SHEIN三千亿估值背后：600万流水线工人和复制到海外的网红经济

编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：张蔷、麻吉，编辑：沈石，36氪经授权发布。

当许多人第一次听说SHEIN时，这家神秘中国服装巨头的估值已经超过了3000亿元。

凭借超强的供应链整合能力，SHEIN将“快时尚”和“直达消费者”模式进一步升级，打造出所谓的“实时零售模式”。一件服装从中国生产线到国外买家手中，仅仅需要一周时间。

而在营销方面，SHEIN将中国网红经济的核心经验复刻到广阔的全球市场，借此大获成功。2020年业绩数据显示，SHEIN全年营收近100亿美元，连续八年实现超100%增长。

可以说，SHEIN快速崛起的背后，是中国经济两大特点的充分结合：强大的制造业（尤其是服装产业）基础和发达的移动互联网营销生态。

1 “三分之一的服装产能都给了SHEIN”

据中国海关和国家统计局数据，2020年全国13300家规模以上服装企业累计实现营业收入13700亿元。2020年中国累计完成服装及衣着附件出口1370亿美元（约合人民币8700亿元）。

根据中银国际证券2019年一份研究报告中的数据，当年初纺织服装行业就业人数大约在600万左右。

自媒体“雨果跨境”的文章说，业内人士戏称，“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。而这一情况短期内不会改变。

正是这些兢兢业业的服装业工人和大大小小的工厂，让SHEIN以超高性价比实现了每年数十万的SKU（库存保有单位，衡量商品多样程度）。

在这些分散于中国沿海省份的服装工厂里，工人们生产的最新产品先进入附近SHEIN的仓库，接着再送往佛山卫星仓，然后再通过SHEIN的独立站销往海外。

在SHEIN出现之前，消费者对快时尚的印象是平价便宜、款式多、上新快。但SHEIN将这些特点带到了一个前所未有的高度。

SHEIN首创的实时零售模式，将一款服装设计到制作完成的时间从业内平均的3周缩短到最少3天。

在供应链上游，SHEIN的生产合作方——也就是中国服装产业的代表们——拥有快速设计、打版、制作、生产的能力，不仅可以迅速生产新款，而且对于几百件的小数量订单能够做到一周内出货。

浏览SHEIN网站可以发现，从上衣、裤子、连衣裙到鞋帽配饰，其产品平均售价只有十几美元，甚至还有不少低于10美元。

不仅如此，SHEIN服装款式的丰富程度同样令人咋舌。去年，SHEIN的上新SKU为26万。对比同为快时尚的ZARA，其服装价格大多在30至40美元，但SKU只有不到SHEIN的三分之一。

低价和紧跟潮流的多样化服饰让SHEIN备受年轻人青睐。去年10月，华尔街投资银行Piper Sandler一项调查显示，SHEIN仅次于亚马逊，成为美国青少年第二喜爱的电商品牌。

以如此极致的低价售卖产品，还能保证一定利润，SHEIN是怎么做到的？

据SHEIN官网数据，该品牌日均能卖出80万件衣服，折算一年销量近3亿件。作为对比，国内服装“一哥”海澜之家2019年各类服装的销量总和仅有1.6亿件。

背靠巨额销量，让SHEIN在供应端具有强势话语权，通过大批量订单大大压缩产品单位成本。

尽管低价给工厂造成了相当大的生产压力，工厂依然选择靠走量盈利。再加上SHEIN将库存的压力留给自己，从不拖欠供应商款项，不少传统外贸型工厂仍将谋求与SHEIN的合作当作业务转型的良方。

此外， SHEIN也承担了传统上属于工厂的一些角色。例如，针对“打样”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤，SHEIN通过补贴工厂、承担打版费用，让工厂愿意承接100件打版小单，将大批碎片化的供应商产能，转化为小单快返、快速响应的能力。

与此同时，不同版型、颜色、图案的组合，被不断拿到市场前端测试，最终打磨成爆款。

为应对近年纺织服装业劳动力成本上涨的问题，SHEIN采取了“日结提现+多劳多得”的模式。工人按计件日结工资，扫描二维码记录每日工作进度，并统一通过SHEIN的供应链管理软件领取工钱。

“SHEIN的出现其实让我们这些小厂商有了转型的机会，今年汕头这里很多工厂也转去为他们代工了。相比于国际品牌，SHEIN对制造、包装等流程要求要低得多，主要拼的就是产能和速度。”一家SHEIN的小型供应商负责人对自媒体“雨果跨境”说。

但质疑者认为，SHEIN模式可能是对这种产业链资源的一种“透支”。在工厂拼产能、拼速度的“低价走量”接单策略下，广州制衣产业核心地区的工人们每月拿到的薪资普遍只有2000-4000元。

自媒体“裁客”在一篇走访广州制衣厂的报道中提到，工人反映计件生产的单价大多只有几分钱到几毛钱不等。“如果我想要拿到月薪七、八千的工资，每天的工作时长必须得在15个小时左右。还得手比较快。颈椎出问题和屁股坐烂是所有人的问题。”

