一碗面3块钱，拉面哥为什么15年不涨价？

编者按：本文来自微信公众号“蚂蚁虫”（ID:miniant-cn），作者：蚂蚁虫，36氪经授权发布。

谁也没料到，一碗3元的拉面，催生了今年以来第一个流量大网红。

山东拉面哥是山东省临沂市费县人，名字叫程运付。这位1982年出生的中年男子，有着与年龄不相符的沧桑面孔，和3元一碗的拉面一起，彰显了难得的朴实憨厚。

众多网友从各地蜂拥而至，以品尝一碗拉面目睹本人为荣。一时间，集市和拉面哥村子人满为患，关于他的各种视频和直播充斥短视频平台。程运付几乎在一夜之间，成为国人皆知的山东拉面哥（以下统称他为拉面哥）。

更难得的是，在快速走红之后，拉面哥表现出诚实厚道的优秀品德。他拒绝外界炒作，表示不接受任何捐赠，理由是自己生活并不贫困，请捐给更需要的人。这也是社会和网友推崇拉面哥的重要原因。

作为一个商业科技观察者，我更感兴趣的是拉面哥3元拉面背后的商业逻辑。本文试图从经济学角度分析，拉面哥3元低价格能否盈利，又是哪些因素让他将价格保持15年不变？

拉面哥用一个人的流量带动了当地GDP

一碗拉面3元，拉面哥怎么赚钱？

拉面是国人喜爱的大众美食，说到拉面人们第一反应会想到兰州牛肉面。它在国内如此成功，以至于成为了行业代名词。在大城市里，一碗比较地道的兰州牛肉面在20元左右，中小城市也在12-15元以上。同叫拉面，当听说拉面哥的一碗只卖3元时，很多人感到非常震惊。同时也不免好奇：这么低的价格，拉面哥是如何做到的，还能不能赚钱吗？

我们都知道兰州牛肉面是有标准的：筋道十足的面条，独制牛肉，一清(汤清)、二白(萝卜白)、三红(辣子油红)、四绿(香菜绿)、五黄(面条黄亮)缺一不可。

网上有一份由“兰州牛肉面达人秦伟”编写的资料，大体就是按一清二白三红四绿五黄来分析它的材料成本。主要成本包括5部分，分别是专用面粉、牛肉、蒜苗香菜、辣子油和肉汤。其中牛肉成本最高约220元、辣子油其次为130元，面粉第三为120元，居后的是肉汤90元和蒜苗香菜35元。详情可搜索《一碗兰州牛肉面到底成本有多少？》原文查看。最终秦伟计算出：一袋面（注：应是25公斤）能出160-180碗，各项原材料成本合计595元；除去损耗和浪费外，一碗兰州牛肉拉面的原材料成本约为3.6元。

这份资料撰写发布于2018年2月，距今已有三年时间。近年来CPI指数保持着上升的势头，如今一碗同样标准的兰州牛肉面的材料成本应该比3.6元还要高一些。很显然按这个标准，拉面哥一碗卖3元的话，非但赚不到钱反而还要亏血本。和绝大多数普通人一样，拉面哥卖拉面也是为了赚钱养家糊口，15年做亏本的事不现实。

3元一碗，此拉面非彼拉面

还是先看看拉面哥3元一碗的面是什么样的。从网上的视频中不难看出，拉面哥3元一碗的拉面确实量比较大，很多人都表示分量足、吃得很饱。没有卤也不带牛肉，除了面条外只有一些香菜，汤则像是带着酱油色的卤汤。很明显，此拉面非彼拉面也。拉面哥卖3元一碗的不是我们固有印象中的牛肉拉面，而是素拉面。

去年10月份有网友在早期视频下留言，称拉面哥的面不能算正宗拉面，而是包水面。好在那会拉面哥尚默默无闻，不然这几个评论的网友可能被其他人喷得满地找牙。

早期视频下网友对拉面哥的质疑

接下来算算拉面哥3元拉面的材料成本。由于用料简单，可以分为主料面粉和香菜、辣子油等辅料两部分。

做拉面用的是高筋粉，在1688上找到单价100元左右的25公斤高筋面粉，而爱采购网站的另一款包装价格低至90元。与零售不同，大宗批发网上渠道并不比线下更有优势，拉面哥在当地买到相近价位的产品并不是难事。

