营销观察丨故宫宫廷和名创优品联名了，下一个也许是周杰伦

想买故宫味儿的香水吗？29.9元一瓶那种。

去年以一只口红强势出圈的故宫IP，最近又和名创优品出了联名款，推出了香薰、香水、蜡烛等商品。而且秉承名创优品的一贯物美价廉风格，这些联名款的定价依旧很亲民，10元的面巾纸、29.9元的香水和香氛蜡烛，最贵也不过49.9元的香薰礼盒。

7月4日，这些联名商品上线小程序，新品在1小时内售罄，销售额突破50万。其中瑶鸟仙花香薰成为“钦点”爆款。名创优品的小程序购买链接一度由于客流量太大而瘫痪。同时，名创优品的淘宝天猫店已经开启预售模式，联名款商品将于2019年7月31日之前发货。

跟故宫宫廷以往联名品牌主打单一的产品或品类不同的是，以零售巨头闻名的名创优品干脆一口气与故宫联手推出多达159款产品（SKU），有香氛、雨伞、蜡烛、面巾纸、眼罩、耳饰、项链、钢笔、保温杯……涵盖了生活、文具、饰品等十大品类，是不是相当于一整个故宫风的名创优品店？

故宫宫廷文化IP事业部总监王菲在回应媒体时称，此次故宫授权的产品品类堪称史上“尺度最大”。并且目前小程序上被抢购一空的商品只是预售款，“实体店会上大货”。也就是说，除了目前在线预售款的香水、香氛、纸巾等，其余大部分SKU将会实体店售卖。

为什么要用香水、香薰、湿纸巾打头阵？

高毛利高销量也许是答案。

线上，在名创优品的淘宝天猫店上，各类香薰稳居销量之首，是名创优品的主力产品。而且从整个香水、香氛市场来看，名创优品的二三十元左右单价并不高。10元一包的联名款宫廷风湿纸巾，让人加入购物车更加没有压力。

线下，每一家名创优品店的进门处，你就能看到专门放香水化妆品的货架。一些化妆品甚至可以给名创优品带来几十个点的利润，属于门店中的高毛利产品。前名创优品品牌总监成金兰在2017年中国新店铺发展论坛上解释道，这是因为名创优品只是从工厂到店铺，中间去掉了所有的环节，但是传统的化妆品背后有很多广告费支出。

“我们能够给你提供人生第一支香水，只卖39块钱，而且还可以普及香水的常识。”成金兰说，不过，39元的香水定价是名创优品2017年的价格，现在名创优品的香水只卖29.9元。

低价背后不得不提名创优品的供应链。

成金兰在同一活动上表示，名创优品的彩妆合作供应链包括莹特丽，莹特丽供应了雅诗兰黛在中国的80%彩妆。在香水上，名创优品的供应商是香料公司奇华顿，奇华顿有200多年历史，在全球有11家工厂。

目前名创优品在全球有2000多家店铺，形成巨大的采购量，从而对上游供应商形成议价权。此前有媒体报道，名创优品甚至强硬地要求供应商同意，给自家的产品价格不得高于其他合作方，如果价格高于其他合作方，则全部停止合作，取消所有订单。名创优品自称每年在研发设计上投入超过1亿元，目前在全球有1000人的研发设计团队，每个月会开发500个SKU的新品，但是在500款产品里面最多只会选择50个以内的产品到货架上。

据《无冕财经》报道，名创优品研发一款产品，从立项、调研、设计、开发、打样、回货到上架，整个产品开发流程，一般在45天左右。

当然，名创优品引以为傲的供应链也给了双方联名的手速。今年6月10日，两家宣布合作，并成立“名创造办处”，向网友征集创意，“以名创优品产品为原型，创作出具有宫廷元素的名创作品”，活动持续到6月底，而一到7月初，联名产品便上线开售。从征集创意到上线销售，仅仅一个月不到的时间。

走国风的名创优品，卖快消的故宫宫廷文化

在与故宫宫廷合作之前，名创优品的联名方以海外品牌居多，比如HelloKitty、裸熊、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街等。今年5月开始，名创优品X漫威的线下实体店正陆续在北京、上海、广州、杭州、西安落地。网友特意还提醒，“别走错了，是名创，不是优衣库。”

海外品牌的联名能帮助名创优品实现国际化，在东南亚也能经常看到名创优品的店头，但是现在名创优品面临的更大危机来自于它的发家地，即国内市场，如果名创的大本营——国内的店铺销售增长势头放缓，加盟商挤兑，则可能造成资金链危机，更何况名创正处于上市冲刺期。

据《时代周报》报道，名创优品2015年到2018年营业收入分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。一些投资者担心名创优品不能长期保持高速增长，比如2017年的增幅一度回落。名创优品回应称，将采用爆款战略持续保持产品竞争优势，具体来说，公司将持续推进IP合作，让生活家居商品融入更多流行元素，从而锁定年轻消费群体。

此番选择用香水、香薰类产品做联名款试水，也是用爆款复制下一个爆款的策略。

名创想借与故宫宫廷的联名，摆脱十元店的形象，丰富品牌和文化内涵，而故宫宫廷则借助大零售想走入寻常百姓家。

为了融入人们的生活方式，故宫在联名上一直非常“大方”，而且很多合作品牌并非高大上的奢侈品。在食品饮料上，故宫人物曾一度印在了每一瓶农夫山泉上，奥利奥想出了在古色古香的故宫风格的餐具上吃饼干的创意。故宫的颜值一直为美妆界所青睐，百雀羚、欧莱雅都和故宫出过联名彩妆。服装上，李宁联名过衣服，安踏联名了跑鞋。今年还与飞利浦推出了联名电动剃须刀。

下一个联名的合作方可能是周杰伦，据36氪了解，今年7月，周杰伦的原创服装品牌MRJ或与故宫宫廷联手，开卖T恤。