在亚马逊的冲击下，百思买是如何逆风翻盘的？

编者按：在2012年前后，百思买遭遇亚马逊的冲击，包括百思买高管在内的许多人都认为，百思买将要倒闭了。很显然，这种情况并没有发生，百思买在接下来的几年里实现了逆风翻盘。现在，百思买不仅仅只是想把电子产品卖给顾客。 它还希望自己的家庭顾问成为顾客的“个人首席技术官”。日前，彭博商业周刊发表了一篇文章报道了百思买的逆袭之路，作者为苏珊·伯菲尔德（Susan Berfield）和马修·博伊尔（Matthew Boyle）。

百思买家庭顾问杰斯·科尔达什（Jess Kordash）正在上门拜访。

在百思买(Best Buy)的完美世界里，380名新的“家庭顾问”会把他们干净洁白的汽车停在客户家门前，而不是停在车道上，在那里汽车会阻挡其他人。 他们会迅速评估附近的情况，看看是否有安全系统。 在轻轻地敲门之后，他们会后退一步，站在右边，微笑着，低着头，手臂不交叉，在蓝色、没有皱纹的百思买 polo 衫上可以看到他们的名牌。 他们会坚定地握手，避免死鱼式等不受欢迎的握手方式。

一旦进到屋里，他们会主动提出脱掉鞋子。他们不会靠在墙上，也不会把他们的百思买平板电脑放在家具上。如果他们注意到一只猫，他们绝不会说自己养了一只狗，他们绝对不会谈论政治。这些家庭顾问会模仿顾客的谈话风格和节奏，让顾客感到舒服，如果顾客使用手语，顾问也会这样做。他们会用激光测量工具，但不会用它逗猫。他们不会敲墙壁来确定螺柱在哪里——他们会使用他们的螺柱查找器——他们也不会把工具放在胸口并说“beep”。那可不好玩。“如果你想利用这种方式建立和谐的关系，那就重新开始，”布莱恩·巴克内尔（Bryan Bucknell）自称是百思买公司的“长期销售人员”，他正在为这个项目培训新员工。他和他有抱负的顾问们——27男9女，身穿蓝色衬衫，充满热情——正在明尼阿波利斯郊外百思买总部的一间没有窗户的会议室里，他们在这里，是5月底来参加为期5周的启动活动的最后一次会议。

用百思买的话来说，这些家庭顾问将会充当顾客的个人首席技术官，帮助人们使他们的家变得智能或更实用。这群人中有一些在Geek Squad工作，有一些是零售人员。他们已经了解了他们能提供的设备和器具：电视、音响系统、冰箱、洗衣机、安全摄像头、门铃、车库门和烟雾报警器，以及亚马逊Echo和谷歌Home和苹果Home Pod，还有智能窗帘、照明和恒温器。

“大家都以为我们要倒闭了”

现在，他们在这个会议室里练习如何不着痕迹的推销。“做一个顾问，而不是一个销售人员，”巴克内尔说。“使用一些短语：比如说‘如果可以的话，你会喜欢它吗？’、‘你觉得它真的能够帮到你吗？’、‘你之前想过这些吗？’等等。” 他们与客户建立长期关系，而不是追逐一次性交易。 他们不需要焦虑地追踪每周的指标，而且，他们会得到一份年薪而不是小时工资。 他们的家庭电话是免费的，可以持续通话90分钟。

最后一家全国性电子产品连锁店百思买，现在指望这些家庭顾问将百思买与该公司的竞争对手、合作伙伴和潜在征服者亚马逊公司区分开来。百思买在北美有超过1000家大型商场，约有12.5万名员工，百思买理应屈服于不可避免的情况（倒闭）。“每个人都以为我们会倒闭，”休伯特·乔利（Hubert Joly）说。2012年8月，他被聘为首席执行官，此前一个季度的利润缩水了约90 %，他的前任在调查自己与一名员工的关系时辞职。

相反，百思买已经成为一个不太可能的幸存者，由一个原本不太可能成为老板的人带领着。 乔利在法国长大并接受教育，在麦肯锡公司接受培训，之前受雇于总部位于明尼阿波利斯以外的Carlson酒店公司和媒体集团Vivendi SA，在那里他开发了一款叫做World of Warcraft的小游戏。 他是百思买52年历史上第一位外部首席执行官。 他没有零售方面的经验ーー在被任命为首席执行官的那一天，百思买的股票下跌了10% ーー但是乔利懂得如何利用和抓住顾客的时间。 去年，百思买同比销售额增长了5.6% ，圣诞节期间增长了9% ，这是自2003年以来最大的购物季增长。 股票价格翻了两番。 即使是亚马逊的首席执行官杰夫 · 贝索斯也对此印象深刻。 “自从休伯特来到百思买以来，过去的五年非常出色”他在四月份的一次露面中说。

