盲盒的金钱游戏：生产周期3-6个月，成本超百万却销售无门？

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：付艳翠，36氪经授权发布。

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

四年前，泡泡玛特创始人王宁带着团队前往香港，拜访潮玩界首屈一指的艺术家kenny，拿下Molly的独家IP版权。约定由设计师设计IP，泡泡玛特帮他们进行独家生产、独家销售，其盲盒模式，不仅让公司扭亏为盈即将在港股上市，也让国内潮玩行业的命运被彻底改写。

据其提交的招股书显示，2017-2019三个年度，泡泡玛特净利润实现爆发式增长，分别为156.9 万元、9952.1 万元和 4.51亿元。其毛利率更是逐年提升，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，成为名副其实的暴利行业。

在这之前，泡泡玛特是一家化妆品、服装、玩具等产品的零售商。彼时，它没有独家IP、利润不高，与普通的零售企业也没什么不同。甚至在2016年以前，泡泡玛特一直都是亏本经营。其招股书显示，2014年、2015年、2016年1-5月，其分别亏损277.29万元、1598.04万元、2483.53万元。

而现如今，赢家不仅是泡泡玛特。就连一家原来经营文旅、雕塑的工厂供应商，也因为及时转型生产盲盒产品，从原来的业绩平平，到现在赚得盆满钵满。

该盲盒工厂负责人刘伟（化名）告诉「创业最前线」，他是在去年8月，听从朋友的建议，转型生产盲盒手办的。经过1年多发展，工厂现在订单一直在增长。他没有透露具体的订单量，只是说，“差不多是以前的4、5倍。”

盲盒的巨大利润，让企业们趋之若鹜，盲盒经济也呈现井喷式增长。事实上，从去年6月开始，大到名创优品、晨光，小到以盲盒为核心的新兴公司们，都开启了盲盒营销之路，行业玩家们集体陷入狂欢之中。

然而，在盲盒创业者以及行业人士眼中，盲盒的热度能否持续，仍然是一个未知数。随着大量IP化的盲盒出现在市场上，这股盲盒风还会刮多久？

1、高利润≠高回报

盲盒模式并不是一个新鲜事物，它起源于日本。盒子的外包装上不显示玩偶外观，在拆封前永远不知道里面是什么，用户抽盲盒全凭运气。

它的价格比手办、乐高等玩具更低，又有收藏属性和“消费未知”的体验感，故而吸引了一批年轻人投入到“拆盲盒”的快感和成就感上。泡泡玛特在招股书中称，公司注册会员的整体复购率达58%。

“一般一个盲盒的成本价只需要15元左右，出厂价一般根据进货量在20~30元左右浮动，市场价可卖至59元。”上述工厂负责人刘伟向「创业最前线」透露，盲盒市场确实属于暴利行业——现在生产潮流玩具的工厂，赚钱效应堪比“印钞机”，他见过不少同行年收入都超几个亿。

但高利润并不代表高回报。即便整个行业处于爆发期，在丰厚的利润下，也不是谁都能过得好。

一位资深设计师李亮（化名）表示，一般的设计师会建立自己的品牌工作室，但这在盲盒行业并不现实。因为一款潮流玩具的设计制作，需要历经设计、3D打印、建模、工厂签约、生产制作、包装售后六个步骤，整个过程需要3-6个月。

这不仅需要设计师有很好的潮流敏感度，还需要有充足的资金支持，能够禁得住多次试错。他给「创业最前线」算了一笔账，自己设计可以省下一笔设计费用，但将产品的3D形象打印出来就需要2万元，工厂做模具的费用需要几千至上万不等，工厂进行打样并批量生产也需要十几万。

“一个盲盒系列一般是10-12个产品，这样算下来，推出一个盲盒系列至少需要100多万，这笔费用一家小工作室还勉强能够支撑，但设计师不能保证这款产品一定受消费者喜欢。”李亮补充道，做盲盒首先需要资金充足，能够禁得住多次试错。第一个系列不行，就试第二个系列，再不行就第三个系列，这样或许会有一款能火。

