新瞳资本：投资52TOYS背后的“出圈逻辑”

2019年中国潮玩市场迎来破局年，曾经小众的ACG文化开始为大众熟知，盲盒、潮玩、衍生品等词汇被高频提及。伴随潮玩出圈的是一系列跨界合作。零售赛道，有优衣库与KAWS推出联名T恤，大白兔与气味图书馆联名推出大白兔奶糖香氛系列，卡姿兰与52TOYS推出Kimmy&Miki唇膏套组，美心月饼、芬达、旁氏与泡泡玛特推出系列产品。在文旅赛道，广州长隆与52TOYS携手打造品牌联合店，并推出系列产品。

 

当市场经历了一年沉淀，蹭热度的投机玩家开始退潮，头部玩家的优势因此显现。其中尤以泡泡玛特、52TOYS等具备供应链、设计生产、销售渠道、宣传推广全方位综合能力的公司表现突出。一组显见的数据是：双十一天猫潮玩品类销售额破亿，头部玩家泡泡玛特以300%增速超越乐高、万代等知名玩具品牌，成为天猫玩具类目销量第一名；52TOYS的原型创作大赛获得前所未有的关注，旗下的电商平台蛋趣成交量实现了跃升，线上社区78动漫用户量也大幅度增加。

 

作为52TOYS的投资人，新瞳资本是潮玩市场的坚定看好者，其基金合伙人沈佳荣告诉36氪，潮玩市场也可以称为收藏类玩具市场，海外同类市场具有千亿美金规模，中国的想象市场的空间极大。他甚至断言“中国会出现下一个万代”。

 

三驾马车

 

成立于2015年的52TOYS用户群体主要是浸染着文娱流行文化长大的90后00后，通过对当下这群年轻人喜好的深度研究分析，52TOYS研发推出了电商平台“蛋趣”，收购了国内最大的动漫模玩论坛“78动漫”，形成了自己从供到销的全链条布局。为了更好的迎合Z世代消费新生态，52TOYS也不断探索新的玩法，尝试和不同领域的品牌进行跨界合作，比如与卡姿兰推出限量版礼盒，与次世文化合作推出韬斯曼限定潮玩，同时还与知名版权IP联合开发相关衍生品。这是沈佳荣眼中52TOYS区别于其他潮玩品牌的差异化优势。

 

在沈佳荣看来，52TOYS的优势除了产业链布局完整以外，还体现在团队经验丰富，产品能力强——创始人陈威在玩具行业深耕近20年，曾是日本万代、美国McFarlane的国内总代理，合伙人黄今是潮玩、手办的资深玩家，曾创办《三国杀》、北京游卡桌游。基于这样的行业背景，52TOYS在极短时间内就搭建了完整的供应链，通过和数十家与迪士尼、万代长期合作的代工厂建立稳定合作，保证产品品质与国际一线品牌的一致性。

 

具体到产品层面，通过“经典IP授权+原创IP开发”的模式，52TOYS推出了BEASTBOX（猛兽匣）系列，MEGABOX（万能匣）系列、盲盒CANDYBOX系列以及超活化系列在内的多元化产品矩阵，涉及变形玩具、盲盒、扭蛋、手办、雕像等核心品类。

 

其中BEASTBOX是将各类动物特点进行提炼并与变形结合的机甲造型玩具，2018年还与B站合作推出了针对二次元用户的特别定制款产品“bilibili world 狄奥”；MEGABOX则为泛IP机甲变形系列，现已与诸多经典IP合作，比如《王者荣耀》、《铁血战士》、《复仇者联盟》、《异形》等；CANDYBOX系列为盲盒形式产品，陆续推出了原创IP“Kimmy&Miki”、“招财宇航员”等，同时也与热门IP《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《吾皇万睡》、《罗小黑》等合作推出多个产品系列；“超活化”则切入文旅市场，推出“战斗兵马俑”和“仕女日常”系列。

 

“52TOYS的竞争优势就是产品优势，能否原创设计或者根据授权IP设计、制作、生产出优质的产品，决定了一个公司的发展优劣。”沈佳荣告诉36氪，目前52TOYS的IP组成比较健康，海外IP、本土IP、原创IP的占比较为平均，因为海外知名IP很少独家授权，比如迪士尼的公主系列，同时授权给了52TOYS、POPMART等公司，只有具备足够的产品力才能打动迪士尼，拿到它的IP。

 

而区别于泡泡玛特自建线下销售渠道，52TOYS采取了一种“自营+合作”的方式——线下与包括潮流精品店、复合型书店、电影院线、便利店、无人零售、旅游景点等超过5000家渠道终端合作，实现产品的市场覆盖面；线上通过天猫旗舰店、京东旗舰店及自有电商平台“蛋趣”进行销售。“蛋趣”的前身是2017年推出的线上扭蛋机“玩蛋趣”，通过模拟实体扭蛋过程来吸引广大扭蛋爱好者，目前则通过拓展品类、增加社区玩法，进化成为了“蛋趣”。