之前，百思买想着让顾客进入百思买的商店和网站；未来，百思买将把人们送进顾客家里。乔利出人意料地到了会议室，与受训人员交谈，他解释了这项策略的重要性:“这让你可以与消费者进行真正的交谈。你可以谈论什么是可能的，做一个人，让它成为现实。”他们会在公司总部再次听到这些口号。“我们在消费者所有的电子支出中，只占了26 %。这很尴尬，”他说。“如果我们拿到第三名，虽然还是很尴尬，但公司的成长将会非常巨大。用卡萨布兰卡（Casablanca）的话来说，这是一个很好的销售方式，但也是一段美好友谊的开始。有人认识卡萨布兰卡吗？”

百思买员工上门提供家庭咨询。

1966年，理查德·舒尔茨（Richard Schulze）在他的家乡圣保罗开了他的第一家商店，音乐之声（Sound of Music）。 赫伯·阿尔波特（Herb Alpert）和蒂华纳·布拉斯（Tijuana Brass）录制了当年最畅销的专辑《Whipped Cream and Other Delights》和其他娱乐节目，当时广受欢迎的新家庭音响系统是八声道播放器。在接下来的十五年里，舒尔茨和他的亲密伙伴布拉德·安德森( Brad Anderson )开了另外六家分店，布拉德·安德森是一名神学院的前学生，他在最初几周没有卖出任何东西，几乎就要辞职了。在经营的过程中，两次濒临破产。1983年，他们改变了策略：开了一家折扣超市，称之为百思买。他们认为自己可以与Circuit City竞争，当时Circuit City已经在全美国拥有数十个大型商场了，收入达2.5亿美元。

两年后，百思买上市。 舒尔茨和安德森扩张到双城（Twin Cities）之外，通常位于比 Circuit City 更方便的地方，并于1995年超越了Circuit City成为国家最大的电子产品连锁店。 电子产品本身就是一个不稳定的行业，但百思买知道如何应对不可避免的过时与淘汰，总是能确保商店里有一个热门的新的电子游戏机或手机。 当公司陷入困境时，通常是因为高管们无法跟上经济增长的步伐。 亚马逊在1998年开始销售CD，但是百思买并不认为这家公司有多大的威胁。 这种情况并没有持续多久。 舒尔茨在一封电子邮件中写道：“其增长速度比我们在本世纪初预想的要快。”2002年，当他61岁，身价20亿美元时，他把首席执行官的职位交给了安德森。 舒尔茨仍然是董事长和最大的股东。

安德森的第一个行动是在2002年末收购Geek Squad，这是一家拥有50名代理人(现在是2万人)的创业公司，他们在家中、商店、电话或网络上为客户提供技术支持，从而改变了公司的业务。 (Geek Squad开玩笑说它收购了百思买，而不是反过来，尽管像Geek Squad这样的服务只占收入的5% 。) 其他的购买方式也没有那么具有变革性。 在2008年，百思买花了1.21亿美元收购了 Napster，这是一家被重新定义为合法化的付费音乐服务公司，它的客户很快就被 Spotify和 Pandora Media抢走了。 安德森执掌百思买的6年间，商场数量大幅增长，从美国和加拿大的600家增加到了13个国家的3900家。

随着经济大萧条(Great Recession)的到来，百思买陷入困境，亚马逊通过提供有限的当天送达和亚马逊基础产品(一系列低成本、自营品牌的大宗商品电子产品)增强了优势。 管理不善的Circuit City在2009年初被清算。 那年晚些时候，安德森退休了，尽管他继续担任职务。 他的继任者，布莱恩·邓恩（Brian Dunn），在1985年加入公司，并从2006年开始担任公司总裁。

邓恩推翻了安德森所做的许多事情。他关闭了商店，关停了海外业务，并抛弃了Napster。但这并不足以阻止百思买在网络购物加速的情况下出现下滑。安德森在电话采访中说:“我们的许多业务同时变得更糟、而且速度也很快。”商店年久失修，员工变得自满，销售额下降，股价下跌，为了保持一定的盈利能力，公司也放弃了价格上的竞争。