“雨果跨境”采访的另一名SHEIN供应商负责人还指，为节约成本，SHEIN采用的都是低端档次面辅料。自从自家工厂为SHEIN代工以来一直超负荷运转，面对海量订单，几乎进入完全无休的工作模式。

2 在海外复制网红经济

除了坐拥中国供应链优势之外，SHEIN的成功还离不开对全球社交媒体发展趋势的最大程度利用。

红人营销广告公司MediaCom影响力营销主管Emily Trenouth在接受商业媒体Jing Daily采访时表示，SHEIN的社交媒体策略，是通过其“红人联盟计划”获得了广泛的关注。“他们与大网红建立了非常稳健的伙伴关系，同时与庞大的小网红群体保持密切合作。”

也就是说，当如今的DTC（Direct To Consume，直接面对消费者）品牌新秀大谈对消费者的直接触达，以及与KOL(关键意见领袖，类似大V)、KOC（关键意见消费者，类似小V）的合作时，SHEIN已经把“网红经济”玩出了花。

SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam曾透露，在刚进入印度市场的2018年，SHEIN就与大约2000位有影响力的人进行了合作，并且该公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。

实际上，从2010年起，SHEIN开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红，用免费的衣服或商业合作的方式换取推广流量和销售转化。

这种敏感度或许和SHEIN创始人许仰天的经历有关。公开资料显示，2007年从青岛科技大学毕业后，他在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作。对海外流量情况的关注，以及营销投放效率的强调，让其选择借助网红和消费者建立联系。

就在最近，SHEIN还与TikTok上的顶流网红、拥有7900万关注者的Addison Rae建立合作、发布相关的短视频内容。而在TikTok上，截至2021年4月，打着#SHEIN#标签的相关话题内容视频浏览量已达65亿次。

点开这些标签，你能够看到拥有上千万粉丝的TikTok达人试穿SHEIN服装的内容，以及只有几千粉丝的小网红展示开箱SHEIN包裹的兴奋过程，这些配合着动感音乐和有趣剪辑的短视频，无不在挑逗着观看者的购买欲。

这样的“种草”内容，国内消费者并不陌生。在SHEIN之前，社交媒体+电商平台孵化下的网红经济模式，在中国井喷式发展。

在抖音、快手、B站、小红书等平台上，完美日记、花西子等国货新品牌凭借该模式快速崛起。其中，花西子更是通过绑定现象级直播带货主播李佳琦，实现了销售量的突飞猛进。

此前，国内一批由网红创立品牌的崛起，已经验证了该模式的可行性。

2014年，张大奕开设了自己的女装淘宝店“吾欢喜的衣橱”。此时，模特出身的她凭借独特的私服穿搭风格在微博上已经吸引了25多万粉丝的关注。

网红的粉丝群体就是庞大的潜在消费者，同时网红与消费者之间的信任能够极大减少推广成本。

在“吾欢喜的衣橱”的最初的上新活动中，曾创下了5000件服装两秒售罄的记录。

而张大奕的并不是个例，包括雪梨等在内，大量网红加入了在淘宝开店、自创品牌的洪流中。2014年的“双11“，这些网红店铺拿下了淘宝女装销量前十中的七席。第二年，张大奕的淘宝店铺全年进账达到3亿……

可以说，在中国电商发展大潮的刺激下，诞生了更成熟、多样的变现路径。在英文中，网红经济的词条很多时候用中文拼音“wanghong”表述，由此可见海外对网红经济在中国发展的关注。

在快手、抖音等新一代短视频平台崛起后，“网红经济”被再次推向新的高度。短视频时代，内容创作的门槛被极大降低，新一代网红的崛起速度加快。

去年底，来自美国的16岁女孩Charli D'Amelio在TikTok获得了一亿关注者，用时仅一年。

与此同时，在算法机制以及时长等因素下，短视频能更精准触达用户、进一步缩短从种草到消费的路径。

而这也是为什么，在Instagram、Youtube之外，SHEIN正加大对TikTok的投入。

“随着我们开始在TikTok和Reels刷短视频，而不必观看完整的15至20分钟的YouTube视频，品牌和影响者可以在较短的时间内展示更多的外观，并最终吸引更多的潜在客户。”MediaCom的影响力营销主管Emily Trenouth说。

现阶段，SHEIN甚至在尝试将国内火热的直播带货模式复制到海外。据媒体报道，SHEIN已在自己的独立App 中上线了直播带货功能。

在国内常见的直播带货之外，SHEIN还结合了海外环境摸索新的模式，例如，在一些直播带货活动中，SHEIN同时邀请了多位外国KOL进行线上连线和圆桌讨论。

SHEIN的出现，很大程度上可以看作是中国制造业的一次转型升级。这家公司摆脱过往中国企业“代工”的形象，打造出一个全新的全球化品牌，拿下整条产业链的全部附加值。这意味着从 “中国制造”向“中国创造”的进化。

不过，中国制造业劳动力成本优势正在逐渐消退，SHEIN的社交媒体营销套路也被越来越多的后继者模仿。

长期来看，神秘色彩褪去的SHEIN，或许还有很长的路要走。