移动互联网 O2O 时代影像服务业的概念、现状、趋势和未来 

注：本文作者是“来拍”创始人、CEO龚辉健。

互联网即将改变一切，下一个是影像服务业。

毫无疑问，随着技术的发展，移动互联网时代人类影像生产和消费正在大爆发。最近美图秀秀董事长蔡文胜就在最近的一次演讲中提到：“人类创造的影像数据正在全方位的指数增长，2014 年全球一年所产生的图片，比人类五千年以来所有图片加起来的总和还要多，现在连小孩都会自动产生图片。到了 2015 年，可能半年累积的照片，又会超过人类之前所有图片的总和。”移动互联网繁荣的背景下，智能手机的爆发、社交媒体的盛行……各种因素交织在一起，打造了人人都是媒介，人人都在产生影像，人人都在传播影像，人人都在消费影像的网络生态环境，中国已经进入全民读图的大时代。

在这样一个时代的大背景下，互联网的无孔不入正在改变人们的消费方式。影像服务业作为大影像产业中商业模式最为成熟、市场规模最大和竞争最为激烈的领域，已经发生了什么，正在发生什么，未来还将发生什么？移动互联网的发展和O2O 模式的兴起对影像服务业又造成了哪些冲击，带来了哪些机遇？此文将从影像服务业的概念、现状、趋势和未来几个方面进行深入阐述。

概念：中国的影像服务业是一个特殊而又巨大的刚需产业

影像服务业的定义：影像服务业是指以摄影、摄像等工具为大众的生活和商业类影像需求提供服务的行业。其最主要的品类是商业人像摄影服务，包括传统的婚纱摄影、婚礼纪实摄影、艺术写真、儿童亲子摄影、家庭摄影和商业广告摄影等，以及各类别的视频动态影像服务，再加上配套的数码冲印、后期产品制作、影像衍生品制作等一切与影像消费有关的行业，总称为影像服务业。


1、中国的影像服务业已经成长为一个庞大的生活服务类刚需产业

2014 年商务部发布的最新版《中国人像摄影行业 2014 发展报告》 权威数据表明，截止 2013 年底仅人像摄影行业全口径营业收入已达 2047 亿元，比上年增长 24.03%；企业 36 万家，增长 1.03%；从业人员 560 万，增长 1.02%。其中仅婚纱摄影一类的收入便达到 780 亿元，企业 13.72 万家，从业人员 213.36 万。

毫无疑问，经过近二十年的发展，影像服务市场已经成为一个与人们日常生活紧密联系的刚需消费市场。其最核心的大众人像摄影已经十分成熟，尤其是中国人已经形成婚前拍摄婚纱照，婚礼纪实跟拍婚礼现场的习俗，而女性写真，儿童亲子摄影和全家福摄影等也早已经成为人们生活中影像消费的刚需产品。

2、摄影爱好者市场和摄影服务市场是两个完全不同的领域

这里有一个重要的概念需要明确：在大影像产业的范围内，摄影爱好者市场和摄影服务市场是两个完全不同的领域。摄影爱好主要是为满足自己，是一种以创作为目的的精神消费；摄影服务则是服务他人，主要目的是为了通过服务拍摄对象获取收入。因此，我们经常看到的摄影爱好者组织的收费或免费的约拍、私拍、团拍严格意义上都不属于影像服务业的范畴。当然，在移动互联网时代，业余爱好和专业服务的界限正在越来越模糊，这将会为整个影像产业带来更大的革命性巨变，后面我们会谈到这一点。

3、影像服务业和婚礼产业是有所联系但基本独立的两大产业

在行业分析时，经常有人将婚纱摄影并入婚庆行业，但其实，中国的影像服务业和婚礼产业是有所联系但基本独立的两大产业。且不说仅婚纱摄影一个细分行业的体量就与目前整个婚庆产业不相上下，而且行业发展的整体成熟度更是远超婚庆行业，其中重要的一点在于中国人在筹备结婚时习惯将拍婚纱照放在第一步且决策基本独立，而且非常重视。因此，婚纱摄影行业作为婚庆行业产业链的上游产业基本不需要依附婚庆行业。我认为目前有些互联网 O2O 行业研究者将影像服务业务归于婚嫁行业内而没有单独列出其实是一种缺乏行业常识的失误。

