超级观点|零售的线上突围①：客户私域化，本质上就是经营客户关系

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文|特约观察员 晏涛

编辑|张薇

过去的一个多月，新冠病毒疫情导致中国零售行业的总损失，超过了10000亿，这相当于2019年社会消费总额的5%。一时间线下零售企业损失惨重，不仅门店停业没有收入，还要支出各种运营成本，承担库存，压货，原材料的损失。

 一时间连西贝这样的餐饮巨头，都开始“哭穷”。

不少企业开始哀嚎，裁员，甚至倒闭破产，比如北京K歌之王，兄弟连教育，还有签证巨头百程旅。但也有另外一些企业，他们虽然历经短暂的阵痛，但没有被疫情打倒，反而逆势增长，活的更好了。

比如，林清轩，从一开始业绩下滑90%到日营业200万，甚至业绩比去年增加145% ，而只是经过短短15天；太平鸟，从初一起几乎全国门店关闭，但企业内部迅速调整，疫情期间实现日均800万的营收；安踏集团，从2.1日起就开启全员零售，几乎所有员工都在自己的微信朋友圈卖货，目前微商平台日销1000万。

为什么这些企业的门店关闭，还能日进斗金？表面上看，它们在朋友圈，社群和直播卖货，和微商没什么两样，如果你认为这是它们的应急计划，那就肤浅了。

它们能够迅速反应，通过导购，微信触达用户，稳定有序的卖货，这背后是一场企业零售升级的竞赛，是一场发展战略布局，只是恰好疫情将它加速和放大。

这就是我总结的2020年企业四化战略：客户私域化，产品在线化，渠道数字化，销售在线化。 

客户数字化，客户私域化的基础

上面那些可以逆势增长的企业，正是在这4个方面提前进行了准备。

林清轩早在2016年就开始探索数字化，实现手淘+钉钉+线下门店的新零售模式，让线上平台和线下门店高效合作，实现客户的数字化管理。疫情期间，当想明白自己的优势之后，它们立刻调整过来，实现“全员营销”，通过淘宝+钉钉+直播和微信+社群+小程序两种生态内的模式来服务客户进行销售。公司会主动分配给导购顾客名单，导购主动去添加顾客为好友，进行慰问关怀，产品服务，从而寻找销售机会。

太平鸟也是如此，它们2017年开始数字化零售布局，搭建数字化平台，打通商品，库存和会员，实现门店数字化运营。 疫情期间，他们迅速调整组织，通过导购企业微信，社群连接消费者，然手通过小程序，直播方式进行销售转化。

现在来看，客户数字化是客户私域化的基础，因为私域化的承载渠道本身就是数字化媒体。

客户数字化，简单理解就是让客户，能在网上买到我们企业产品，享受到服务，能留下数据信息。

客户私域化，本质上是在经营客户关系

而客户私域化，就是把客户沉淀到私域流量池，这是企业的自留地，自己的鱼塘，比如企业微信，微信群，公众号 这些都是私域流量池。而淘宝天猫，京东，抖音就是公域流量池，是大江大海了，大家都能在这里捞鱼，所以竞争激烈。

我相信，2020年必定是客户私域化的元年，爆发年。

我认为有2个原因， 首先2019年线上流量红利就彻底结束了，获取用户成本已经非常高了。数据表明，电商平台获取用户的 成本已经突破400块了，相比2012年涨了6倍，这个成本只会继续涨。

另外就是相比公域流量，私域流量有着明显的优势：

• 它是免费的，可以重复利用的流量

• 很明显，企业通过私域流量被曝光，被看见的机会，远远高于在淘宝，抖音等地方

• 私域流量带有明显的社交属性，不管用户是加企业微信，还是钉钉，客户都是冲着一个具体人（员工）去的，是有人情关系在里面，更容易维护好用户。

 客户私域化，本质上是在经营客户关系，关系搞好了，就能延长客户的生命周期，提升客户终身价值。

我认为，企业跟用户有三层关系:第一层是买卖关系，仅仅基于产品和价格的关系;第二层是人情关系，可能基于跟员工，老板有社交关系;第三层是品牌关系，除了包含前面两层关系，还基于企业价值观，品牌理念认同。

我讲客户私域化，实际上就是从第一层向第二层的进化，这样，用户跟我们企业就有两层关系，信任会更牢固可靠。当然第二层可以继续向第三层进化，那就是我讲的超级用户了。

怎么做好客户私域化？

既然客户私域化这么重要，那企业要怎么才能做好呢？

我们认为，首先要做好这4项，选择对的载体，找到对的用户，组建对的团队，掌握对的方法。

选择对的载体

客户私域化需要承载工具和转化工具两种。

所谓承载工具是指可以承载私域流量的平台，这就包括阿里系，腾讯系，企业自有3类。比如林清轩，它既选择了阿里系的钉钉，微淘，品牌号，还选择了腾讯系的微信，社群，小程序，这样建立两个生态的私域流量池，最大化实现客户私域化。

