消费升级成新风口，喜茶、乐纯、三只松鼠等品牌的长征路刚刚开始

编者按：本文来自《财经》杂志， 房宫一柳/文，宋玮/编辑；36氪经授权发布。

消费升级正在成为继O2O、直播、共享之后的又一个“风口”领域。

大量基于互联网诞生的消费新品牌正在涌现，喜茶、植观、关茶、花点时间、斑马精酿等项目已经进入了年轻人的生活。

根据《2016中国创投行业年度生态报告》，消费已成为2017年投资人最看好的领域。过去一年消费领域的创业者增长了58％，远高于其他行业增速。

喜茶在2016年获得1亿元融资，年销量近10亿，已在全国开了50家店，喝一杯需要排队4个小时，但每天仍有过百人在门口守候，只为喝上一口3分钟解决的茶饮。

这是消费行业的黄金时代。波士顿咨询公司预测，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半达到6.5万亿美元的规模，增量相当于当下英国消费市场的1.3倍。

然而现实是，虽然声势浩大，但目前中国大多快消品新品牌估值不过3亿元人民币，发展较早的三只松鼠上市前一轮的融资估值是40亿元人民币，与之对应的传统快消品巨头是百亿元市值。

与此同时，过去许多明星的消费新品牌陷入泥潭——黄太吉煎饼关掉半数门店，已上市的高端餐饮店湘鄂情创始人跑路，青年菜君、蜜淘网等消费类电商宣布死亡，而此前他们多数都已经过了B轮融资。

多位投资人和创业者告诉《财经》记者，未来十年，所有的品类都将诞生新品牌，大部分传统消费品品牌将被互联网新品牌取代。但靠王老吉凉茶一个单品达到三四百亿元市值的消费品公司以后将很难出现，更多会是一个新品牌集团公司下面有很多市值几十亿元的小品牌，每一个都只打一类细分人群。

“消费其实没有风口。” 峰瑞资本副总裁、消费行业投资人黄海对《财经》记者说，即使是基于互联网诞生的消费品新品牌，本质仍然是在做实业。

实业没有窗口，没有资本补贴，也没有赢者通吃。他认为模式创新有风口，因为模式创新是突变型增长；但消费是基于用户需求的改变，增长只能是渐变的。

家具家居品牌造作创始人舒为说，互联网创业是跑山路，找到路径就赢了；而消费品创业是笔直赛道，大小公司新老公司齐头并进，谁跑得动谁就赢了。在到达终点之前，这些新品牌要爬过供应链管理、渠道运营、品牌运营等坎，还需面临传统品牌和渠道品牌等诸多挑战。这个赛道，进入门槛低，但前行不易，长大不易。

真正的消费升级来了

消费升级的核心是供应链升级。供给端成功的关键在于，如何通过不同渠道对话用户、运营用户，建造以用户为中心的供应链。

一些消费者认为“消费升级”产品代表着“贵一点，好一点”，一些创业者认为“消费升级”领域成功的关键就是“品牌营销”。但这些都并非全部。

多位消费领域投资人和创业者向《财经》记者表示，“消费升级”的核心在于供应链升级。用户成熟度、供应链、渠道、用户运营环环相扣才能达成真正的“消费升级”。这四个要素在2014年以后才逐渐成形，而此前出现的消费新品牌，因为这四个要素或多或少的缺失，多数都销声匿迹了。

“消费者在以恒定的速度变成熟。中国比较特殊的是，互联网、网络支付和物流等基础设施发展迅速。从信息流通和物质流通的角度，这些基础设施给消费者成长赋予了一个加速度。”黄海说。

而在2012年前，这股加速度力还不足。当时淘宝已是中国最大的综合卖场，凡客等垂直电商出现并流行。然而消费者不够成熟，追求的还是“低价低质量”的淘品牌产品。

淘品牌如“茵曼”等估值13亿元人民币，已算为数不多的成功者。还有许多淘品牌和垂直电商跟不上消费者的成长而被淘汰了。凡客巅峰时期曾估值30亿美元，而如今已没有声音。

这也是本轮消费升级的第一个阶段，它的典型特征是：用户不成熟，追求低端产品。

2012年到2014年间，渠道开始升级——过去以商超为代表的传统渠道把握了几乎所有消费者入口。而如今通过电商渠道、O2O、微信公众号等可以直达消费者，品牌有了消费者的双向对话的通道。