事实上，在2016年之前，就连知名设计师们，也不能做到将潮玩产品批量生产。

王宁曾在一档节目中透露，他去香港艺术家kenny的工作室时，第一眼就看到他办公室里全都是一流的设计产品，但kenny根本没有将产品进行量产。他表示，每款小的玩具，都需要开一个钢模，一个小玩具，大概需要2~3万，一套就需要20~30万元的开模费用，他们根本负担不起。

加上受疫情影响，一些中小IP品牌，想要打造一个盲盒品牌更不容易。

青桐资本投资总监徐云峤也向「创业最前线」分析道，盲盒生产流程漫长，平均需要120天。产品生产流程繁复，中小IP品牌订货量少，和工厂议价能力弱，故无法争取到最优生产价格，且普遍存在账期长资金回流慢的问题。

徐云峤表示，潮玩盲盒突然销量火爆，工厂端产能有限，一些小IP盲盒排产困难。“不过目前情况有了一些改善。”因此，想要快速发展并不容易。

事实确实如此，品牌服务公司魔灯创意的创始人吴田青也曾尝试加入盲盒行业，但因为疫情，这次尝试被迫停止。

去年，吴田青开始推出周边和衍生品业务，并开始筹划第一个盲盒系列作品。他将作品申请了专利，完成了3D建模和众筹，并计划在今年年初上市。但春节之后，一场疫情让他放弃了此次尝试。

“在不能确定市场表现情况下，公司还是选择保守一些。”吴田青表示，资金充足的公司往往更自信，会直接发布产品，但像他们这种创业公司禁不住冒险。于是，他已经重新调整战略，将公司业务重归到为中小企业做品牌策划和品牌设计等服务上。

上述案例都表明，盲盒是一个需要具备一定资本规模的行业，仅凭设计师、小创业公司自己的力量很难实现更大规模的商业化。

2、高门槛的金钱游戏

国泰君安2019年发布的盲盒经济研究报告显示：天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占大多数。以至于有媒体吐槽，王宁老板估计睡觉都能笑出来，盲盒的钱太好赚。

事实上，“门槛高”才是盲盒行业的代名词。

零售起家的泡泡玛特具有天然优势。其在全国一二线城市有将近100家直营门店，同时他们也在投身新零售，尝试无人商店和自动售卖机。在国际市场，泡泡玛特也已进驻泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家和地区。

通过四年时间，泡泡玛特打造了完整的商业闭环，包含潮流玩具IP、供应链、零售渠道、社区化、二手交易、专业展会等，围绕潮流玩具这个故事画了一个圈。

其他玩家想要复制这个“圈”并不容易。

正如徐云峤所说，在如今的盲盒产业链中，泡泡玛特的线下渠道壁垒比较高，在一二线城市核心点位都有覆盖。

在线下，一些生活用品集合店、玩具日杂店纷纷加大盲盒SKU占比，线上也涌现了一批做二手交易、潮玩社区的线上平台，都在通过内容、优质IP等聚集C端，有机会但也面临挑战。

徐云峤表示，下游渠道多且分散，用户触达效率低。对于自有IP工作室来讲，线下渠道进入门槛高。而线上流量分散，用户触达效率低。而且，组合营销玩法壁垒高，多数IP难以出圈。

在这一背景下，中小品牌商资源匮乏，无法利用泛文娱生态圈进行内容营销，也无法承担KOC社群运营费用。

“我认识的很多设计师，转型去做潮玩后都过得很艰难。”吴田青说道，他们往往没有更多的线下渠道，只能去各个潮玩展会参展、尽量增加产品的宣传和露出。“但他们也只能去展会的角落位置。”

在他看来，企业背后如果没有资本和线下实体店来助力，单纯靠设计师设计出的IP，是很难突然得到大家认可的。

另一位实体盲盒行业创业者王天（化名）也向「创业最前线」抱怨道，在线下，产品想要进入客流量大、且位置好的商场也不容易。

王天回忆道，去年，他准备将盲盒产品进驻商场，但这一过程中，需要不断与商场负责人沟通。“真的是费时费力，最后还是给他个红包，才能成功进入。”