后来无意中在某个视频中看到了拉面哥案板下的面粉袋（见下图左下，截屏时有放大），经多方网上搜索确认，这是山东滕州一家面粉企业生产的25公斤特精粉。该公司走传统线下渠道，网上没能找到相关商品。从官网查到了服务热线，打过去一提拉面哥用的同款，客服小姐姐马上便知道是哪个规格（看来拉面哥确实挺火），并告知了75元/袋的出厂价。

拉面哥所用面粉产自山东滕州某面粉公司

据行业人士表示，批发渠道对25公斤装面粉的加价在每袋8-10元左右，高筋粉则略高2元。拉面哥长期在集市做生意，可以一次批发几十袋以上放在家里，到手价格应该不会超过90元。从拉面哥家到厂家只有六七十公里，开车上厂家买的话价格可能还能优惠。

兰州牛肉面的标准是一袋面粉出160-180碗，拉面哥用料量较大出不了这么多。最近有网红在其视频称，当天拉面哥已经和了18袋面粉，出了2630碗拉面。以此计算，每袋面粉约出146碗，每碗面粉成本0.62元。按此前拉面哥一碗拉面用量半斤的说法，那么一袋面粉出100碗。无论以哪个标准计算，一碗拉面的面粉成本不会超过0.9元钱。

秦伟总结的兰州牛肉面成本中，170碗面的蒜苗香菜和辣子油成本分别为35元和130元，平均每碗0.97元。拉面哥的辣子油不是标配，而是放在小桌上由客户自取，用量要小得多，所以每碗面的香菜、辣子油等其他辅料成本，不超过1元。

因此，一碗素拉面的材料总成本可控制在2元内，卖3元获得的毛利润在1元左右。在考虑其他成本之后，拉面哥说一碗3元的拉面他只赚到四五毛钱，倒也八九不离十。

这么低的毛利通常无法覆盖店面运营成本，但拉面哥在压缩运营成本上有独特的优势。

首先，拉面哥自己是师傅、老婆当帮工，省去了人工成本支出（在此暂不考虑机会成本）；其次是在集市上经营，房租成本几乎为零（有网友称大集一个月收100元左右管理费）也不需要多少资金投入，还不耽误日常农活，赚到的每一笔都是净利润；再者是集市人流量较大，能通过规模优势实现薄利多销，拉面哥称每次赶集能卖出几百碗，大集时流水甚至能达到一千四五百元。

电商平台标明了1斤牛肉丸的数量

与此同时，拉面哥还采取了巧妙的定价策略，来提高经营利润。他将面条和卤菜分开来卖，素面定价3元维护市场赚口碑，而卤菜承担着多赚利润的任务（尽管利润不高）。

拉面哥给肉菜的定价很低：豆腐干、豆肠、肉丸卖0.5元，鸡腿3元，红烧肉最贵5元。毛利最低的是牛肉丸，拉面哥称撒尿牛肉丸进价12元一斤，而根据电商信息显示和有购物经验的网友反馈，一斤肉丸数量通常为30个，仅有0.1元的差价。豆腐干、豆肠的毛利率高一些，而鸡腿差不多赚1元。据网友分析，红烧肉应该用的是价格较新鲜肉低一截的冷冻猪肉，5元卖得不贵但还是有1元多的差价。

拉面哥采用了面和卤菜分开售卖的营销策略

这么估算下来，拉面哥卤菜业务整体毛利率为2-3成，非常实惠。因此多数消费者吃的时候会加点卤菜（专程拍拉面哥的网红或是例外，他们通常点3元拉面以便拍视频），客单价多为四五元钱。这样一来，一碗拉面的毛利润也达到了1.3-1.5元左右，相当于每天增收一两百元的净利润。

说句题外话，如果拉面哥直接卖一碗4元或5元的拉面，对网友的心理冲击会小很多，或难获得如此巨大的关注。因为虽然价格也便宜，但在一些偏远农村地区并非特别少见。前几天曾刷到了另一个开店的拉面哥，他家的拉面之前也卖3块钱，只是今年才涨到4元。

