从小裁缝到千亿身家，ZARA之父如何缔造了庞大的时装帝国？

你一定听说过服装业巨头—ZARA，但你知道ZARA之父奥特加吗？他出身贫寒，父亲是铁道工人，母亲是一名佣人，穷二代奥特加13岁便到了一家裁缝铺当学徒，可谁能想到就是这样一个穷裁缝在几十年后缔造了ZARA的商业帝国，并连续多年蝉联福布斯全球富豪榜Top5 。

纵观富豪榜的前几名，绝大部分都来自IT、互联网等新兴行业，而奥特加却来自最传统的服装业。他是如何通过卖衣服积累千亿身家的？中欧国际工商学院运营管理学教授兼中欧Global EMBA课程主任倪科斯(Nikos Tsikriktsis)为你揭秘。

ZARA最大的杀手锏就是：快！

首先，在服装行业，从设计、采购到生产整个过程，通常要经历6到9个月的时间，单是设计的环节，就要花费两三个月。而ZARA完成这整个流程只需要2个星期。

拿物流来举例，ZARA选择空运而不是传统的航运，这样可以保证产品迅速到达店面，从西班牙工厂到达世界各地仅需36-72小时，也就是说你此刻穿在身上的ZARA或许36小时前还在西班牙。另外，ZARA通过大数据，将从门店里采集到的顾客的反馈信息，及时传送给总部的设计师，设计师则依据顾客的反馈，迅速做出顺应市场的改变。

快速反应机制为ZARA带来了大量的资金，那些经常光顾门店的顾客即是ZARA的银行，他们的现金源源不断地流向了公司总部。

杀手锏2：不比成本，比灵活

让我们再来看一件反传统的事。一般服装企业的毛利会比较高，但是通常净利润都很少。钱都到哪里去了？

因为通常企业在做市场预测时要考虑到供需平衡，当预测大于需求时，产品过剩，最终存货就会以打折方式来处理；而当预测小于需求时，又会损失销售额。企业需要在这两者之间做平衡。而大部分企业总是会比市场需求多生产一些产品。

但ZARA却不考虑这些。每个产品都以小批量的方式生产，所以它的存货极少。它总是不断地进入新的设计周期，甚至可以做到一周2次新货上架，让顾客频繁地光顾门店，降低预测与实际需求之间的差距。

谁说企业必须靠低成本竞争？！

ZARA物流上选择相对昂贵的空运而不是航运，就已经说明了一切。另外，ZARA 49%的供应商都来自欧洲，而非东南亚等人力成本较低的国家。

ZARA为什么不按常规出牌？如此高的运营成本，又如何赚钱？

由于极大地缩短了供应链流程以及对市场反应迅速，ZARA的存货非常少。其次，它用在广告上的费用特别低，只有销售额的0.3%，而这个行业的平均数字是3~4%。

从运营管理的角度来看，企业的竞争力往往从四个方面考虑：：成本、质量、速度和灵活度。而ZARA的成功给我们最大的启发是：不是所有的公司都需要通过低成本去竞争，ZARA就选择了比拼速度和灵活度。

在过去，“中国制造”靠的是低成本。而随着中国人力成本逐渐上升、人口红利渐渐消失时，中国企业也可以考虑从另外三个方面去提升竞争优势。而值得注意的是，中国的人力成本虽然在上升，但中国市场的需求也在上升，国内的市场越来越火爆，从Made in China到Made for China，中国企业应该适时做这样一个转变了。

原因很简单，当经济快速发展的时候，人们通常会忽略运营管理，更加注重去开拓市场；但当经济下行时，人们会更关注如何提高效率，降低成本。这个时候，需要的是不断调整策略以及优化自己的流程。此时对于中国企业来说，“运营管理”将变得更加重要。

本文来自微信公众号"中欧国际工商学院"（ID： CEIBS6688）