现状：旧模式举步维艰，影像服务业正处于颠覆式变革的前夜

我们可以简单的划分下中国的影像服务业发展的几个阶段。实事求是的讲，虽然之前有照相馆业态存在，但中国的影像服务业是从上世纪 90 年代初期引进台湾婚纱摄影概念和模式开始真正的兴起，在 2000 年左右进入数码影像时代后高速蓬勃发展起来的。主要分为三个主要阶段：

第一阶段：从上世纪 90 年代末之后，从台湾引入的婚纱影楼模式改变了过去大陆只有照相馆的历史，婚纱摄影这一影像服务业中至今最重要的服务门类一出现就迅速迎合了中国人生活水平提高后的消费心理和需求，显示出了极强的生命力，发展极其迅猛，台湾影楼模式一时间独霸天下，也逐步培养了中国人结婚前必拍婚纱照的消费习惯。而且因为其行业特性，这一阶段行业整体的超高利润至今罕有行业匹敌，导致直到今天还一直被称为暴利行业。这是中国影像服务业的第一个真正的黄金发展期。

第二阶段：2000 年后数码摄影技术逐渐取代胶片，迅速得到大范围的普及，改变了过去只有大型影楼才有实力购买昂贵拍摄设备和后期加工设备的历史，催生了小型工作室的发展，尤其是电脑后期处理技术的发展，给整个行业带来了颠覆性的变化，技术门槛越来越低，技术标准越来越多元化，打破了传统影楼一统江湖的格局。同时，儿童亲子类摄影以及孕妇照等细分品类逐步成为行业新的生力军，规模不断扩大，据测算目前中国仅儿童摄影的市场规模已超过 300 亿元。这一阶段，伴随着淘宝等电商的兴起，与网络电商有关的商业摄影也发展迅猛。

第三阶段：2008 年后，伴随着高品质婚礼纪实摄影需求的增长和移动互联网时代社交网络的发达，中国的自由摄影师群体开始出现并壮大，我认为这是一个中国影像服务史上重要的历史时刻。婚礼纪实摄影摄像产业从最初作为婚庆服务的一部分迅速独立、壮大，其活跃程度、发展速度远远超过同期的婚纱摄影，很短时间就形成了蓬勃的行业生态，不断扩展服务的种类和边界，甚至直接跟欧美同行接轨，频频斩获国际顶级婚礼纪实人像摄影大奖，第一次将中国的影像服务业提升到艺术和创作的层面。这是婚纱摄影行业二十年都没有做到的。大发展的具
体原因，我后面会进行分析。 

毫无疑问，经历了三个阶段跨越 20 年的发展，中国的影像服务业正在不断发展、壮大、繁荣。但与此同时，互联网尤其是移动互联网冲击下的影像服务业，也凸显出了乱象丛生，生态恶化的问题，许多现状堪忧：

1、传统影楼模式甚至工作室模式都遇到巨大的发展瓶颈，疲态尽显

脱胎于台湾模式的传统影楼和当前部分所谓改进版的新型影楼，都面临着商业模式的淘汰危机：多年没有解决的外购虚假样片、流水线模板化生产、后期产品虚高标价、种种强制消费和隐形消费、客片样片差别巨大等问题越来越凸显，使得消费者投诉量一直以来居高不下，满意度越来越低。低水平的行业现状，同质化的竞争，又导致市场竞争逐步白热化。行业模式无大的创新，导致恶性竞争的升级低水平价格竞争加剧，价格战成为唯一竞争工具，各服务环节二次消费成为潜规则，行业诚信度和口碑欠佳。