就这样，拉面哥通过严格的成本控制和巧妙的营销定价策略，成功地将一碗拉面卖到超低价格的3元，而且还略有利润。估算一次大集下来，拉面哥能赚个三至五百元的辛苦钱。套用创投界的行话来说，尽管拉面哥3元拉面的利润薄，但在商业模式和赢利模式上都能跑通，而且执行能力很强，项目比较理想。

不是不想涨，而是涨不上去

拉面哥红了，除了3元一碗的最低价外，另一个引发关注的要点是15年没涨价。

在这个经济快速增长的时代里，十多年价格不变的商品和服务实在太少。在很多人眼里，商品价格随行就市等同于物欲横行，而拉面哥15年不涨价则彰显了高尚品格，一时间广被网友推崇迅速走红。

拉面哥请过一个叫佳佳的网红作客，称其是第一个拍他的人并表示感谢。实际上在2020年10月，就有名为“我的农村梦”的网红拍过他上传到短视频平台，有人甚至翻出了两年前的媒体视频。不同之处在于，佳佳第一个在视频加上“15年不涨价”标签而将拉面哥推上全网头条。可见在传播上好标题远比内容重要是永恒的规律，身为自媒体作者的我又一次学习了。

前面分析了拉面哥3元拉面的成本。虽然物价有所上涨，但由于其主要材料面粉的价格相对稳定，而蒜苗香菜、辣子油、调味品等其他辅料可以根据时价来调控（比如香菜贵的时候就少放一些），其成本总体可控仍有一定毛利。这是支持拉面哥3元定价卖到今天的基础，否则他早就抗不住，必定涨价或减量降本，甚至退出市场。除了成本可控的基础支撑外，还有一些重要因素制约了拉面哥调价的意图：

首先，农村属于熟人社会，涨价遭遇巨大的人情阻力

随着城市化的进程加快，我们正在步入基于陌生人关系的商品经济社会。但在小城市和农村，仍然表现为熟人社会，不少人的思维意识还停留在小农经济时代。使得经营者在决策时，不得不更多考虑人情关系的影响。有朋友讲过自家的故事：2003年非典时期物资供应紧张，他家的小商店跟着涨价。虽然赚了点钱但被全村人鄙视和孤立，疫情过后业务下滑不得不关店，过了好些年才缓和了亲邻关系。

拉面哥其实涨过价的，只是没有成功

拉面哥在家里附近的乡镇赶集，大部分客户都是沾亲带故的乡里乡亲。在面粉没有出现暴涨的前提下，拉面涨价理由很不充分，很容易在熟人圈子中引发非议和受到孤立。拉面哥曾经在视频中说过自己重人情，这从侧面反映出了顾忌，有可能抹不开情面与开店同行同步调价，以至于不知不觉拖了十几年。

其次，目标消费群体对价格非常敏感，涨价会造成大量用户流失

集市曾经是我国农村商品经济的重要集散地，但随着市场经济日前繁荣，其对消费者的吸引力日益减少。现在农村中青年已经几乎不去集市购物，最后的消费者群体只剩下了农村留守老人和儿童。相对主流大众消费者，他们普遍经济能力较差，属于价格敏感型用户，因此传统农村集市正在沦为低质低价商品的销售渠道。

同时，作为消费决策者的农村留守老人，对于服务类的价值认可较低，而拉面就属于餐饮服务。多数人在集市吃饭的主要诉求是便宜、吃饱，而不是以追求味道和服务为主。在很多老人看来，一斤面粉的价格才1.5元，一份拉面卖3元已然不低。再贵的话，他们觉得就不如回家吃饭。

随着拉面哥走红，其他一些集市低价餐饮的例子也陆续被发掘出来，比如3毛钱一个的煎饺、1.5元半斤的山东卷子、8块钱一份的烧鱼等。这表明，拉面哥的3元拉面并非极个别现象，而是农村集市经济或者说下沉市场的一个缩影。