第二阶段的消费升级特点是——90后成长为新兴消费群体，以“用户运营”为中心，营销驱动，但没有做到供应链升级。

这个阶段诞生了许多新品牌，餐饮业如黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子等餐饮O2O，小米互联网手机等智能硬件接连出世，它们基于互联网成长，初期靠声势浩荡的营销起家。

黄太吉从卖煎饼果子起家，两年间靠着“美女老板娘”、“开跑车送煎饼果子”等营销轰炸成为明星创业公司。黄太吉在2015年半年时间内相继完成了数千万元的A轮和1.8亿元的B轮融资，最高时估值达12亿元。然而到2016年年底已有过半门店相继关闭。如今，雕爷牛腩、叫个鸭子等项目也同样面临窘境。

消费者们普遍认为黄太吉关店情有可原：“太难吃了”。“难吃”实则反映了黄太吉作为消费品在供应链端的不足，而供应链恰好是产品的核心。一位熟悉雕爷牛腩的投资人告诉《财经》记者，创始人雕爷是一位用户体验大师，但牛腩背后并没有做太多供应链升级。

而小米在2016年销量跌入谷底，正是因为前期供应链积累不足，因此创始人雷军会对内宣布接管研发和供应链管理团队。

但这一阶段是品牌第一次了解如何连接用户，用户也是第一次感知到品牌的价值观输出。比如强亚东作为“叫个鸭子”的联合创始人，积累了大量营销和运营经验。这些经验在后来又指导他创立了“一朵棉花”和“斑马精酿”啤酒。

本轮消费升级的第三阶段是从2014年到现在。标志是小红书和洋码头等海淘平台的兴起，催熟了消费者。“海淘让消费者看到全世界的好东西。消费者开了眼界之后，对商品的判断力增强了，消费标准也相应提升。”黄海说。

此时，供应链端也正在求变。一方面，外贸出口的下滑后，许多高端生产线产能过剩，能为新品牌提供生产空间。另一方面，工厂也希望能了解下游消费者的变化，生产更多符合现代需求的产品。

至此，消费升级新品牌真正诞生。消费者在不断成熟，新品牌可以通过不同渠道对话用户，运营用户，建造以“用户”为中心的供应链。这是真正属于消费品新品牌的时代机遇。

供应链核心

投消费品就是投产业，要看产业链条有没有升级的空间和需求。而没有深入供应链管理意识的新品牌，往往会很快迷失方向。

“品牌80％应该是靠产品，而产品就是靠供应链。因此对乐纯来说，做品牌就是在做供应链。”乐纯CEO Denny对《财经》记者说。健康食品品牌乐纯成立于2014年，从一家小希腊酸酸奶店出发，目前有120万用户，盒装酸奶月销量过500万。

供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能性网络。简单来说，就是能够持续地生产优质产品，按时发到消费者手里。

供应链能力百分之百决定了产品的质量和成本。这是传统品牌和新品牌同样适用的法则。不同的是，传统品牌的供应链是为渠道服务的，新品牌的供应链是为用户服务的。

“投消费品就是投产业，要看产业链条有没有升级的空间和需求。”青山资本创始人张野对《财经》记者说。

升级空间是指产业链条不够完善，达不到用户对产品的要求；升级需求是指产业链条供需结构错配，用户要的产品，市场上没有；或品牌可以通过商业模式改进或品牌运营不断创造增量需求。

比如成立于2014年的小恒水饺，开创了外卖+堂食水饺的新品类。速冻水饺的制作链条已经很成熟了，小恒水饺按照外卖用户对水饺“不沾皮”的要求，重新研发了和面配方。

生活鲜花是消费升级的典型代表。鲜花行业，供应链粗放，需求模式僵化。而鲜花电商新品牌“花点时间”将鲜花从礼品品类升级为生活消费品类，通过“预购+周期购”的模式为上游供应链创造了大量需求。

