“个性化”生意不要了，规模经济重新定义

身处于大都市的我们很少停下来思考城市生活的复杂性。

从你起床之后打开水龙头、开灯、使用抽水马桶，再到扔垃圾、穿过街区、乘坐地铁……这些每天顺理成章，维持着你日常生活的最基本的动作，都必须以覆盖广泛、结构复杂，而且常常被人忽略的基础设施网络来支撑。

全世界数亿人居住在伦敦、圣保罗、北京、上海、纽约这些超级城市中，每日去这些城市工作的人也多达数亿。

以纽约为例。这座对基础设施依赖程度最高的城市，既垂直又水平的，电力最重要：没有电，载客量最大的设施——地铁和电梯无法运行。运载成千上万吨货物的设施也无法往返于港口和码头间。作为世界城市人口最密集的地区之一，纽约对公共运输服务、统一输水系统、室内发电系统、世界上最大的中央蒸汽系统的依赖程度之高——这背后付出了巨大的努力。

最近，吴声在他的新商业趋势预测演讲中把“个性化规模”作为这个时代的关键词，而支撑起这个结论的理论基础就是有关于城市的科学理论。

（吴声，场景是实验室创始人。“新物种爆炸·吴声商业方法发布2018”活动现场）

城市科学是杰弗里·韦斯特（Geoffery West）创立的一门学科，并以《规模》一书理论性阐释了城市科学的观点。在《规模》中，韦斯特认为城市是由基础设施网络及社会经济网络构成的，基础设施网络类似生物物种的网络，具有规模经济特征，使它们随着城市规模扩大而成亚线性增长，同时，社会网络具有“规模报酬递增”的特性，使城市规模呈超指数增长。

吴声坦言，个性化规模时代的提出受到了《规模》的启发。

“人类世”是用来形容最近这段地球历史时期，在这个时期，人类的活动极大地影响了地球的生态系统。整个过程从一万年前的农业革命一直到第一座城市的出现。

杰佛里·韦斯特认为，当人类首次通过提高代谢率将人类特征从显著的生物特征转变为显著的社会特征时，我们就从纯粹的人类世演变为一个以城市快速增长为特点的时代，并给这个时代起名为“城市世”。城市世的生活就是我们每天熟悉却不自知的生活。

“城市和全球城市化，是城市世中人类变得社会化以来地球所面临的最艰巨挑战。城市不仅是文明的熔炉、创新的主体，权力的中心，推动观念、增长和创新的催化剂，也代表了规模经济的起点，是人类发展史上最好的表达，但在我们享受城市大规模的好处之下，也必须承担高犯罪率、高疾病传播速度、交通拥堵，以及气候变化等城市的阴暗面”————吴声以流行的论断理解城市。

城市的街道上车辆川流不息，码头间吞吐着成千上万吨货物。而在表面隐藏之下，有百万加仑的净水流经管道，同时又有同样量级的废水被排出。同时，住宅和商业楼消耗着大量电力，百万千兆的数据在通讯线路涌流。

“一颗榴莲的跨国120小时”被吴声用作侧面体现城市系统复杂程度。粗略看去，在供水系统、下水道、发电厂、电信设备、公共网络、铁路网络、海运系统等设施的层层重叠之下，形成了二十一世纪初的城市生活有趣而复杂的一面。

这还只是像榴莲这样的“分子”单位在维持城市高速运转的设施系统的例子。

吴声不满足于韦斯特在《规模》中只给了“人类世”和“城市世”两个概念，“因为它们是对过去，对当下的描述，没有未来”。

未来是什么？吴声在此基础上提出了“数据世”的概念。

一年前，吴声就将社交网络、物联网、云计算比作这个时代的水、土壤和空气，它们将人、物和算法连接起来，共同孕育着商业新物种。

而“数据世”可以被看作是他进一步对此的总结。在大数据、网络科学的发展，再加上人工智能和区块链，智慧城市是未来城市的形态，社会生活与系统在数据世的智慧城市下形成有效串联。

但城市的意义在于生活其中的人，城市即人。

数据世的人进行着各类文化活动、商业行为，甚至同时拥有不同的种族和性别身份——城市为人类提供了最大限度的探索万物的前提，在数据爆炸式增长推动之下，因为数据、需求被量化，在算法机制下，每个个体被量化的个性化需求可以被即时响应，形成个性化的规模化。作为主体的人本身，从过去的“千人一面”、“千人千面”到“一人千面”。

回到吴声最熟悉的商业领域，在个性化时代里，品牌需要不惜一切代价满足用户最微小的需求，“只有最微小的需求才能代表今天用户意义的追寻和生活的表征”。

比如，“透明”是吴声认为的个性化规模时代的更具体表征，它不仅表现为人的知情权和隐私权，也在商业表现为“透明化机遇”。从透明时尚单品、数码产品外壳的物理透明，到产品生产流程透明，再到裸售模式下的数据透明，与消费者相关的每个最微小的环节都变得可被追溯。

“这些满足消费者知情权的商业行为的背后，隐藏着个体的共情能力如何形成校正和优化，这是一个更大的问题。”吴声说。

平台不对内容进行编辑干预，它就具有了一种信息物理化的普惠基因，并凭借信息透明完成节点经济与触点经济的协作化网络平台。这将会形成一种新的协作体系，变成商业新物种。这种信息透明下的协作方式推动了人格价值透明。

2018年5月25日，也是苹果上线数据隐私网站的前一天，欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）生效。吴声认为这是里程碑式的变化：GDPR加上区块链技术是对个性化规模时代下，真正每个人知情权与隐私权确权——我们真正拥有了“自由处置自身数据的能力”。

而实现它的技术得益于SSI（self-sovereign identity⾃主权身份），SSI技术能够实现透明与隐私的统一。

吴声举了一个非常简单的例子，当我们登记入住一家酒店，不得不向工作人员出示自己的身份证，身份证上所公开的信息超过了酒店需要的信息，换句话说，一家酒店一般只需要确认一位住客不是通缉在案人员，以及不在非酒店不受欢迎的黑名单之列即可，并不需要了解其他信息——吴声把这种情况定义为“挥霍式信息消费”，并指出“SSI技术实现了用户从冗余式澄清到就事论事”。

“只要SSI确保临时组建的社群是可信的社群， 再通过Token进行经济上的激励”个性化规模时代就真正的到来了，而流行的那些说法，分布式商业、去中心化自治组织、分布式协作组织、分布式自治社群……也都自然被吴声划分在“个性化的规模化”之下。

至此，便可以给出对“个性化的规模化”完整的定义：

个性化的规模化:

以可信ID为基础，场景式社群为经济活动单元，通过自组织形成的协作形态。

作者：张梁