36氪独家丨拼多多秘密孵化直播业务，内测微信小程序，对标淘宝直播

文丨彭倩 乔芊

编辑 | 杨轩

36氪从多个信源处获悉，拼多多正在孵化直播业务，于11月24日前后首先内测微信小程序“好货内购”。

一位接近拼多多的人士告诉36氪，拼多多联合创始人达达（孙沁）亲自盯项目，并负责具体的业务沟通，也是直播业务的最高负责人。

此外一些招聘网站已有相关信息流出。拉勾网显示，拼多多正在招聘“网红机构运营经理”、“视频创意经理”等与直播相关的职位。

拼多多招聘信息，图片来自拉勾网

但拼多多官方向36氪否认了在孵化直播业务的消息。

虽然官方给出否定的回答，但一位知情人士对36氪称，拼多多将于月底前先在微信平台上线直播小程序，客户和粉丝在结算时能看到拼多多的logo。直播小程序和拼多多内部对应的店铺后台是打通的，这个通道只有商家和平台可见，而粉丝不可见。

目前拼多多已在百亿补贴页面上线店铺“小小包麻麻”的直播预约页面，而36氪从接近拼多多的消息人士处获得了一张拼多多直播小程序的海报图，显示店铺页面后台关联的是一个名为“好货内购”的小程序。36氪了解到，虽然小程序仍在内测，“小小包麻麻”也并非服饰品类的商家，但为了配合“百亿补贴”卖标品的计划，第一期参与直播业务的商家目前已开始在拼多多站内展示直播预约页面。

拼多多达人直播预约截图，以及关联的小程序

“大机会”，当36氪向拼多多商家询问如何看待如果拼多多做直播，商家如此回答。

卖货直播已经被淘宝直播验证，是一个转化率、成交额俱佳的带货方式。以淘宝为例，2018年，淘宝直播成交额超过千亿人民币，进店转化率超65%。今年双十一预售首日，淘宝直播引导销售同比增长超15倍，1.7万天猫品牌商家借助淘宝直播实现了数十倍的销售增长。

在拼多多已经积聚海量用户的情况下，资本市场正等着看它证明自己能让这些用户掏出可观的金钱、提升客单价——直播是个显而易见的好方法。

不过，拼多多具体如何做、能做出何种效果，尚待观察。过去三年里，淘宝、抖音、快手甚至蘑菇街都推出了电商直播业务，他们不仅抢先签下绝大多数的专业MCN机构，孵化出大量头部主播，平台流量也已经高度商业化。拼多多做直播时必须要考虑，是要与它们正面争夺大网红和MCN，还是要另辟蹊径？

36氪从知情人士处获悉，拼多多选择首先向品牌商家开放店铺直播业务。在直播小程序内测完成后，拼多多将在站内开通店铺直播，然后再进行首页展现。拼多多直播业务目前不会单独上线APP，而是会内嵌在拼多多APP内。在技术方面，拼多多将采用名为“古德”的直播系统，为拼多多自主研发。

很明显，拼多多想要通过其擅长的社交裂变的方式作为打响直播业务的头炮。用户可以通过“好货内购”小程序，邀请好友观看直播，组队成功后可获得直播商品专享折扣券。

拼多多“好货内购”直播小程序的具体玩法

对商家而言，他们需要做的是，在拼多多平台开号，拼多多平台给予直播权限和浮现权，由品牌商家牵头邀请主播加入店铺直播间，直播积累的粉丝也将归品牌店铺所有。

对于是否开通达人赛道，拼多多仍在征求意见。商家对此有很高的诉求，多位与拼多多合作的商家对36氪表示，“希望他们（拼多多）能够开通达人赛道。”

前述知情人士表示，拼多多直播业务从立项到落地，只用了很短的时间。若要开通达人赛道，平台需要提供一定直播生态和土壤，并且打造出标杆案例，以激活整个平台的直播业务。对此，一个被提出的解决方案是，抛弃淘宝先孵化红人再找供应链的路线，而是按照货品风格来匹配达人培养，同时进行多品类的搭配。与淘宝直播类似，拼多多直播在品类上也会采用以服装为主，美妆日化为辅的策略。

一位业内人士向36氪评价，“凡是天猫证明有效的工具，拼多多会跟着做一遍”。

（我是36氪作者彭倩，关注消费领域，欢迎加微信交流业界信息观点，请注明公司职位和来意）