而个人工作室模式，在经历了短暂的新鲜与繁荣后，同样出现了许多其固有的短板：虽然一对一服务透明消费的理念能够更加个性化的服务，但因为规模和实力的原因始终徘徊在主流之外，硬件设施和服务流程是最大的缺陷，同时在品牌营销、经营、管理存在诸多的障碍，难成主流。最为重要的瓶颈在于，工作室往往是由比较优秀的摄影师创办，是作为影楼革命者的形象出现，但当工作室发展到一定程度，又都会面临要不要走影楼模式的悖论。这是因为其实工作室的商业模式上与影楼并没有什么本质的不同。

2、行业运营成本越来越高、运营效率越来越低、从业人员越来越苦逼

从 2010 年之后，整个行业成本越来越高，房租人员越来越贵，《劳动法》越来越严，推广费用越来越高。一方面是婚纱摄影近十年单价几乎没有变化，另一方面却是大量的利润被房租人工、百度竞价和婚博会“三座大山”吞噬。根据《中国人像摄影行业 2014 发展报告》的数据显示：2013 行业的利润总额同比下降11.27%。行业工资同比增长 15.45%；行业三项费用(营业、管理、财务)同比增长 7.03%；行业应交税金同比增长 4.6%。数据说明了一切，而且这还是在行业特有的低税务成本、几乎没有健全的员工保障以及无休止的高强度工作量下获得的，所以，摄影行业老板们普遍抱怨称“只忙活挣不到钱，感觉只为社会解决了就业。”而根据我的实际观察，他们感受到寒意一定比数字更加严酷。

3、低效率、低品质、低满意度，形成无法走出困境的恶性循环

摄影行业是一个典型的低频高单价复杂决策型的生活服务类行业，而且淡旺季市场需求波动极大，服务链条又特别长。因为这种特性，导致流量成本一直居高不下。同时，行业最大份额的婚纱摄影市场并不是一个增量市场而基本是一个存量市场，因为当前一个城市每年的结婚人数、新生儿人数都相对稳定。再加上同质化的激烈竞争，疲于应付的个性化需求，导致大量成本和社会资源被浪费，原有的影楼模式已经成为了一种效率极其低下的商业模式。

缺少系统的口碑的积累和传播机制，市场信息不透明，让行业有了很多的灰色操作空间。因为没有口碑沉淀，消费者就只能根据一些非关键因素来做消费决策。这导致整个行业拼命地去做表面功夫，销售只管过度承诺，事后又无法履行。而不愿做过度承诺的商家，又会在竞争上处于劣势，这使得婚纱摄影行业变成一个劣币逐良币的市场。

此外，流水线式拍摄，类似的一套构图方法，换来换去的几个景点，随大流的几个修图模板穿着廉价的服装，到同样的地方，同样的场景，摆着差不多的造型。场景是假的，衣服是假的，动作表情是假的……尤其致命的问题在于，拍摄者与拍摄对象无法深入沟通，作品中何谈融入感情，没有感情何谈满意度。

畸形的样片模式也是一颗行业毒瘤。其最大的问题就是样片摄影师其实跟为客人服务的摄影师一点关系没有。随便百度一下，太多相关的投诉和负面，触目惊心。《消费者权益保护法》早有规定：经营者应向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传，影楼将买来或下载的样片作为原创作品向消费者介绍或推销，涉嫌虚假宣传和欺诈。而且随着纪实风格的兴起和个性化需求，样片越来越难以发挥作用，甚至成为了造成客户无法超越期望值的罪魁祸首。

4、婚礼纪实摄影市场发展突飞猛进，行业生态逐渐完善

就在婚纱摄影行业疲态尽显的同时，婚礼纪实摄影这一最新的细分影像服务类别从 2008 年起开始急速发展壮大。从早期拍摄一场婚礼 200 元到当前国内顶级摄影师几万元一场的水平，几年时间行业均价呈现十倍以上的爆发式增长，而且需求越来越强劲。当前位于行业一线的歪猫、张小翼、邓晓棠、黄亮、蔡敏亮、范元元、柴增利等明星级摄影师影响力越来越大，最优秀甚至在欧美顶级的婚礼纪实人像摄影比赛中连续斩获大奖，与国际大师同场竞技。

