增长放缓、资本市场看衰，耐克宣布重组计划，同时裁员1500人

过去一年，经历了销售增长放缓，被资本市场持续看衰的体育巨头NIKE决定开始改变了。近日，耐克推出了名称为“Consumer Direct Offense”的重组计划。

该重组计划包括市场和员工整合、缩短产品生产周期和加强数字化等几个层面。

一方面，耐克计划整合全球市场，将此前的6大市场整合成4个，包括北美、 EMEA 地区(欧洲、中东和非洲)、大中华区和APLA (亚太和拉丁美洲)。从2018财年开始，Nike的财报将根据这四大市场的业绩进行划分。此外，在下个阶段，耐克将把注意力集中到伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎和纽约等12个重点城市，预计到2020年这些城市将为其贡献业绩增长的80%。为了精简团队，耐克还将在全球范围内裁减约2%的员工，该裁员计划将涉及1500人。

为了提高市场反应速度，耐克还公布了“三重战略”计划，希望可以将产品生产周期缩短一半，同时削减旗下品牌四分之一鞋款。此外，为了促进旗下跑步、篮球、运动服装等几个最被看好的业务线的增长，Nike还将增加一个由Michael Spillane领导的新部门，该部门将涉及产品设计到交付的整个流程。针对女性市场，耐克也设立了专门的运营团队。

这个计划既可以减轻库存压力，同时也有助于进一步精简业务线，以集中发力。过去一年，耐克的几大竞争对手纷纷推出爆款球鞋，但耐克似乎在创新上总是有些迟缓，直至今年推出Air VaporMax球鞋才创造了一些话题。减少球鞋款式，把精力放在重点鞋款的推广与设计上，重点发展 ZoomX, Air VaporMax和Nike React这三个品类，或许有助于让其下一步的产品思路变得更加清晰。

最后，耐克强调要加强销售的数字化，这意味着在电商和移动端上要增加创新。例如耐克在新计划公告中提到近期推出了SNKR Stash APP，这个工具可以帮助球鞋爱好者寻找一些零售店的特殊鞋款，还可以查询不同城市某款球鞋的库存。

近两年，耐克虽然还占据着体育用品市场老大的地位，但来自竞争对手的挑战正在加剧：一方面Under Armour不断发力，阿迪达斯通过调整管理层等手段逐渐走出低谷；另一方面运动行业越发复杂，连优衣库、Zara 等非体育用品公司都想来分一杯羹。

根据36氪此前报道，耐克发布的截至2017年2月28日的2017年第三季度财务报告显示，报告期内，其总营收为84亿美元，同比增长5%；毛利率从去年同期的45.9%，下降到44.5％，低于2016年第四季阿迪达斯（48.8%）和彪马（44.6%）的毛利率。

图片制作为36氪记者杜Q

从各大市场的情况来看，美国本土依然是耐克最大的市场，2017年第三季度营收同比增长为3%，达到37亿美元，但运动装备类产品营收同比下降了16%。在本该营收增长最快的大中华地区，其营收为10.57亿美元，同比增长9%，这是其近9个季度以来首次营收增幅低于10%。和耐克相比，阿迪达斯大中华地区的营收在2016年第四季度同比增长了28%。

在上个季度财报发布后的电话会议中，耐克表示，该季度营收放缓，是因为美国零售业整体衰落，越来越多的消费者倾向于网购，这对依赖实体零售渠道的服饰和鞋类制造商带来了巨大压力，耐克也是其中之一。因此，耐克当时强调，希望下一个阶段可以让新产品的上架时间缩短，把产品到店周期从“月”加快至“周”，引进快时尚供应链。

这或许也是为什么，耐克要在新计划中强调数字化、同时缩短产品周期了。如今的这份计划，颇有将当时的几大重点正式落地的意思。