惊喜，惊喜

连续几个季度超过或符合分析师的盈利预期。

在2010年假期购物季到来之际，亚马逊发布了价格查询应用，这对购物者来说是一个福音，对百思买来说是一场灾难。同样的产品，亚马逊几乎总是有较低的价格——以及更好的库存管理和更快的送货速度——突然间，百思买似乎变得过时了。

2012年3月，该公司报告说，它在一个季度内损失了17亿美元。 与此同时，董事会的审计委员会了解到，已婚51岁的邓恩与一名29岁的女雇员关系密切。 一项调查发现，这位首席执行官给了这位女士演唱会和体育赛事的门票，并借给她600美元。 他们在工作日和周末见面喝酒吃午饭。 在2011年的两次出国旅行中，邓恩给她打了33次电话，并给她发了191条短信。 他于2012年4月辞职。 (邓恩拒绝对此事发表评论。) 舒尔茨得知了这段关系后，被迫辞去董事长一职。

百思买

截止到2018年6月底百思买股价走势。

舒尔茨并没有悄悄地离开，而是试图控制他创办的公司。他拥有20%以上的百思买股份，但需要筹集数十亿美元才能获得多数股权。那年夏天，他邀请安德森和其他几个人和他一起参与一个他们称之为蓝鸟（Blue Bird）的收购密谋。

2012年8月，即使是对公司最忠诚的高管士气也非常低落，他们的亲友问他们为什么还在百思买工作。这个时候，董事会聘请了乔利来拯救公司。 去年10月，彭博商业周刊发表了《The Battle for Best Buy, the Incredible Shrinking Big Box》一文，封面插图是僵尸攻击一家商店。

2012年10月，彭博周刊封面图。

“你可以感觉到大楼内部的氛围发生了变化,”高级营销主管艾米·科利奇(Amy College)在谈到乔利接手后几周的情况时表示。 他放弃了邓恩工作时住过的行政套房，附近有一个安全的入口和一个急诊室。 他没有延长体育赞助，结束了百思买的试验，创造了一个只注重结果的工作环境，免除了日程安排、强制性会议和时钟监控。 作为14亿美元成本削减计划的一部分，他出售了在欧洲和中国的合资企业。 在总部裁员之后，他和他的首席财务官夏伦·麦考兰（Sharon McCollam）认为，他们可以将大部分工作空间缩小几英寸，以便将4000名员工几乎全部安置到公司在美国明尼苏达州里奇菲尔德拥有的四栋大楼中的三栋大楼中。目前，美国银行是租用第四栋大楼的租户之一。

乔利也接触了舒尔茨。但舒尔茨的收购计划并没有让他受到董事会的欢迎，也没有参与乔利的招聘之中，但他仍然是百思买的最大股东。“我不认识他，”乔利说。“但我猜测他的意图是好的。他想挽救公司。这就是我被聘请过来的目的。”乔利和舒尔茨在秋天和冬天接触了。到了春天，舒尔茨还没有找到足够的支持者来帮助他收购公司，于是他抛弃了蓝鸟计划。他现在是名誉主席，经常和乔利交流。

秋天，乔利又做出了一个灵巧的举动：他在圣克劳德的一家商店工作了一个星期，这表明他甚至可以用一个小小的举动来提高士气。当他恢复了邓恩削减的公司慷慨的员工折扣计划时，他为员工做出了更大的贡献。乔利还投资对销售人员进行定期培训，他说，销售人员“不是很称职，也不是很敬业”。

休伯特 · 乔利。

这不仅仅是士气问题。工作大约五个月后，他宣布百思买将与亚马逊和其他十多家零售商提供的任何产品的价格相匹配。这要付出非常高的代价，但这是抵消亚马逊最大优势之一的唯一途径。

首席执行官把他所谓的自行车理论应用到了这家奄奄一息的公司。“如果你试图让自行车停下来，你就会摔倒。关键是要行动起来，”乔利说。“要学会创造能量。”他说，起初他对自己的计划并不太清楚，但高管们后来告诉他，他们得到了这样一个信息:“如果我们不改变，我们将会倒闭。”

“百思买就像一个军火商”

