苹果近20年来首次下调业绩预期，中国市场成命门

编者按：本文来自“财经”，记者 刘以秦，36氪经过授权转载

科技巨头苹果公司2019年首个交易日就迎来一场“爆雷”。美国当地时间1月2日，苹果公司首席执行官蒂姆·库克致信投资人称，由于中国等市场意外放缓，预计2019财年一季度营收840亿美元，低于60天前官方指引890亿-930亿美元以及华尔街中位数预期的913亿美元；下调毛利率至38%，为官方指引区间（38%-38.5%）下限。

这是苹果公司过去20年来，首次发出下调预期警告。消息公布后，苹果一度暂停交易，恢复交易后最深跌幅达8%。截至当日收盘，苹果股价下跌7.36%，市值不足7000亿美元，已被微软的7797亿美元反超，失去保持多年的市值冠军。2018年8月2日，苹果成为全球首家市值过万亿美元的公司，过去4个月，股价跌幅已经超过30%。

受苹果下调营收预期影响，苹果概念股全线受惊。1月3日亚洲股市开盘，苹果韩国供应商LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星电机等公司股价全线下跌，其中LG Innotek、SK海力士一度跌近4%；A股盘中，东山精密跌停，信维通信跌近5%，立讯精密大跌4%，欣旺达跌逾2%，欧菲科技、环旭电子跌近2%；港股盘中，瑞声科技、舜宇光学科技跌幅超过4%。

库克将预期下调的核心原因归咎于贸易摩擦，他提到，诸多因素造成公司营收不及预期，其中，包括大中华区在内的新兴市场需求不佳是重要因素，而中国经济增速放缓和贸易摩擦升级是大中华区销量放缓的关键。库克指出，大中华区营收下滑所导致的营收下滑超过苹果总营收下滑的100%。

苹果下调预期不仅带来资本市场震动，对于苹果和库克的质疑声也甚嚣尘上，贸易摩擦等问题已经持续相当长一段时间，而苹果公司的高管们一直对外释放积极态度，强调苹果在中国市场表现强劲。

彭博社报道指出，政治因素已经成为不少美国科技公司失利的通用借口，作为一家上市公司，苹果应当对投资者更加坦诚。

中国市场大挫

2018年12月27日，苹果在中国官网推出优惠活动，消费者在购买iPhoneXR和iPhoneXS时，凭旧款iPhone手机可抵最高2100元人民币，这是苹果进入中国市场以来推出的最大力度优惠活动。

不少分析人士认为，苹果此举是为了挽回在中国市场的销售颓势。

过去一年，苹果在中国市场遭遇前所未有的冲击，2018年11月，苹果宣布今后不再公布具体产品的销量数字。一位苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者，苹果最新的三款手机，iPhoneXR、iPhoneXS和iPhone XS MAX目前销量比预期低约20%-30%，一位北京的手机渠道商也向《财经》记者透露，过去半年，他经手的iPhone销量比以往低了约30%。

更严重的问题是，“过去几个月，给到分销商的iPhone价格下跌了约0.5%，”前述手机渠道商说道，“新款iPhone一直都是硬通货，从来只涨不跌。”

库克也在信中指出了销量下滑问题，但他将原因都归咎于外部因素。他提到，2018年9月推出的三款最新iPhone手机出货时间都与2017年不同，导致年度比较颇为困难。苹果目前最贵的旗舰机iPhone XS MAX和XS已在去年四季度发货，而2017年9月推出的当时最贵旗舰机iPhone X等到2018年一季度才发货。

库克同时提到，大中华地区智能手机市场萎缩，是导致iPhone销量不及预期的主要因素之一。

中国智能手机市场确实处于下滑状态中，2018年11月13日，市场调研机构GfK发布数据显示，2018年下半年，中国这个全球最大、最赚钱的手机市场首次出现“量价双降”的局面，尤其在2018年三季度，中国手机市场销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%。