花点时间还用“用户视角”改造上游供应链。礼品鲜花需要鲜花处于最盛开的状态，而生活鲜花的用户希望买到的是花苞。因此在供应链端，花点时间将鲜花开苞程度从0-5做了标准化，希望能将3度的鲜花送到用户手上，让其享受花从含苞待放到盛极而衰的过程。“一束花的流程，小的步骤有100多项，大的步骤大概有18项，绝大多数是产业空白。”花点时间CEO朱月怡告诉《财经》记者。

渠道升级让消费新品牌可以绕过经销商的层层加价，而供应链升级又能让用户享受好的原材料和产品设计，最终实现“相对便宜，绝对质量”的产品交付。优质产品又为品牌提升了溢价空间，保证了制造商和品牌的利润，为产品迭代和品牌升级创造正向循环。

而没有深入供应链管理意识的新品牌，会在创业期间迷失方向。比如用营销取代品牌。营销是为供应链创造增量的方式，但不是核心。“营销想持续转化成复购。还是要靠产品。”Denny说。

包装和设计也并非品牌的全部。“我也看到过一些项目，用一些符合90后语言的文案和时下流行的日式风格包装，就说自己是消费升级了。这是完全错误的。”张野认为他们将重心放在了升级上面，而忽视了消费产业本身。

“作为早期投资机构，我们在做投资决策时更关注‘人’和‘团队’。我们发现前几年投的消费升级领域的创业者很多是做品牌出身，比如我们投了一个项目的创始人最早在宝洁，出国学习后又回国创业，这种类型的创业者往往擅长品牌营销。

最近，我们越来越重视有连续创业背景的创业者，在消费升级领域，团队如果有相关供应链经验会有很大优势。”天使投资人、真格基金CEO兼合伙人方爱之告诉《财经》记者。

向线下进军

截至2016年底，中国网民规模达7.31亿、互联网普及率53.2％。这项数据意味着，互联网已彻底成为中国社会的一项基础设施，互联网在过去20多年作为重要商业入口的时代结束。

线上获客成本低不再是互联网新品牌的竞争优势，新品牌将面临如何保持用户存量、获取用户增量的问题。而破局之道在于——用户问题靠新渠道，即深入线下。

诞生于互联网的新品牌逐渐意识到，多数用户购买行为还是发生在线下。根据凯度消费指数《2017年中国购物者报告》，就快消品而言，线上渠道仅占总销售额的7％。卖场和超市业态仍将占快速消费品市场的半壁江山。

2016年下半年开始，越来越多的新品牌在供应链能力趋于稳定后，逐步深入线下。无论是通过自营还是第三方渠道。

直营店本身具有一定利润空间。2016年11月，互联网坚果品牌三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店。创始人章燎原在接受采访时曾表示，线下店毛利率可达41.28％，实则高于线上8％-10％的毛利。原因在于购买场景的变化：线下比线上增加了实地购买场景和面对面的决策机会。

更重要的是，全方位的直营店体验能更快地使消费者沉淀为品牌粉丝。抹茶零食品牌关茶线下店中，店面不到60平方米，却将三分之一的面积用作品牌展示和用户交流。“我希望这里可以成为顾客能沉浸其中的抹茶文化体验馆。”创始人小关说。

第三方渠道同时也是新用户的入口。2016年初和9月，乐纯分别进驻五星级酒店和便利店，这两个时间点恰好是乐纯用户量增长的两大转折点。

互联网运营专家黄有璨认为，品牌业务发展早期不应过度依赖于外部渠道，而当品牌先充分获得了用户的背书后，可以此为杠杆去在渠道层面撬动更多资源，获得更多回报。并且，不同渠道应该用差异化的运营方法。

新品牌的挑战

主打性价比的新品牌会有被渠道品牌替代的危险。渠道品牌的核心竞争力在于流量，网易严选一推出就直接面向8亿用户，而新品牌的用户都是一点点积累起来的。

张野认为，未来所有的品类都将诞生新品牌。一个成熟的消费社会最大特征是消费者会分化，消费者的个性需求会越来越明显。不同的个性需求，后端对应着从产品设计流程、供应链、营销方式、销售渠道等的重新架构，都可能诞生市值几十亿元的小而美的新品牌。

这些新品牌还将面临渠道背后的挑战：传统渠道转型和渠道品牌崛起。

统一1990年进入中国大陆，主营饮料和食品，目前市值250亿元。其曾在2015年陆续推出新款饮料“小茗同学”和“海之言”，主打90后群体，采用了“逗比”的人物形象。2015年报中，这两只新饮料贡献了25亿元的收入，占总销售近20％。