乔利在三月份的纽约办公室接受采访时详细叙述了这些早期的日子。 他带来了三位高级公关负责人、能显示公司进展的图表，以及几个月前他向投资者做的报告的复印件。 乔利今年58岁，衣着奢华，和蔼可亲，经过精心排练，擅长转移话题。“你不会让我说亚马逊的坏话,”他在回答有关亚马逊公司仍然对百思买构成最大威胁的问题时说。“两家公司在市场上都有很大的空间。”百思买和亚马逊合计仅占消费者电子产品消费支出的四分之一。“这不是一场零和游戏,”乔利经常说。

五周后，4月中旬，乔利和贝佐斯出现在华盛顿州贝尔维尤的一家百思买商店，宣布成立一家合资公司。 这两家公司将推出东芝和 Insignia 智能电视，亚马逊 Fire TV，专门在百思买的商店、网站和亚马逊网站上销售。 “这绝对是与敌人共眠，但会给他们带来力量。”贝恩公司(Bain & co.)美洲零售业务主管亚伦·切里斯(Aaron Cheris)表示。

当然，百思买有一点是亚马逊没有的: 超过1000家大型商店。 乔利看到了使用它们作为展厅的好处。 百思买是最早推出苹果专卖店的连锁店之一。 2013年4月，乔利表示，三星在美国的1400个门店将在6月底前建成。 同月，百思买开始在商店内增加600家微软门店。 索尼于2014年出现在商店中。 去年，百思买为亚马逊和谷歌提供了更多的空间，以更好地展示它们的智能家居技术。 这两家公司是竞争对手: 亚马逊没有出售谷歌家居，并提供有限的谷歌 Nest 产品选择。 但百思买是一个中立的阵地。

这些品牌基本上是付房租给百思买(比建商店便宜)，然后要么派自己的销售人员去打理，要么就是培训百思买的员工。百思买没人提供这些合作关系的细节。但即便是近10年来从未建议购买百思买股票的威德布什证券公司（Wedbush Securities Inc . ）的分析师迈克尔·帕切特( Michael Pachter )也表示，这种合作关系取得了巨大成功，因为它们减轻了经营商店的财政负担，同时提高了利润率。“百思买就像一个军火商，”他说。“他们对你买什么品牌的电子产品并不关心，只要你从他们那里买就行。”

尽管取得了这些成功，被忽视的阴影也威胁着公司的承诺。它的应用程序经常崩溃。网站也基本上处于一种扭曲的状态。经常促销缺货的商品，没有顾客评论，产品信息很少，可能需要10次点击才能查出来。到2016年底，所有的这些问题都已经得到解决。

供应链也是如此。2013年8月，该公司从塔吉特（Target）公司招聘了罗布·巴斯( Rob Bass )，以提高效率，节省数亿美元，帮助执行乔利的价格匹配战略成本。巴斯很快发现了顾客沮丧的原因：百思买的配送中心通常在周末或节假日不营业，其仓库管理软件至少有二十年的历史。现在，软件得到了更新，营业时间也得到了延长，35美元或以上的订单标准是两天之内免费送达。2016年4月，百思买宣布将在几个城市提供免费的当天送达服务。此后，亚马逊向一些Prime客户提供免费的当天送达服务。百思买随后将原本高达20美元的价格降至5.99美元。在过去的假日购物季中，百思买将当天送达服务扩展到了40个城市。

巴斯也关注商店。他建立了一个系统，允许他们通过送货和提货来完成订单。百思买说，有70%的美国人住在离它的一个商店十五英里以内的地方，所以百思买一直鼓励顾客到店来取订单。巴斯说，40%的时间里，他们是这样做的，“这对我的预算很有帮助”。为了加快提货速度，该公司正在应用程序上测试一个“我在路上”功能，以确保顾客在到达商店之前，帮他们取出电视机。自2012年以来，其在线收入所占的比例增加了一倍多，从美国销售总额的7 %增加到16 %，远远高于其他大型零售商。

对一位长期在职的员工来说，这是一个诱人的想法：一群精英销售人员，他们能提供比Geek Squad更多的服务。2010年，科里·巴里（Corie Barry）曾尝试推出一个咨询项目，当时她只是一名高级主管，也没有任何预算，现在她是首席财务官。

家庭顾问从她的车中出来。

巴里说，2015年秋季，乔利要求她设立一个战略增长办公室，“一个安全的创意空间”。这个诞生于与乔利的对话的咨询计划将遵循三个主要规则。第一，工作没有太小。“我们会来教顾客如何向Alexa问问题，”巴里举了一个例子。第二，免费上门。第三，在一天内不完成交易也请放心。“听起来很基础，”巴里说。“但是，当考虑到一个组织建立在当下的交易和个人目标上时，这是一个很大的变化。”