除了市场在发展，行业生态也在迅速形成。部分顶级摄影师已经开始在利用自己的影响力布局培训、餐饮娱乐、器材定制、影像衍生品等产业。行业中各类WORKSHOP、线上社区、作品分享会，行业沙龙，培训会，大师论坛等层出不穷，甚至一场普通的线上分享会短时间就有全国各地的几千个摄影师报名。尼康、佳能等顶级摄影器材品牌已经开始签约婚礼摄影师代言，大量赞助行业活动，它们作为行业风向标，其对这一摄影师群体和市场的重点关注就足以证明行业发展的迅猛。这些明星级摄影师的出现和存在，真正打开了传统影像服务业从业人员的职业天花板和想象空间，尤其是对影楼摄影师造成了巨大的心理冲击，也吸引了越来越多兼职和全职摄影师投身于自由摄影师行列。

趋势：摄影师独立化和市场平台化已成定局

综合以上现状，我对中国未来的影像服务产业发展趋势有以下几个判断：

趋势一：当前影像服务业变革的核心动力实际上是中国人审美的进化

我在不同场合都在强调，对中国影像服务业的信心应该源自于对中国人审美进步的信心。传统婚纱摄影和儿童摄影其实是一种类 COSPLAY 的角色扮演模式，是中国人生活水平不高的时候对美好生活向往的一种心理映射。主流大众的审美观被影楼绑架，或者说主流大众的审美恶劣造成婚纱影楼摄影的空洞化，两者相互影响到底谁先谁后也道不清。而当前整个行业的发展，其实是一种从 COSPLAY审美观到私影像审美观的进步，人们更在乎自己的体验和而不是给别人欣赏和炫耀，更喜爱真实情感而不是形式大于内容。当然，真正的 COSPLAY 摄影和古装扮演摄影目前也很有市场，不属此类。

这种进步其实是中国人的审美自信开始建立的信号。从为别人审美到为自己审美，从成为别人到成为自己，从别人说什么最美到真实才是最美。因此，旧的影楼模式千人一面的生产模式已经越来越难被接受，而婚礼纪实摄影越来越受到新一代的重视和喜爱。这就是为什么所有的影楼老板都在感叹“现在的客人越来越难伺候！”其实非常正常，还像原来一样把高矮胖瘦个性各异的人放在生产线上生产，一天拍摄 8 套 10 套服装再加一堆廉价产品才是不正常的。

趋势二：摄影师独立化已成定局，自由摄影师将成为市场的主体

从目前美国的到中国的服务业被互联网改造的趋势可以看出，移动互联网的本质就是个体化、去中心化、去中介化。58 同城的姚劲波说，未来服务业都将垂直平台化；YY 语音的李学凌说，互联网的本质就是个体化；做美甲上门服务的河狸家雕爷说，我要解放手艺人，我将是美甲店老板最痛恨的人。从业人员个体化、品牌个人化、资源平台化，流程开放化已经在很多服务领域出现。而影像服务业的特性尤其适合这一模式，因此，摄影师独立化自由化趋势已成定局！

难道影楼和工作室都会消亡？ 这当然会需要一个过程，但趋势已势不可挡。因为随着个性化需求越来越多以及畸形营销，影楼模式已经从早期的高效模式变成了现在的低效模式。因为只有人，只有摄影师才是影像服务业真正的核心资源，只有真正提升摄影师的地位、尊重摄影师的价值，才能产生最优化的服务产品。而从人性的角度来说，越是优秀的人，越有单干的冲动，最好的商业模式是让参与者由管理驱动变为自我驱动。当然有一点需要稍作说明：独立化个人化是指的品牌和资源的个体化，并非指完全的单枪匹马。

趋势三：纪实风格的影像审美将成为主流，影楼生产模式将被淘汰

影像服务的主要客群主要集中于 18—35 年龄段，这个年龄段的用户正是互联网使用和消费渗透率最高的群体。90 后时代来临，伴随微博微信淘宝成长起来的一代，性价比概念深入人心，追求服务个性化、产品定制化以及需求碎片化和社群化。消费者越来越崇尚简单、透明、性价比、注重服务体验，将逼迫行业从生产模式转型为服务模式和创作模式，无关产品和体验的成本和中间环节必将消失，千篇一律的毫无个性和低层次的模板化流水线化必将被消费者抛弃，婚礼纪实摄影与婚纱摄影风格也将逐步融合。

