解决卖车问题。

李妍珠说，卖车的电商要么做一个更牛逼的经销商，要么给经销商“打下手”——从供应链、资金、营销服务等方面，帮助经销商进行销售、培养和运营消费者。

今年天猫双11，不少人的购物车里开始装真车了。11月1日至11月11日凌晨1点，有33万人在线订购新车。不过从目前看，电商平台更多起到的还是经销商小帮手的角色。只不过天猫除了提供销售渠道，还涉足物流仓储，在全国范围内几乎半径100公里铺设一个仓。

此外，天猫汽车业务负责人少龙此前接受「电商在线」采访时曾表示，很长一段时间，天猫汽车都在尝试，如何在不影响品牌商、经销商利益的情况下，又能让消费者在天猫上买到最便宜的汽车。

汽车行业一直以来的经销体系，信息和商品流通效率要低于直营体系。经销商与汽车品牌之间的关系和各自诉求，常让促销成为一件难事。经销商、批发商参与促销，尽管消费者拿到优惠的价格，但会打破原有品牌商的价格促销体系；如果品牌商自己给出让利优惠，但为了维持原有行业独特的经销体系，价格可能还会比经销商更贵。天猫的解决方式，是通过百亿补贴的方式卖车，优化但不改变原来的销售和经销体系。

而拼多多卖车更像是给线下引流：1元下定金，然后到线下核销。「电商在线」记者在询问了拼多多上的“威马官方旗舰店”后，客服也表示，这是与4S店的合作。这意味着消费者到店之后，很可能还会再面临传统门店买车的体验。

很多人并没有意识到，卖车其实是件薄利的事。不少经销商为了卖出一辆整车，有时价格甚至会压得比出厂价还低。卖汽车配件、金融产品和后期保养等汽车后市场，才是以往4S店等线下经销商获取利润的方式。因此，汽车销售为了补贴卖车带来的亏损，大多会卖力推销保养、保险和脚垫、贴膜等服务和商品。

J.D.Power的数据说明了这点，目前中国汽车经销商利润构成中，只有19%来自新车销售，32%来自售后，20%来自零部件，19%来自车险和金融。

当汽车价格已经在电商影响下变得相当透明，经销商们害怕自己最后的利润空间再次被透明化。但很显然，以电商平台们目前卖车的方式，并没有对汽车行业带来摧枯拉朽式的颠覆。4S店们可以松一口气了。