  

潮玩经济

 

对比日本动漫、美国电影数十年浸染催生出成熟、庞大的衍生品市场，IP收入中50、60%都来自于衍生品，中国衍生品市场多年来都处于蛰伏状态，用陈威的话来说“2017年之前这个市场无人问津”。直到近年随着《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等爆款电影的出现，中国电影、动漫行业打破了多年沉寂，由此带动了中国衍生品市场的快速发展。

 

据天猫2019年发布的首份《95后玩家剁手力榜单》，95后最热衷、最烧钱的五大爱好中，潮玩手办超越潮鞋、电竞、Cosplay和摄影位居烧钱指数第一，2019年在天猫销售额也同比增长了近190%。

 

沈佳荣告诉36氪：“中国有机会诞生有全球影响力的的公司。”在他看来，潮玩市场的快速发展是由诸多因素共同推动的必然结果，包括——

 

00后、05后逐渐成为消费主力，85后、95后受口红效应的影响，小件商品消费占比上升；国内潮流玩具销售渠道经过多年发展，已经在一二线城市铺开；国内生产商已经具备一定的设计及生产能力，能够针对国内需求开发产品；国内潮玩消费出圈，市场进入初级阶段，女性消费群体成为主力人群；限量、福袋、盲盒等玩法契合消费者的收集本能等等。

 

“海外不少潮玩巨头的产品是由国内工厂代工，从市场和供应链来说国内企业没有短板。中国厂商主要差距在设计和品牌认知上，近年这两点也在不断改善。”他说。

 

具体到52TOYS这个案子，基于创始团队丰富的行业资源和渠道资源，52TOYS已经搭建了与万代同级别的供应链体系和渠道体系，在日本、北美、东南亚等海外市场，52TOYS的变形玩具BEASTBOX系列和具有中国文化特色的“超活化”系列都收获了大量玩家推崇。

 

除此以外，头部玩家带来的辐射带动作用也将在更长远的时间跨度上反向推动整体行业的发展。随着泡泡玛特、52TOYS等拥有全产业链能力的头部公司逐渐成熟，产品多元化、渠道拓展、跨界合作将从多个维度展开，产业链上下游的生产厂家、设计公司、渠道商都将获得难得发展机会。而在这个环节里，越头部、越具产业操盘能力的选手将越具竞争力。

  

出圈效应

 

潮玩崛起的背后，是Z世代崛起所带来的新消费需求，这也是新瞳资本押注52TOYS的原因。作为长期关注大消费赛道的机构，新瞳资本背靠微博，是微博旗下首支市场化运作的财务投资机构。依托月活跃用户5亿、日活跃用户超过2亿的微博平台，新瞳对市场需求的高敏感度、及时触达都让其获得了捕捉项目的第一速度。

 

沈佳荣告诉36氪，新瞳围绕科技和渠道创新，捕捉新的消费品机会，尤其关注针对细分人群和新增细分需求的产品创新机会，以及下沉市场的消费升级机会。而作为新瞳掌舵人，沈佳荣在职业生涯内投出了B站、绘梦动画、咸鱼游戏等符合新人群新消费需求的案子。

 

具体到基金名称，也颇为符合捕捉消费升级下“新机会”的定位。沈佳荣表示，“之所以取名叫新瞳，是为了表达了我们对新人群、新需求、新产业的关注。”

 

在沈佳荣看来，Z世代作为移动互联网的原住民，完整经历了中国自2001年加入WTO后对外开放、全球化以及经济发展最快的20年，带着经济压力小、孤独、受教育良好、独立自主、爱国等标签。Z世代信息获取渠道更多更繁杂，所以很早就学会了基本的信息分析筛选能力和独立判断能力，其对产品的认知也更精准，更清楚自己的需求。

 

“Z世代人群更关注产品的两个极端：物质的极端（性价比）和精神的极端（品牌文化）。”沈佳荣指出，任何能够从这两个方面脱颖而出的产品都能得到年轻群体的追捧，并进行自发社交传播推广，然后达到所谓的“出圈”。

 

微博层面的大数据也佐证了这一论断，依托微博平台触达项目和反复验证之下，新瞳找到了“通过微博大数据精准抓取出圈品牌”的手感和节奏。

 

谈及未来的潮玩市场，沈佳荣表示，潮玩市场远未饱和，随着逐渐进入消费者需求和产品迭代互相促进的正向循环，潮玩行业将步入高速增长期，包括52TOYS在内的国内厂商也会随之高速成长。而正如潮玩崛起一般，大消费市场会随着市场上各类人群的需求变化，不断产生新的机会，这也是新瞳资本此类机构的掘金地。