未来，婚纱礼服将基本自购，内景将会简化，假景将会消失，外景品类将会更加丰富，海外旅拍、儿童上门拍摄、高端定制摄影等产品将更加主流。行业配套资源将更加专业化和开放化，原来每家影楼作为竞争资源重金投入的影棚和外景基地将由专业的内外景基地公司来运营，更能发挥专业化和规模化的的生产效率。此外专业的后期产品制作和摄影服务逐渐分离，流量集中化和中央工厂化，传统影像服务业过度重视的相框相册等后期产品，随着移动互联网时代影像分享主要依靠社交网络完成，以及各种电子化媒介的发达，将逐渐简化甚至消失。

趋势四： 兼职摄影师的大量涌入将改变影像服务业的未来

传统影像服务业中发展滞后、转型迟缓的根本原因在于从业人员整体素质偏低且行业缺乏系统的教育培训体系，基本还是沿用老旧的师徒制来传递技能和经验， 本科学历以上的从业人员比例很低，而且几乎都没有受到过专业系统的技能培训。文化素质决定了他们的理解力、审美力和自我学习能力都非常有限，在繁重和单一的工作状态下几乎成为缺乏审美和思考，只会被动复制的“摄影民工”。而这恰恰是与一个跟艺术和美有关的行业所背离的。

正如知乎上一名作者所说：“一名优秀的摄影师成长是有代价的。他需要长年的阅读、练习、思考、与人交流、参加各种沙龙、讲座，在付出了时间、精力和热情后沉淀下来的对生活的感悟，这些是拍出有内涵片子的基础，也是最大的成本。其它还有诸如设备、道具、场景和人力的成本。”这些完全是传统的中国影像服务业人才模式不能支撑的。

我们可以对比欧美国家的影像服务业生态：一个最大的特点就是整个行业只分为兼职和全职两个群体，所有摄影师都是从爱好出发兼职入行，随着订单量和单价的增长，当兼职工作收入远远超过本职工作的时候，爱好便成为了主业，摄影爱好变成摄影服务。这种模式最大的优势是人才来源更多样化、高端化，可以为行业源源不断的输送高素质人才。可喜的是，从中国婚礼纪实摄影行业的发展中，我们发现了相似的趋势，越来越多有着良好教育背景和高素质审美水平的兼职摄影师进入这个行业，其中不乏中科院的博士、名校海龟、公务员、艺术院校教师等等高素质人才的影子。

未来：机构正在消亡，个人已经崛起，平台即将出现

在移动互联网时代，判断一个新的商业趋势和模式能不能成立，核心还是要看四个标准：

• 能否深刻洞察以人性为本的消费心理；
• 能否准确的把握市场趋势并率先突破主流市场；
• 能否颠覆打破行业原有的成本结构并重建性价比标准；
• 能否打造出真正符合互联网一代的消费体验。

从以上四个标准结合行业现状来看，影像服务业 O2O 需要解决四个问题：

• 如何能在影像服务业改变流水线生产模式，做到真正的个性化服务；
• 如何建立更专业更开放更有活力的行业生态体系；
• 如何能适应移动互联网时代简单透明的交易原则；
• 如何能顺应摄影师逐渐个体化独立化的趋势。

通过以上趋势的判断，我们基本可以勾画出移动互联网时代影像服务业行业的未来生态，所有的证据都在指向一个结论：机构正在消亡，个人已经崛起，平台即将出现。这个平台将是跨类别、跨地区，去中心化、重度垂直的新型互联网平台。

1、用移动互联网去中心化思维建立的影像服务业 O2O 平台即将出现

平台的优势在于可以规模化的提升效率、分散成本，改变行业原有的成本结构和组织结构：门店没有了，管理成本没有了，交易简化了，损耗消失了，重新洗牌、重新定价，形成以透明价格、高性价比、个性化服务、互动社交为特点的全新行业生态模式。

