打败亚马逊和宜家，美国最大家居电商Wayfair有哪些过人之处？

本文来自 凌波资本

Wayfair由两名康奈尔大学生于2002年创立，是美国最大的家具家居电商，总共收录了1.2万个品牌的1,000万种产品，在全球有超过12,000家的供应商为其旗下的5个品牌提供产品和服务。Wayfair采用线上浏览，线下进入实体店体验，最后成交的模式。84%的消费者对Wayfair品牌有认知。Wayfair的复购也不断上升，2017年的订单中，31%的订单来自于过去12个月中至少有过一次购买行为的老客户，而这个比例在2013年只有13%。

Wayfair于2014年在纽交所上市，同年成为美国最大的家居电商上市品牌。2017年，公司净收入达到47亿美元，同比增长39.7%；经营现金流常年保持为正，2017年为3363万美元。虽然公司还处于亏损状态（2017年净亏损2.47亿美元），但其股价自上市以来处于整体上升的状态，尤其自2017年之后呈明显上涨，至今增长4倍；最近几个月涨得尤其快，Wayfair的股价从4月28日的60.53美元／股涨到了138.78美元／股（截止至2018年9月10日收盘价），市值从约50亿美元涨到了近125亿美元，增幅达约103%，这说明投资人对Wayfair的模式十分看好。究竟是什么让这家持续亏损的公司的市值在四个月内翻了一番？

Wayfair自上市以来的股价变化。资料来源／yahoo finance

Wayfair旗下品牌：

⁃Wayfair.com，销售中档家具为主，品类涵盖大件家具、床上用品、地毯挂毯、灯具厨具、收纳用品、儿童用品、宠物用品等；

⁃Birch Lane，售卖和Wayfair.com同样种类的产品，但定位更高端一点，受众为中高端用户。

⁃AllModern，销售高端品牌为主，家具风格更偏向于中世纪，相较与黑白色调为主的其他品牌更加充满质朴的厚重感。；

⁃Dwell STudio，现代家居工作室；由独立设计师Christina lemieux 在2000年创办，后被Wayfair收购。产品包括家具、灯具、地毯、布料，整体风格更加精致、小众。

⁃Joss & Main，是一个允许设计师出售其设计产品的闪购网站，产品涵盖家具、灯具、床上用品、厨房用具、浴室用品、窗帘地毯等。

行业背景：

-千禧一代消费者入场家主力消费人群。一般来说，35岁到65岁的消费者是家具购买的主体人群，随着年岁推移，拥有新观念、更加追求生活品质的年轻一代（18-38岁人群）也逐渐成为主力消费人群。

-女性决定大部分家装消费支出。Wayfair的目标客户群是35-65岁，年家庭收入在5万-25万美元的中层收入女性，她们大部分拥有自己家庭里家居的选择、购买权。对于她们来说，宜家和沃尔玛太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn又太高端，价格适中的Wayfair成了她们的首选；另一方面，这些用户不想接受完全标准化的产品，而是更倾向于一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成，因为更高端的定制化家具需要的定价也越高。

-采购家具像是短途旅行，去实体店仍然是个麻烦事。家居店为了节省成本、方便运输，一般会选择开在市郊或者高速公路附近，另外，由于家居涵盖品种太多，逛上一天可能也逛不完，而消费者的需求又十分多样化。对于他们来说，去一趟就像一次短途旅行，费时费力，最后还可能一无所获。对传统零售商来说，租金成本和客流吸引力、消费者的个性化和大众选择都是需要平衡的矛盾。

-互联网逐渐变成生活基础设施，渗透到人们生活的方方面面，家居购买也不例外。相信不少人都有从“在淘宝超过100块的东西我就不想买了”到“新款iPhone 发售当天只怕在网上买不到”的类似体验。网购已逐渐成为日常购物的一部分，随着支付的安全性、物流的快捷性不断提高，消费者也越来越接受在网上花大钱、买大件的行为。