转化工具是指提供成交转化的平台，同样林清轩在阿里生态选择天猫和淘宝直播，在微信生态选择微盟微商城，小程序直播。

还有些企业有自己的APP和官网，这就属于自建的私域池了。

总之，企业要根据自己的情况来选择对的载体，目的是要做到客户私域化的最大化。

找到对的用户

企业要尽可能做到全面数字化，但我认为客户私域化是有选择的。

前面讲过，客户私域化是要把用户放到离我们最近的地方。而我们企业的服务能力，资源都是有限的，那我们是不是应该优先服务那些最有价值的用户呢。比方说，一个用户过去一年消费了10000块钱，另一个用户才消费500块钱，难道它们应该享受企业一样的服务吗？在客户私域化的时候，我们是不是先要服务消费10000的用户。

所以，在客户私域化的时候，我建议企业的优先级应该是这样，购买用户比未购买用户优先，复购用户比新购买用户优先，VIP用户比复购用户优先。

我常常看到，一些企业急不可耐的把所有用户都放进私域流量池，结果鱼龙混杂，导致运营效率低，转化低，得不偿失。

组建对的团队

客户私域化是一个新生的东西，也是一项系统的工程。它涉及到前端策划吸引用户，中端运营保持活跃，后端服务销售转化。

所以岗位上会涉及到文案，策划，客服，运营，销售，数据分析等，这不是一个人可以完成的。同时对于线下零售品牌，这件事会涉及到企业运营环节上的很多角色，比如客户运营部门，门店，加盟商，合作伙伴等。

所以我们看到林清轩、太平鸟等企业能够迅速的走出困局，逆势增长，实际上也是它们在企业组织协调上的优势。他们能迅速的组织专业人才，成立专门团队，来做好客户私域化，在线销售这件事。

所以企业在要做好这件事，必须重视团队搭建，我在为全棉时代，贝亲和返利网做咨询顾问的时候，首先强调的就是团队。我们2018年给全棉时代指导客户私域化，在没到他们公司之前，我就明确给到人员的配备标准，没有对的团队，这事干不起来。

掌握对的方法

一件事情最后能不能成，能有结果，除了企业判断它本身是对的，还要有正确的方法让员工跟着走，少碰壁。我再过去就服务过这样的品牌企业，本来客户私域化已经做了大半年，也找过一些专家指导，不仅结果甚微，还把团队，老搞死了，没信心了。

尤其是线下门店，我曾经过去调研，他们死活都不相信公司搞死私域流量这件事，店长认为，企业搞私域化就是想抢门店生意，费力不讨好。

核心问题在于，过去企业的私域团队在错误路上瞎折腾。还有一些企业，以为购买了软件，有了技术工具客户私域化就能做起来，这都是极其错误的想法。

客户私域化这件事能够成，首先是掌握运营方法，然后是专业团队，最后是利用工具。

我在过去服务这些百亿级品牌，我认为企业做好私域流量的运营是有方法论，至少我用这套方法论帮助这些企业做的挺好。

我们总结的私域流量运营五步法则：

• IP化：私域流量池绝大部分是社交场景，是人跟人的对话，用户都想知道对方是什么人。所以不论是员工，创始人，还是品牌吉祥物在私域化中都首先有人设，有定位。这个过程我称之为IP化。

• 连接：私域化是有选择的，不是所有用户都进来。我们要让用户主动靠近，欣然接受。所以连接的时候，企业要想好长期价值和短期利益结合。

• 促活：可以说没有活跃，就不可能有后面的成交。促活就是要保持用户的记忆，强化信任。它是可以通过内容，活动，互动等组合方式实现。当然每一项背后都有许多运营技巧。

• 分层：对用户分层，可以帮助我们精准营销，降低骚扰，提高营销体验。分层就是建立标签模型，方便后面关怀和推广。

• 复购：如果做好前面的步骤，复购是一个自然而然的结果，当我们可以通过内容种草，活动转化，顾问式销售多种技巧帮助企业“优雅”的卖货。

这5步方法历经实践检验，也是我们现在服务客户的法宝。只要理解并且按照这五步走，企业的私域化就不会偏，并且最快的能见效。

 对很多企业来说，2020年注定是难熬的，不仅是疫情的影响，还有市场竞争本就进入到存量竞争的时代。靠红利优势，流量优势将会越来越难，企业必须要从流量运营转型到客户运营，做好客户私域化，这本质上也就是经营客户。

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