费县牛肉拉面的价格普遍较低

再者，费县拉面市场大环境限制了价格上调的空间

费县县城的牛肉拉面价格差距很大，但整体价格水平不高。外卖平台上，虽然有少数店卖到了15元一碗，但主流价格通常为10元，在全国属于较低水平。前一两年，牛肉拉面堂吃的主流价格还是小碗7元大碗8元；一些店家低至小碗5元大碗6元。比如李庄儒拉面馆，2019年下半年仍有食客留言中反映价格便宜居然还有牛肉。该店并非开在乡镇，而是位于县城外环的钟山路。县城店家的价格都压到如此低，可见当地拉面市场的竞争之激烈。

拉面哥最便宜的素面卖3元，加卤菜的价格通常在四、五元，加红烧肉的拉面为8元。与县城僻远店家小碗5元大碗6元的价格相比，拉面哥的定价仅低一元左右。考虑到没有店面租金、人员工资等成本区别，拉面哥的定价与它们基本处于同一水平。集市消费者以留守老人居多，但并非足不出户、不了解市场行情。费县拉面市场这只无形的手，死死地限制了拉面哥的价格上限。

拉面哥经常说“要让老百姓喝得起自己的拉面”，同时也表示等老百姓收入提高后才涨价，隐隐有价格过低之意。实际上，拉面哥内心并不排斥涨价，他不但产生过这样的念头，还付诸过行动。只是一涨价很多用户选择不吃了，导致业务大幅下滑。拉面哥不得不调回到原价，从此不敢轻举妄动，一直延续到现在。

归根结底，拉面哥3元一碗的“全国最低价”，是费县拉面市场低价格水平在农村集市上的反映，更是供需双方角力平衡的结果。拉面哥15年没有涨价，并非缘于他主观上坚持不涨价，而是种种客观条件的限制下涨不上去的结果。

误解！拉面哥对收入基本满意

在众多视频中，拉面哥有一次险些当众落泪，是当被拍摄者问到买房的问题。拉面哥当时哽咽，难过地说不出话，这一幕让不少网友动容。很多人认为，拉面哥表现得如此痛苦，正是3元一碗拉面价格太便宜，造成他收入低、买不起商品房。

不过，这个说法可能是网友们片面的理解。如果多刷看拉面哥成名前的视频，就不难发现：拉面哥并不否认这些年靠卖拉面赚了钱，不但还清债务、买了车，而且正打算给儿子盖新房，他对自己通过勤劳奔上了小康整体比较满意。

拉面哥家和三个集市的位置示意图

据知情者在早期视频下评论说，拉面哥只在梁邱、石井、新庄赶集，网友们想尝鲜就得去这三个乡镇赶集。拉面哥选择这三处集市的理由很简单，因为它们离拉面哥家比较近。从拉面哥住的杨树行村出发，走241省道和518国道，到梁邱的车程仅6.5公里，到石井12.6公里，到新庄15.8公里，正好组成了一个三角形。相比之下，其他乡镇显得太远，即使最近的朱田和马庄车程都超过了20公里。

据了解，费县的集市以农历时间为准每五天举办一次，梁邱逢2、7有集，石井逢3、8，新庄则逢5和10。如果保持全勤，拉面哥每月赶集在17-18天（注：农历大月30天、小月29天）。其余的时间，拉面家在家需要做进货、择洗香菜、熬制卤菜、上山灌装泉水等大量的前期准备工作，加上务农种地，工作负荷同样不比赶集轻松。拉面哥没有去逢4、9集的朱田，可能不仅仅出于车程较远的考虑，很可能主要是怕精力有限忙不过来。

一分汗水一分收获，朴实勤劳的拉面哥收入究竟如何呢？且听拉面哥自己说。

在今年1月9日的一个视频中，拉面哥提到了自己喜欢车，并且买了三辆车。其中一辆农用车（常在视频中出现的那辆）、一辆二手小面，还有一辆轿车。拉面哥自豪地强调，轿车于2015年18万元全款购入，资金是2013、2014这两年挣的钱加上从亲友借来的两万多。