-但线上家居市场渗透率还处于极不饱和状态。据预测，美国服装市场、消费电子产品的市场渗透率分别达到了28%和34%，相比之下，家具市场渗透率是有12%，想象空间巨大。

-家居市场整体从线下实体展示店、国际专售店、大型家居卖场转移到线上。据统计，2017年线下家居市场还是线上市场的8倍左右，到了2027年前者只有后者的两倍左右了。年复合增长率上，线下市场2017年-2022年，2022年-2027年的增速分别为1.8%和0.1%；线上市场则一直保持着15%的增速。

-相对于品牌，家具购买者对渠道更加敏感，也更加忠诚。当你去到Birch Lane这样到家具品牌集成店购物时，很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。当收入不高的年轻人布置自己的第一个家时，也会首先想到宜家、宜得立或者红星美凯龙这样的地方，用户可能不知道家具本身的品牌，更多是对于渠道的信任感。同样的原因，即便是在网上，当你想买一把椅子时，除非有之前就特别中意的，直接去苏宁或类似的家居大卖场选购可能是许多人的第一反应。

家居网购的痛点：

⁃摸不到实物，购买全凭想象。因此对产品的材质，以及如何跟家中现有家居搭配、布置只能靠想象，对大部消费者来说，也需要比较专业的购买指导和建议。

⁃搜索和选品体验差，难以在海量SKU中选择自己喜欢的风格、材质。和逛线下店一样，消费者网购家居时也喜欢采用泛泛浏览而不是精准搜索的方式，因此自己也无法准确描述自己想要一个什么样的沙发，或什么样的吊灯，而另一方面，他们对家居品的想象力和购买欲又十分强大。

⁃配送体验差。家居产品有重、大、易碎等特点，配送过程中的损坏率会明显高于服装等其它行业。加之配送工作通常交给第三方物流公司完成，速度慢、服务态度差的问题也难以避免。

⁃售后体验差。售后安装、退换货、售后维修等体验非常差。

Wayfair的模式及竞争优势：

线上浏览，线下体验，再成交。Wayfair通过统计发现在公司的网站访客中，有99%的消费者并不购买任何产品。大多数访客来到网站，只是因为他们想要在Wayfair对自己想要的商品进行研究和对比，看看图片和价格，然后到实体店去购物。Wayfair随即推出了一项计划——get it near me，即向消费者指明附近有哪些家居产品商店，按照他们想要购买的商品，将他们推荐给附近的商店，然后再以此向哪些本地实体家居商店收取一定的推荐费用。这样做的好处是，针对不同的消费人群，Wayfair打通了两种渠道：一方面在线上收集消费者行为的数据，另一方面和附近实体店位置精准匹配，而本身不拥有任何重资产（店铺、搬运车辆等）；这种LBS形态的服务模式也让消费者在购物决策上变得更高效。

⁃产品上，提供同一件商品的多种材质和色板、详尽的产品信息。辅助服务上，展示丰富的买家评价、提供专业客服和导购团队、罗列常见疑问供消费者参考。帮助用户建立信任和信心，可以在网上挑选家具家居产品。

⁃加强可视化。Wayfair为消费者提供产品3D展示图、以图搜图、家居搭配方案，以及买家实物图等。

⁃帮助消费者规划理想房间。wayfair不仅提供家居单品，还提供整个房间的搭配方案。另外，还会记录消费者的历史浏览情况并定期将历史内容返推给消费者，尝试再次勾起消费者的购买欲。

⁃发展自有品牌，对产品质量做到完全把控。wayfair目前拥有超过70个自有家居品牌，风格各异。如主打低价、水手风的Breakwater Bay、定位中端、风格偏现代的Mercury Row、传统美式家居品牌Threeposts、走工业风高端的Trent Austin等。自有品牌的销售额占比从2015年的5%提升至2017年的57%，证明广大消费者对Wayfair的选品能力的认可和审美上的共鸣。