这个平台，将顺应行业趋势，用共享经济模式和去中心化思维，在影像服务业第一次实现将服务方和需求方利用移动互联网平台进行直接对接，消灭中间环节，彻底颠覆影像服务业现有商业模式、成本结构和组织结构，形成以开放平台、个性化服务、互动社交为特点的三位一体的全新影像服务业生态。

2、平台化的中国影像服务业，将形成一种全新的影像服务模式和标准

利用平台的展示功能、评价体系、交易体系、客服体系、互动社交等功能建立一个全新的行业生态，打造一个影像服务业自由交易平台，高效率的解决影像服务和客户需求之间直接匹配的问题。将成为寻找高品质影像服务产品的平台，成为摄影师的服务交易平台和服务工具。

平台化的中国影像服务业，将形成一种全新的影像服务模式和标准，不再是影楼的流水线模板化生产，也不是标准化服务，更多的是一种影像的定制化创作，类似于 Airbnb 颠覆了传统旅行住宿的模式和体验感，将会为消费者带来更多的社交、更多的沟通，更多的情感，创造最佳影像效果和全新的用户体验。

3、平台将用重度垂直的互联网理念重建行业全新的信任机制

影像服务业的 O2O 平台属于典型的撮合经济，最大的特点在于，撮合经济是复杂交易，买卖双方之间价值认同是通过平台完成，但整个交互的过程可能是通过复杂的其他的另外的协议来约定，不可能仅在线上就可以完成这个订单。因此，线下服务体系一样重要，这是传统线下低频高单价服务产品的共同特点。

服务业基本分两种，一种是品质稳定性为核心，一般是高频低单价的标准化服务；另一种是信任为核心 ，更多的在于服务者本身的信任程度。因此非常多低频高单价复杂交易服务业里面，用户都面临信任成本问题。因此，谁先在行业中建立起平台信任机制，谁就能做市场的领先者。信任机制的建立，包括优质并真实的原创点评内容参考，通过 UGC 机制筛选出优质的交易对象，平台的认证分级等等。信任机制的建立是很困难的，但一旦建立起信任机制，就能够在这个行业里面形成一个垄断的机会点，形成真正代表行业的权威平台。

4、平台既要高到云端，又要低到落地，深入整合线上线下资源

因为属于复杂决策类的撮合经济模式，未来影像服务业 O2O 平台一定不能只局限于搭建线上交易平台，必须强力深入整合线下资源，将市场做深做透服务，最大限度挖掘市场需求。整合本地资源，包括摄影师、造型师等服务人员以及外景基地、室内影棚、婚纱礼服馆、器材租赁、后期产品制作等资源，定期在所在城市举办活动，包括分享会，沙龙，培训会，集体活动等，增强平台影响力。

与此同时，互联网平台的优势又可以将传统的纯线下人工服务改造为全流程网络化云端化半自助服务，做到服务全程可追踪，可反馈，可操作，提升服务效率和沟通效果，实现更多的个性化定制功能；同时摄影师也可以在平台系统中轻松管理自己的客户资料、服务流程，掌握服务进度，随时了解客户反馈。

 结束语：能打败趋势的只有下一个趋势

影像服务业的变化只是当今日新月异的整个时代的一个缩影，让我们把目光放大到更广阔的领域，用《失控》作者、《连线》杂志创始主编、美国的硅谷精神教父、互联网预言帝凯文·凯利（KevinKelly，KK）一段话作为结束：过去的三十年是一个了不起的起点，它构建了一个为那些伟大发明而准备的稳定平台。但是最酷的东西还没有被发明出来呢。尽管这个伟大发明可能不和今天任何一个存在的产品有相关性，它不仅仅做到了“更好”，而会是一个不同的，其他的，超验的东西。你早就知道它会诞生于此。你也许完全没有意识到今日的前沿边界有多
么开阔平坦。

这是人类历史上开拓进取最好的时代。你并没有迟到。