线下在变化 | 服饰不好卖了？别担心，还有“床单经济”

快时尚正在改变家居这个生意。

想想你当初是如何入了快时尚的坑的：每周去店里都会有新的东西，款式多样，并且紧跟潮流，快速的替换周期让你一直处在一种紧迫感中，看中的衣服下次再来可能就没有了。

现在这种“快时尚症候群”正在延伸到家居领域。依托服饰领域的运营经验，曾经的Zara,H&M们想要进入更多的消费场景。

最早开辟Home店的快时尚品牌是ZARA。2003年，ZARA母公司lnditex创立了ZARA HOME，2011年在北京开设了第一家门店。截止到今年5月份，上海的南京西路上开出了一家最大的旗舰店，目前ZARA HOME在中国市场上已经35家了。虽然最近几年ZARA在中国的开店进度显得谨慎，但是对于ZARA HOME的业务明显要积极很多。

这种自信来源于每年ZARA HOME在财报中的好成绩。最大的变化来自2015年，ZARA HOME销售额增加19%，而ZARA整体的增长额是7%。接下来一年中，lnditex集团似乎加快了ZARA HOME业务的进展，也加大了对供应链、设计、运营方面的投入，在2016年的财报中，ZARA HOME依旧保持着17%的增长率，依旧高于集团整体的增长速度。这一增长速度无疑给疲软中的快时尚带来了一个出口。

ZARA HOME

另一个快时尚巨头H&M的家居业务开始得稍微晚一些，发迹于2009年，2014年才进入中国市场。截至2016年11月30日，H＆M Home在全球40多个国家与地区中共有269家门店。但是目前在中国市场上看到的H＆M Home还没有达到ZARA Home可以在购物中心中单独开店的规模，大多数选择以集合店的形式，出现在比较大的旗舰店中。

不过H&M在2016年的财报中表示，未来将开设独立的H＆M Home商店，并将此作为独立品牌来运作。再反观最近H&M北京西单大悦城店被驱逐，ZARA的增长开始放缓，Gap在中国风光不再，这些都在预示着如今快时尚的服装已经有点卖不动了，相比之下，床单经济却变得流行。

如果说无印良品启蒙了中国消费者关于家居消费的想象，那么ZARA、H&M类的快时尚家居品牌们则搭乘了这一波消费升级的顺风。曾经被无印良品简约、冷淡的家居风深深折服的这波人，同样也会因为一排精美的水杯或是摆件而迈不动腿。如今的家居品牌依旧在兜售一种生活理念，只不过从一种风格转变为另一种风格。MUJI与ZARA，简约与风情之间，多的是不一样的选择。欧睿国际（Euromonitor）家庭和园艺研究主管Cruz del Barrio曾说：“他们正在创造一个市场，卖给你一种生活方式。这是非常有希望的。”

购物中心对此也喜闻乐见。不难发现，ZARA大多把HOME店开在ZARA门店的附近。商家希望当你更新自己的衣橱时，也能更新自己的床单和毛巾，从而多花一些时间在商场里。

毛巾作为定期更换品，本身存在消费周期。而床单、摆件之类的更新消费更多的出现在城市中的租房一族中。目前一线城市中，有6成的住户是租房居住。由于房租、工作的原因，现在的年轻人经常搬家，一些旧物件和摆设常常会被丢弃，而换一套风格的床单和地毯，则预示着新生活的开始。某种程度上来说，购买家居用品在年轻人这里的意义变得不一样。

这种现象对于上海的快时尚品牌MJstyle来说，体会更深。作为二三线城市购物中心追捧的新秀——2016年，MJstyle新开店101家，占据了14家快时尚品牌新开店铺的三分之一，新鲜的面孔，相对宽松的招商条件让它更加受到业主的青睐。

MJstyle HOME

在此基础上，MJstyle的家居业务则为店铺和商场带来了更多的客流量。MJstyle全国负责人何斌告诉36氪：“目前全国已经有40家门店内开辟了家居业务。这些店铺大多分布在商圈以外的，新社区的新商场中。”这一设计一方面错开了购物中心里的ZARA HOME，另一方面也填补了宜家所触及不到的社区市场。住在城市边缘的年轻消费者们无需去到市中心，也不用去到遥远的宜家，在社区门口就可以为家添置物品。虽然不能说有多时尚和精美，但是至少可以不用忍受被超市里丑陋的玻璃水杯支配的恐惧了。

据何斌透露，目前MJstyleHOME的销售额已经占所在店铺总销售额的20%。

快时尚做家居线的目的总是如此明确：要增长，要流量，要盈利。同为女装品牌的江南布衣则在家居业务上延续了设计师品牌路线。去年上市后，江南布衣迅速推出了家居业务，同时在成都开设了首家独立门店。

在江南布衣最新的财报中，JNBY Home已有3家店，录得的销售额大概是160多万。同为经营一种生活理念，江南布衣则做的更为极致。例如JNBY Home有一期灵感来源于70年代法国新浪潮电影，复古而浪漫的基调刺激着文艺青年们的神经。虽然目前基数比较小，江南布衣认为未来还有很大的增长空间。

JNBY HOME

不过这种增长不是建立在盲目扩张上，江南布衣CFO Frank Zhu在接受LADYMAX采访时表示：“还是要看品牌的发展速度，当一个品牌的衣服泛滥到满大街都是的时候，其实代表的是一种危机，并非好事。”

家居品牌也是江南布衣多品牌战略的一部分。此外，童装jnby，青少年服饰蓬马，男装品牌速写，less等，都是对主营业务JNBY的一个补充。正如Frank所坚持的理念：“细分有市场，细分有利润。”江南布衣将自己的消费群定位在中上层的消费者，从这个角度来看，JNBY HOME同样也是为这一人群提供了家居选择。

无论是细分市场，还是大众市场，一个共识是，购物中心里的家居精品店越开越多，家居品消费的意义发生了变化。如今社交网络中有关家居、装修、生活的讨论也越来越多，知乎上关于“家居”的话题有近 1 万个，“房子是租的，但是生活是自己的”这类鸡汤文也是颇受欢迎。

与这种极大的热情和讨论度相比，目前中国家居品牌市场还出于碎片化的时代，即使是市场占有率最高的宜家，也仅有4.8%。服饰品牌们，带着已有的运营经验和品牌认知进入这一领域，也许可以获得意外的收获。

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「线下在变化」是36氪推出的消费领域系列报道之一。2017年，零售业在沉寂多年后开始以全新面貌示人，正在发生的变化令人应接不暇，从线上走到线下、新物种新品牌频现、技术让零售体验更好，等等。我们希望报道这些变化中最值得被记录的部分。接下来，36氪还会推出多个系列报道，关注消费升级和新零售领域发生的新事件和新趋势，欢迎与我们交流。