她在圣安东尼奥测试了这个项目。六个月后，在一次与团队的会面中，乔利问百思买是否应该去别的地方试试。“我说我们已经扩展到了另外两个市场，‘奥斯汀和亚特兰大’”。他说，‘太好了。’”9月份，这些家庭顾问将会在美国全国推广。当明尼阿波利斯会议的一名学员问乔利他希望这个项目能有多大时，他说:“我没有具体的目标。我认为这不会有什么帮助。麦肯锡从来没有确定客户数量的目标。我们要思考能把工作做多好。”另一名员工说:“这就是亚马逊无法与我们竞争的原因。他们不能派遣一队国内特工。”乔利不太确定。“亚马逊是一家了不起的公司，”他回答说。“他们会“杀掉”一些公司。也许他们会这样做。但我们有一个不可思议的机会。就算有人想复制，也没关系。”

亚马逊已经开始提供免费的智能家居咨询和安装服务。它没有一连串的大型连锁商店来迎接顾客，但这并没有困扰投资者。亚马逊一年前宣布这个计划时，百思买的股票下跌了6.3 %。大型房屋建筑商伦纳尔公司( Lennar ) 5月份表示，亚马逊最近收购的Ring公司制造的Echo和智能门铃将出现在美国各地的样板房中，想象苹果公司会将天才送入人们的家中也并非不可能。百思买服务总裁崔西·沃克（Trish Walker）说:“我们有责任超越所有人，而不仅仅是亚马逊。”

现年34岁的杰斯·科尔达什（Jess Kordash）是百思买最优秀的销售人员之一，她是2016年测试阶段接受家庭顾问培训的人员之一。她现在在奥兰多西北约一小时路程的一家商店工作，这家商店位于该国最大的退休社区附近，“有些人喜欢Alexa，有些人甚至没有智能手机，”她说。和她在一起经过的三个小时，是对百思买雄心壮志的一次现实检验。

她6月份的第一次访问是在星期五，拜访了乔-安（Jo-Ann）和雷格·卡米尼基（Reg Kaminiecki），他们是一对70多岁的退休夫妇。她把她的汽车停在他们家门前。卡米尼基一年前通过科尔达什购买了一台巨大的冰箱和冰柜。她来到他们家，确保他们正确测量了厨房的空间。5月，他们买了一台新电视机，这是22年来的第一台。“这是我们的4K电视之一，”科尔达什说。“它有65英寸，配有音箱可以看这些电影。”卡米尼基夫妇的客厅和卧室墙壁上有很多电影，按字母顺序排列。他们还买了一个带电壁炉的电视柜，但货架在运输过程中开裂。科尔达什承诺下周换人时会派出他们最喜欢的Geek Squad。

科尔达什测量电视机。

“我们可以做很多事情：灯光控制，Alexa可以控制电视和音响，我们甚至可以安装一个智能恒温器，”她说。“但我并不想给他们更多了。我完全接受他们不感兴趣的事实。在购买冰箱和电视机之间隔了一年。谁知道再过一年他们会想要什么？”

“我们很满足，”乔安几乎有点抱歉地说。

科尔达什接下来拜访了90岁的哈里·博汉南（Harry Bohannan），他和儿子儿媳刚刚搬进社区。他给科尔达什看了房子里的电视。“LED灯在闪烁。这是个坏兆头，”她说。

“我也不认为这是个好兆头，”他说。

科尔达什说，修好它花的钱比一台新的电视机还要贵。“你想要一台同样尺寸的电视机吗？”她问道。他给出了肯定的答复。然后他带她走到一堆杂乱的绳子旁边。她认出了一个CD播放器和音响。“我们可以把它连接起来，让它发挥作用，”她告诉他。“要用手机控制蓝牙音响吗？”

他没有回答，但问道，“那么谁来把这个弄好呢？“科尔达什告诉他Geek Squad会来做这些。

“什么时候？”

“11点怎么样？”现在已经是10点了。

“我会把你的这件事放到日程中，并在这天结束前发给你一份电视报价，”科尔达什说。“还有别的项目吗？”她问道。他停顿了一下。

“你不是医生，对吧?”

原文链接：https://www.bloomberg.com/news/features/2018-07-19/best-buy-should-be-dead-but-it-s-thriving-in-the-age-of-amazon

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编译组出品。编辑：郝鹏程