红杉资本刘星：新零售未来5年的“五化”趋势

文 | 红杉资本中国基金合伙人刘星

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4月24日，《零售老板内参》联合36氪举办的新零售创新创投峰会在深圳金蝶软件园隆重举行。专注消费零售领域的顶级投资机构、投资人，深耕新零售一线实践创业精英，新消费新零售领域备受追捧的现象级产品和项目，零售行业的权威大咖、意见领袖，以及500多名零售行业精英齐聚，围绕“新消费、新零售、新机遇”展开丰富多样的主题演讲、圆桌对话，深入探讨消费零售行业2018年的新趋势以及新消费、新零售赛道的新机遇。

在峰会上，红杉资本中国基金合伙人刘星发表了精彩演讲。以下为演讲速记整理：

感谢36氪和《零售老板内参》的邀请，让我有机会跟大家分享。我是一个不合格的学生，我刚才知道老师给我出的题是无人零售，我自作主张给自己出了一个新题“探索消费新时代”。

之所以用“探索”这个词，大家说2017年是新零售的元年，2017年在新零售领域风风火火，主持人提到2018年会更加活跃。我同意以上的说法，但我们应该把眼光和思考放在更长的时间维度。所以客观来说我们还在探索阶段，很多新模式、新业态，我们看到的很好的市场反映和特别好的业内媒体的报道，相信他们探索的创新处于早期发展阶段，包括无人零售、无人货架、自助售货机、无人便利店。

在休息室有两位创业者跟我讨论“无人”是否重要。我们应该有探索的心态，既然是探索，我们不能太着急，没什么东西可以一口吃成大胖子。零售消费行业需要一段时间的沉淀，既然是探索，给自己犯错的空间。在创业探索的过程中可能会遇到挫折、交一点学费，这都是正常的，所以我特别想谈谈“探索”。

消费新时代，在接下来5-10年展现在我们面前的，是一个很壮观的画面。这是我们心目中的消费新时代，我们今天刚好走上探索之路。

这是我去年分享过的PPT，当中有什么迭代，在此基础上有什么新想法。2017年4月，我在一个小型会议上做分享——《新零售究竟新在哪里》。去年我第一个讲的是新业态，今天我把新业态放在最右边，这是我认知的改变。我们开始接触新零售时，发现由于新业态的出现，让我们感觉有新东西出现。实际上新业态是一个结果，因为人们在前三个维度上展开探索，最后像一盘菜似的端到别人面前。最后是新人群、新品牌、新技术。收入能达到中产水平的人显著增加，这些人群背后是我们消费新时代的主力，这些人更个性、更识货。他通过海淘、旅行更会辨别好商品，“更会花”意味着他更有钱、更懂得怎么花钱，他知道如何选择好的商品，如何为好的商品买单。这些人群的特征推动新零售、新消费的发展。

前几天一个朋友在群里提出一个很好的问题，“技术为新零售提供什么价值”，有成功的案例让我们看到应用后，便有明显的业绩提升吗？大家能不能脱口而出告诉大家某一个特别成功的案例，在我们跟很多创业者、消费零售企业的接触过程中，可以清晰的看到潮流的涌动。

在新技术的问题上要有一定的信仰，看看快手、拼多多的崛起，这是纯线上的企业，这两家是非常好的代表，两个创始人都是理工男，都是工程师，他们对技术有天生的信仰，事实上结果证明其信仰是正确的。快手内容的推荐不通过编辑，决定哪些内容在前面出现，哪些内容在后面出现。拼多多的老总并没有商品团队，由算法驱动什么商品卖得好。如果有机会看到这两家公司的图表，如拼多多，拼多多和阿里、淘宝、唯品会相比，他达到2亿用户的时间比前几家公司短非常多，证明数据和算法驱动是有效的。行业和公司要有信仰，相信数据和技术的力量，并不是你今天使用工具，明天便能看到效果，这需要一定的时间沉淀和积累。

新零售的目标是什么，带给客户美好的新的体验。我希望大家在用户体验上花更多的时间打磨和思考，我是否带给客户美好的体验，这个体验是否让客户感受到舒服、顺畅、贴心，这个体验是否有新鲜感。作为企业的领导者，我是否考虑降低成本，提高效率。作为零售行业，最终不能达到效率和成本，无法形成经济模型。虽然你给客户新的体验，但生意可能做不下去。我认为这是从业者需要考虑的点，凡是都有一个最根本的立足点，最根本的立足点在于给客户提供美好的新的体验。如果能为客户提供美好的新的体验，你的经济模型理论上是成立的。我们不能为了新零售而新零售，技术很重要，对数据要有信仰，非得为了应用和数据做技术，有点离开初心了。

新零售也离不开新品牌，在未来5-8年会有大批的新兴品牌出现，这些品牌从何而来，除了从品类创新入手外，更多的会源于品质提升，同时也会出现一些在品味上带来新体验的。有多少人看过《品类杀手》这本书，从新品类入手创建一个新品牌，这是被历史和世界各国验证过的创立品牌的方式。中国经过过去二三十年经济大发展，很多品类被品牌占据了，是否有新的品类作为基础构建新品牌，我认为有。

前两天买了一双鞋，这个品牌说你穿这个鞋子到野外跑步，可以在野外比较软的地上跑步。中国人特别多，哪怕你做的是小众产品，事实上小众不小，因为中国人口基数非常大。前5-10年中国品牌从品类诞生，我认为未来新品牌诞生的基础是更高的品质。

有几条简单而朴素的原理，你是不是用更好的材料，可能由于技术的创新导致你的品质提升。你的确用了更多的匠心精神在产品品牌上，品味有调性，就像诚品说“我们不是卖书的，我们是推广阅读的”。无印良品推崇的是“我们购买商品不看品牌，不看包装”。可品味，让用户一方面感觉到有品味，另一方面是可以跟你互动、把玩，我可以细细的咀嚼感受，这是可品味。我认为新品牌未来会有大量的机会，我认为未来5-10年更大的机会是以品质为根基创建品牌，最后以品味为根基创建品牌。

品牌零售化和零售品牌化。原来品牌商在传统的央视广告、门店，对消费者每个个体，对商品每个SKU在什么场景下被谁购买，被谁使用，零售终端并不了解。在现在新技术时代下，有新零售互联网的传播，通过营销传达给客户，通过直营门店了解市场的脉搏，品牌商把自己变得更加零售化，让自己更懂零售，让自己更有机会直接面对消费者。零售在品牌化，一些新兴零售企业非常注重本身的品牌打造，不像以前的零售企业只是提供一个场所，在合适的时间把合适的商品卖给合适的用户。现在新零售企业非常重视本身的品牌塑造，同时很多开始做自有品牌，自有品牌的比例在拉升。零售品牌化是非常明显的趋势。

在新技术上，大家应该更勇敢、更积极的拥抱创业公司提供的解决方案。国际解决方案的企业和软件企业不能很好的了解中国市场的变化，中国本土企业和创业企业更了解市场结构，更接地气，更能为消费零售企业提供合适的解决方案。

展望未来5年，我总结为“五化”：体验化、智能化、品牌化、细分化和集中化。在增量市场里，出现更多细分化的特色零售业态。在存量市场上，商超、便利店、水果零售等现有业态里出现整合，形成更集中化。祝愿大家在接下来的会议过程中有更多的收获和分享，谢谢！