拉面哥的农用车是他赶集卖拉面的重要设备

拉面哥的收入来源有两块：一是务农种地，二是大集卖拉面。费县农村人均耕地约一亩，常规种地仅够维持温饱，因此他的收入基本来自于卖拉面。拉面哥两年时间净赚了15万多，相当于年均收入7.5万元。国家统计局数据显示，2013年度全国平均工资为45676元，2013年、2014年的全国农村人均可支配收入分别为9429.6元和10488.9元。拉面哥通过自己的勤劳，让一家三口的收入达到了农村人均可支配收入水平的2.6倍，这在七八年前是非常不错的收入水平。

拉面哥谈打算给儿子盖新房

去年12月2日的一个视频中，拉面哥表示春节后便着手给儿子盖两层小“别野”，盖房和装修的初步预算是40万元。如果不是突如其来的出名打乱了节奏，他现在应该已经开始张罗此事。这一切均由在集市卖拉面的收入作为支撑，说明拉面哥通过6年时间，不但还清了买车的2万元借款，还积攒到了建新房的40万元资金。平均下来，拉面哥两口子的年均净收入在七万元左右，虽然比2013年前后略有贬值，但在当地农村仍然是个不错的收入。

而2017年之后，费县的房价从之前的每平方米6千左右暴涨至一万两三千元，在临沂市仅次于兰山区和河东区排第三位。拉面哥那次谈到房子时哽咽，他不只是感叹自己收入偏低，更多的应该是其收入参考当地房价缩水了一半，很是后悔当年自己买车不买房的决定。

在谈及收入时，拉面哥多次提到两句话，一是知足常乐，二是跟打工差不多就行。在家里每年净赚近7万元，比普通打工的收入更可观，拉面哥对收入整体比较满意。

赶集卖拉面是拉面哥的最优选

从200多年前的亚当斯密开始，经济学家就逐渐认识到，某种意义上商业本身就是社会最大的公益。拉面哥用3元一碗拉面的实例再次证明了这一点。

他不但让当地的中低收入消费者吃上物美价廉的拉面，也为自己的劳动换取来了可观收入，实现了当地农村整体福利的最大化。或许我们中大多数人都不会去赶集，但集市却是农村留守老人儿童的重要消费渠道。这是拉面哥和集市经济存在的巨大价值， 

不知道大家注意到没有，拉面哥卖拉面的年头和他儿子的年纪差不多。拉面哥于2004年结婚，儿子今年16岁，而他卖拉面已经“15年没涨价“。按这个时间轴，他是在结婚生子后，开始在集市卖拉面。

在卖拉面之前，拉面哥也有过外出打工的经历。据他说，自己早年进过工厂，还在工地开过工程车。2000年前后，临沂的板材厂工人月工资才五六百元，而拉面哥靠着驾驶技术和努力就能挣到一千六七百元，在当时算是非常不错的收入。

而在结婚生子之后，拉面哥果断放弃了在外开工程车的丰厚工资，不惜回家赶大集卖拉面谋生。表明拉面哥非常重视家庭传统，与高薪相比，他更在意和家人在一起的时光，亲自陪伴儿子的成长。

为了家庭，拉面哥甚至可以改变更多。他曾经表示“我不热房，我喜欢车”，而盖小“别野”的计划意味着他放弃了原来的想法。因为儿子长大了，年后（即今年）就16岁，在农村很快就面临着结婚新房的刚需。回想到那次谈及房子时的哽咽，我觉得：如果经济能力允许的话，拉面哥还会在城里再给儿子买一套新房，毕竟城里新房已经成了农村青年结婚的标配。

表面看，拉面哥和大多数人的生活工作方式相去甚远，但他和我们的选择思路并无不同。我们之所以愿意接受高节奏、大压力的城市工作生活，因为我们这样才能为自己和家庭创造更好的生活品质。而拉面哥则在追求收入和家庭幸福两者之间，实现了自己觉得最好的平衡。

从经济学角度而言，这些年拉面哥一直在集市上卖3元一碗的拉面，是其基于外部环境和自身因素下做出的最优选择。拉面哥并没有像一些网友想像的那样生活在贫困之中，实际上他比我们中的多数人更为幸福。

说明：拉面哥资料图片均来自于网络，作者见图片ID，其中多数源自“我的农村梦”，感谢所有视频主。