-建立发展出极致的用户体验，成为Wayfair强有力的差异化竞争力。在美国和欧洲有超过2300名内部全职的客服团队，负责客户从购买到物流配送全程服务。在特定的产品品类领域，Wayfair都配备品类专家，为客户提供服务。物流方面，在美国，约63%的大型包裹配送都使用Wayfair最后一公里仓储配送服务体系。客户认为“Wayfair的客服提供了无与伦比的体验，而这是我从未有过的良好感受！”，“Wayfair的员工服务即迅速又非常好相处”,“配送即时，产品品质好，客户服务超棒，这些都是Wayfair是我购物首选的理由“。

业务表现：

公司年报显示，2017年美国线上家居市场规模达316亿美元，同比增加41亿美元。这41亿美元里，Wayfair在美国的销售额占到了25%，为10亿美元。

财务表现：

自2002年成立以来，Wayfair的营收一直保持增长，2011年的时候收入只有5.17亿美元，到了2012年增长到了6亿美元。然后进入2013-2016年移动互联网浪潮，收入开始爆发，2013年收入9亿，2014年收入13亿，2015年收入22亿，2016年收入33亿。从2014年开始分别保持了70%、50%和40%的年增长率。

2017年，Wayfair活跃用户达到1100万，这相当于全美4.7%的美国成年人都经常在Wayfair上买家居。净收入为47亿美元，同比增长 39.7%，其中直营净收入达到了46亿美元，同比增加42.5%。自由现金流目前还处于流出状态，主要支出来自公司对IT设备、软件设施的购买（2017年现金净流出1.13亿美元，其中IT设备、软件工程等支出达到了1.46亿美元。）该部分支出属于一次性的长期投资，可以预见的是这部分支出将在未来几年内越来越少。虽然公司还处于亏损状态，但其股价从2015年上市以来处于总体上升状态尤其自2017年之后呈明显上涨，至今增长4倍；最近几个月涨得尤其快，Wayfair的股价从60.53美元涨到了138.78美元（截止至2018年9月10日收盘价），市值从约50亿美元涨到了近125亿美元，增幅达约103%，这说明投资人对Wayfair的模式十分看好。

自成立以来wayfair的营收表现。数据来源／Wayfair

未来计划和预期：

在wayfair的长期规划中，毛利率能从2018年第二季度的23.5%增加到25%-27%，这得益于销售规模效益的展现、物流效率的提高和国际化的扩张；广告支出将随着顾客忠诚度和复购率的提高而降低，其占总收入比将从现在的10.7%下降到6-8%；由于公司目前还在持续招募，行政等方面的支出占比还在不断变重，但这部分支出也将在未来被逐渐摊薄。总体规划下来，公司的息税前净利润将从目前的-2.1%转正到8%-10%。

在业务方面，为了应对亚马逊的竞争压力，Wayfair最近开发了一款AR（增强现实）应用WayfairView。可以让顾客提前看到家具摆放在自己家里的效果，促成更高的家具成交率。目前这款AR应用已经登录Google Play商店，Wayfair希望借助AR技术，可以让顾客在APP上看到物品跟实物等比的放在自己家中，从而可以快速决定是否适合。随着技术的普及，Wayfair还会开发VR（虚拟现实）APP，让顾客可以佩戴VR头盔，购买产品。

凌波点评：

除上述内容外，我们认为Wayfair还在以下几个方面做得特别出色：

1、轻资产模式——高效库存信息管理系统 ，Wayfair的整个渠道中不涉及库存，周转效率高。

Wayfair两位创始人Niraj Shah和Steve Conine是程序员，公司目前有超过1300个数据工程师，算法和数据挖掘力被许多分析师视为Wayfair的核心竞争力之一。一方面，Wayfair深耕家具行业15年，现有超过10000家供应商，这些是秒杀全行业的亚马逊所不具备的优势。其有高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后，大部分商品直接从供应商处发货，节省了大量库存所占用的资金，周转效率很高。而线下零售模式的Home Depot在2016年的存货周转次数只有5次， 库存占用资金超过120亿美元。另一方面，Wayfair不断探查并处理有关其客户的信息，以便与他们进行互动，预测他们的主观意愿，对他们的主页进行个性化，并且把搜索变成一种娱乐形式。