就连王宁也曾透露，在线下开盲盒店的门槛一点都不低。他说，泡泡玛特开店都是在最好的商场，比如三里屯太古里、成都太古里就是给了他们最好的位置。但这些商场并不是品牌有钱就可以开进去。

比如，泡泡玛特想开在LV店旁边，是需要通过商场和品牌的双重认证。只有他们认为你的产品、服务和店铺的状态可以配得上跟他做邻居，才能成功进驻。“零售店有很多繁琐的标准操作程序，这也正是我们用了五年多时间积累下来的门槛。”王宁无不感慨道。

渠道准入门槛高，也让更多有志于盲盒行业的创业者们望而却步。

3、人为制造的“稀缺性”

如果说，盲盒模式是泡泡玛特等潮玩企业能够成功的关键，那优质IP则是泡泡玛特发展的必要前提。

泡泡玛特在招股书中强调，IP是公司的业务核心。王宁也曾希望，像迪士尼一样拥有大量有价值的超级IP，去孵化以及挖掘出更多国际化IP并将其商业化。

据了解，目前泡泡玛特共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。Molly是人气最高也最畅销的IP，2019年基于Molly的产品销售额达到4.56亿元。

但对于盲盒行业来说，如何延长 IP 生命周期，并打开多元变现空间，成为行业普遍面临的难题。

泡泡玛特联合创始人司德曾表示，潮流玩具没有内容，没有价值观，但可以把你的感情放到玩具里。出去旅游时，吃美食时，会带上自己的玩具一起去。

不可否认，这种营销确实吸引了大批消费者“入坑”。

吴田青表示，普通消费者一般是好奇买着玩，而后越来越上瘾。“一开始入坑时，以颜值和猎奇心理为主，就单个产品尝试。慢慢就开始收集隐藏版，因为隐藏版不仅有收藏价值，价格往往也比一般正常盲盒高出数倍。”

他还分析了盲盒爱好者们无止境“剁手”的心理路线。消费者入坑之后，看着放在家里的娃娃，一个会感觉孤单，从而越买越多，之后定制摆放盒。等他对一个品牌的产品产生审美疲劳，又开始关注新的可动版、联名版等系列，从而越来越沉迷其中。

在丰厚的利润下，盲盒市场热度快速升温。越来越多从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商，如19八3、Dream Castle、酷乐潮玩等，正加速涌入潮玩盲盒市场，从某种程度上说，这些五花八门、没有内容的IP盲盒产品也正在逐渐消耗消费者的热情。

事实上，部分入坑的玩家正在从坑里“爬”出来。

作为曾经的资深盲盒爱好者，吴田青在此前已经在盲盒上花费5、6万元。但从去年开始，大规模的盲盒产品推出后，他也开始感到疲倦。“可能是随着年龄增长，我现在很少出手，如果有实在喜欢的系列就在线下店‘端盒’，花费六七百元。”

他还表示，现阶段，不少盲盒设计师主打“萌”系列，靠可爱去吸引消费者，但这背后并没有潮流的元素或IP背后的故事去支持。“这样没有内容支撑的产品，很难得到消费者长期的认同。”

就连投资人也开始担心，盲盒模式这种人为制造的“稀缺性”，迟早要“崩”。

徐云峤表示，目前投资人普遍在求证潮玩市场的天花板问题。“同时，会继续观察一下泡泡玛特在二级市场的表现。”

当然，潮玩行业并不是没有机会。徐云峤认为，潮玩行业圈层属性强，现阶段整体用户体量有限，但是一旦入坑，粘性很强，95、00后有很大的市场空间待挖掘。如今，泡泡玛特已教育了一波市场，通过线上汇集流量，有垂直平台产生的机会。

此外，基于线上渠道的成熟，还会有更多通过线上平台跑起来的优质工作室品牌。

正如Kenny所说，在见证了潮玩行业无数个兴衰起落后，潮玩行业还没有一个阶段能像今天这般火爆，“今天的潮玩行业已经是20年来最好的时候。”

*文中配图来自：「创业最前线」图库，摄于泡泡玛特实体店。