黄海认为，“小茗同学”观察了互联网品牌中，年轻人可能喜欢什么，在传统的渠道模式当中实现了部分创新，但购买行为发生后就失去了与用户的沟通。

强亚东说，在后端供应链积累来看，新品牌应该学习，但是在前端用户层面，新品牌应该坚持另一套打法。新品牌应该把用户视为核心资产，将用户运营与传统品牌作区隔。

这是为什么《财经》记者采访的多位新品牌创业者均表示，用户运营是团队主要工作之一。

湖南米粉品牌伏牛堂创始人张天一说，整个2015年团队都扑在了用户运营上，线上运营规模达到100万人，定期在总部举行活动。目前团队仍设有用户体验部门6人，运营着10万人规模的微信群。无论是线上线下，单位时间内复购的用户都会被伏牛堂设为VIP用户，每日在微信上交流。

相比于传统的消费品公司，互联网消费公司知道用户是谁，用户发生了什么样的行为（购买时间、客单价、复购等），知道用户的画像（年龄、性别、收入等）等众多数据。这些数据都将成为品牌复盘和发展的基础。

来自渠道的另一个挑战是采用ODM（Original design manufacture）模式的渠道品牌，如网易严选、淘宝心选、蜜芽甄选等。

以网易严选为例。严选涨势凶猛，据网易2017年Q1财报，网易邮箱、电商及其他业务的净收入为24.60亿元人民币，同比增长63.2％，仅次于网易游戏。2016年6月网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚在接受采访时表示，严选目前已经覆盖5000多个SKU（Stock Keeping Unit），其中食品、服装是增长最快的两大品类。

柳晓刚说，未来严选要做全品类电商，这意味着全产业链参与。到一定规模以后，资金和人才方面的需求将飞速增长，“我们不认为一个小的创业企业能够把这件事情做好”。

寒武创投创始人韩冰认为，主打性价比的新品牌会有被渠道品牌替代的危险。渠道品牌的核心竞争力在于流量。网易严选一推出就直接面向8亿用户，而新品牌的用户都是一点点积累起来的。

高性价比意味着低成本空间，小流量入口将无法生存。特别是一些低关注度的商品只要质量过硬、价格便宜即可，难以形成品牌溢价。

黄海说，渠道品牌为了最大化变现流量，要做用户最大公约数的生意，即大部分用户都喜欢的东西，所以基本款是主打。新品牌的机会在于个性化和设计感。新品牌需要持续耕耘个性和设计背后的细分需求，占领这类人群的心智。

中国目前类似于日本1974年的情形，即经济增长从高速向中速转变的换挡期。上世纪60年代大量西方品牌曾占据日本市场，但70年代开始，在以索尼、丰田为首的电子产品和汽车行业的引领下，餐饮、家居、服装等行业成长了一大批日本本土新品牌，如三宅一生、全家便利店、无印良品和优衣库等。这些品牌甚至将国际品牌挤出日本市场。如宜家、美国品牌7-11便利店。

日本消费史似乎正在中国重演，一些新品牌将逐渐成长为消费主流。目前，中国已出现了对标大创生活馆的名创优品，对标无印良品的网易严选，还有对标全家的各路便利店等。

还有一种可能是，小而美的新品牌将被寻求转型的传统品牌收购。近年来，此趋势已在美国食品领域出现。根据消费品股权众筹平台CircleUp的数据，2011年至2015年间，传统食品企业被创业公司抢走了180亿美元的市场份额。前者的应对策略是收购或投资创业公司。例如，联合利华投资公司目前已投资30多家初创企业，并表示正在的接触大约有2500多家。

目前中国大多快消品新品牌估值不过3亿元人民币，发展较早的三只松鼠上市前一轮融资的估值是40亿元人民币，与之对应的传统快消品巨头是百亿元市值。“这些新品牌还需要时间。”黄海说。

“我们这些新品牌都还太早了，还没有经历过商业周期的考验，距离成为一家伟大公司的路还很长。”朱月怡说。

（本文首刊于2017年8月7日出版的《财经》杂志）