这样的模式和早期亚马逊有些许类似，早期亚马逊是卖书的，但是没有书店，亚马逊做的就是将买书的人供应商／书库直接连接起来，自己不拥有海量书籍、也不拥有重型仓库，但消费者却能在亚马逊上买到成全上万种书籍。

Wayfair的零库存和高效物流模式。资料来源／wayfair

2、自建物流体系，节省商品运输成本和时间。Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组 成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间，其中小件包裹可以缩短到1-2天；WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上 门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。预计到2017年底，Wayfair将 有90%的大件包裹通过该体系配送，最后一公里送货上门将覆盖60%的美国人口。对于小的物件，Wayfair能将传统投递时间从4-5天缩减到1天。对于大件，Wayfair能够将传统的2周投递时间缩短到1周左右。

3、巧用Instagram为Wayfair带来大量消费者，其忠诚度也随着对Wayfair品牌和模式的依赖而越来越强。

Wayfair的商品有多种颜色，产品品类不会被局限，它还使用各种不同类型的帖子，从标准室内设计景观拍摄到动物和其它生活方式的照片。在Instagram上，Wayfair会给自己的帖子加上标签以提高曝光率和参与度，而Instagram算法也更偏高热度帖子。与此同时，Wayfair通过直接回帖，提供有用的提示和建议，让用户满意和提高忠诚度。通过让客户放心或者给他们指出正确的方向，可以增加他们对品牌的正面印象。此外，Wayfair还使用独家竞赛、促销和折扣为Instagram追随者提供额外的价值。

CEO Niraj S. Shah在2018年第二季度财报电话会上称，公司该季度顾客复购率为66%，同比增加超过50%。

Wayfair用户的高粘性。资料来源／wayfair

4、定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容。Wayfair倾向于和小网红或有中等数量粉丝的网红合作，以增强其营销内容的真实性。此外，Wayfair也经常与电视节目的人物合作，例如《单身女郎》和《美少女的谎言》，吸引这些节目的女性观众。《美少女的谎言》女主角Shay Mitchell的帖子是2017年Instagram人气最高的帖子之一，这侧面表明了Wayfair网红营销策略的成功。

互联网正在成为一种基础性设施深入社会的方方面面，传统行业也面临着模式上、渠道上、内容产品甚至消费者喜好上的全方位改造，这既是挑战也是机会。亚马逊24年前抓住了90年代的那波互联网浪潮，从繁杂而庞大的书籍入手，以轻资产模式起家，如今真的长成了一个售卖所有东西的线上亚马逊雨林，这种对传统行业在销售模式上的改造还在继续，具体到家居行业，国外有强渠道、连接实体店和线上消费者并抽取佣金的Wayfair，国内也有至家这类将潜在消费者带进老顾客家里体验家具，交易成功即可抽取佣金的新型购买模式，星星之火，未来可期。

参考资料：

Wayfair 2017年，2018年Q2 investor presentation、2017年年报

《Can Wayfair construct a profitable business model?》

《Why Amazon.com, Inc. Buying Wayfair Inc Is a Bad Idea》

《案例分析：家居电商巨头Wayfair的社交媒体经营策略》

《家具电商Wayfair如何做到年销售10亿美元》

《Wayfair是如何做到美国最大的家居电商》

《家具电商之王，中国会不会出现Wayfair？》

《打败亚马逊，Wayfair会是家居垂类电商最大赢家？》