不过，在市场全面萎缩背景下，中国头部手机厂商仍然能够保持逆势增长，市场调研公司Counterpoint数据显示，2018年三季度，中国手机市场前四强为华为（包含荣耀）、vivo、OPPO、小米，市场份额分别23%、21%、21%、13%，加起来达到78%，而在一年之前这个比例是71%。

与此同时，2018年三季度，苹果出货量同比下降17%，市场份额仅剩9%。

前述苹果供应链公司董事长表示，苹果业绩下滑，受外部市场环境和政策环境的影响并不显著，“关键还是创新能力不足，和与之不匹配的高价。”

高盛分析师罗德哈尔也在其最新报告中称，现在的市场状况表明，苹果正在受制于iPhone的高售价，根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。

在苹果发出致投资者信之前，花旗研究（Citi Research）两次下调苹果2019年一季度的销量预期，将iPhone销量预期降至4500万部，过去四年，iPhone一季度的销量均超过7000万台。该分析机构的报告还指出，苹果正在进入2018年iPhone的去库存阶段，这对供应链来说，不是一个好消息。

两家中国苹果供应链公司高管都向《财经》记者透露，过去一年，苹果供应链公司都处于焦虑之中，一方面苹果为了维持高利润，向供应链压价明显，另一方面，销量不及预期，供应链整体收入也受影响。

“我们只能选择花更多精力去加大与其他手机厂商的合作，以此来弥补苹果带来的损失。”其中一家苹果供应链公司高管说道。

这对苹果来说，也不是个好消息，苹果的创新优势来源于对供应链的深度管理，能够优先使用更新的技术，当供应链的重心开始偏移，苹果的创新来源也将受挫。

投资人与市场，孰轻孰重？

在苹果公司宣布下调预期后，美国投资者权益律师事务所伯恩斯坦·利布哈德（Bernstein Liebhard LLP）也随即宣布，正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息。

该律师事务所发起调查的主要原因在于，就在2个月以前，在苹果的四季度电话会议中，库克曾表示苹果在中国的业务非常强劲，增长幅度达16%，尤其是iPhone表现非常亮眼。

美国资产管理公司汇盛金融首席经济学家陈凯丰告诉《财经》记者，类似这样的调查在美国很常见，并不能以此认定苹果存在问题，也很难评估后续影响，还需要等待更多细节的披露。

自库克接管苹果后，不少业内人士认为，苹果对于华尔街的重视远大于用户和市场。

前述苹果供应链公司董事长提到，苹果一直在努力维持高利润水平，一方面向供应链压价，另一方面，各类产品也在不断涨价。“财报很好看，但这不是长久之计。”

苹果2018年三季度财报显示，公司营收532.7亿美元，同比增长17%。净利润为115.19亿美元，同比增长32%。季度营收、利润均创下历史新高水平。

其中，iPhone营收299.06亿美元，同比大涨20.4%。不过，iPhone销量为4130万部，比去年同期的4102.6万部仅增长0.067%，比市场预期少30万部。

销量微涨，营收激增，这说明iPhone价格在不断提升。财报数据显示，苹果在这一年间售出的 iPhone均价有了约20%的增长。苹果售出的iPhone均价为742.12美元（约合人民币4926.77元）。小米手机在2018年的均价是1052元，换言之，iPhone均价为小米的近5倍。

华尔街投行摩根士丹利此前的一份报告也认为，本季度苹果营收超出预期，主要是由于iPhone的平均售价大幅提高。

如今，华尔街对苹果的态度也逐渐冷淡。尽管库克强调苹果的盈利能力和现金流将一直保持强劲，包括加拿大皇家银行（RBC）、BTIG、高盛、摩根斯坦利在内的多家华尔街投行，已经将苹果股价的目标价格下调15%以上。

在一级市场上，有不少初创公司被冠以“toVC”的帽子，这些公司一味迎合投资人的喜好，忽视了用户和市场的真正需求，以拿到融资为主要发展目标。这是资本过热带来的弊端，也注定将被市场抛弃。

过去半年，苹果公司的市值经历了过山车式的增长与下跌，苹果如果持续保持现有的节奏，很难再回到万亿美元顶点。