怎样从0到1成功数字化转型？赚不到钱的数字化都是耍流氓

编者按：本文来自微信公众号“凯利说IT”（ID:kellyevo），作者：陈凯利，36氪经授权发布。

怎样才算成功数字化转型？

谈起这个话题，可能得上演一出21世纪版的哈姆雷特舞台剧——1000个人心中，就有1000个不同的见解。

人们对待数字化转型，喜欢用赋能、智能、云计算、中台、颠覆、转换、融合、重构、升级等各种冠冕堂皇的词语来形容数字化转型是什么。

但我们却忘了「商业基本功」：

这是一个商业战场，对于想要数字化转型的商业组织“企业”来说，

数字化转型目标有且只有1个

——赚更多的钱。

所以，当要回答“怎样衡量成功数字化转型？”这个问题时，有且只有1个答案：

您的企业是否已经通过数字化赚到更多的钱？

我将之总结成一条公式：

数字化转型 = 创造商业价值 = 消费者触点×流量×转化率×客单价+ 员工触点×数字人效 = 赚到钱

什么意思？其实并不复杂。

过去两年，在帮助一家餐饮企业从0到1成长到独角兽、半年获得1000万会员的过程中，凯利也经常会被各种各样的数字化、IT的新概念、新名词困扰，像数字化、中台、ERP、CRM、POS等等，还有最近两年流行的像什么人工智能、深度学习、数据中台、新零售等等各种各样的概念。

有一些企业主朋友，也被这些名词搞得挺焦虑，就觉得，哎呀，不懂点IT和数字化，感觉都要被社会淘汰了。

看到竞争对手上了个小程序或者中台，市场份额在不断的占领市场，就会误以为这是数字化系统的功劳，正在发挥显著作用。

然后，就很较真地，自己也得上中台、招团队、做系统。

结果吭哧吭哧、鼓捣了一两年，烧掉了八位数学费，研发出来的东西，却没有员工和消费者在用，变成了一个美丽的花瓶。

过度的数字化概念化，正成为21世纪的一股新宗教迷信，信则灵，不信则不灵。

那究竟怎样才算数字化转型？凯利认为对于商业组织来说：无法跟赚钱挂钩的数字化都是耍流氓。

一只鞋的社交网络

数字化转型如何跟钱挂钩？

解释这个问题之前，我们先定义好，究竟什么才算是数字化，什么才算是数字化转型？

我们先来看一下国外的先行者他们是怎么做的，以一个大家耳熟能详的品牌，耐克作为例子。

相信耐克这个品牌大家都是在熟悉不过了。

说起这个品牌，大家脑海里面划过的第一印象是什么？

对，它是卖鞋子的。

它是一个在运动鞋领域领先的品牌，但你可能不知道的是，在耐克以前，阿迪达斯、匡威原本才是这个市场的领导者，而耐克则是后来者。

阿迪达斯曾经在70年，在运动鞋和体育用品市场，占据支配地位。

但是，我们来看看这张图，今天耐克的市值，接近是阿迪达斯的10倍。

我们回看一下耐克的整个发展历史，从2006年以后到今天为止，它的整一个市值的走势，发生了一个大幅度的上涨，而在2006年以前他们持续了十几年的平稳发展，没有过太大的起伏。

这究竟发生了什么？

那我们先来思考一个问题，耐克的竞争对手是谁？

这不是个废话，它是卖鞋的，他的竞争对手自然就是像阿迪达斯、还有像匡威等等的其他的运动鞋品牌是吧？

事实上，耐克它是一个运动鞋品牌。但是他所面临的竞争并不止于鞋本身。

想想，消费者，买运动鞋，是为了什么？——不是为了鞋，是为了运动。

进一步的扩充，他其实不止是运动鞋行业，而是运动行业。

我们假设有一天全世界的人都不爱运动了，那压根就不会有人去买运动鞋了。

所以，它的竞争对手，还包括着一些能驱动用户对运动的热爱的一些产品和服务。

比如…Runkeeper、Endomondo这些跑步app，都是它的潜在的竞争对手，因为他们能引导用户对运动的热情。

所以我们会看到，从2006年开始，耐克就围绕着整个运动行业，延伸出来各种各样的数字化产品。

比如，凯利印象最深的，就是当年iPod还在流行的年代，就有一双Nike的科技鞋，能跟iPod进行连接互动。

之后，它还延伸出来了，全方位的数字化转型尝试，包括跑步社区（nike+ running club），像我们国内的健身社区Keep，也是以这个为原型借鉴的。

还有像我们今天熟知的一些手环，最早也是Nike引领流行起来的。

除了把用户拉到线上，组建各种线上的社区外，记录用户跑步习惯，Nike同时还把这些用户从线上带回到线下来，赞助各种各样的运动比赛，在全球积累了几千万的粉丝用户。

你看，这一系列的数字化操作，跟我们所熟悉的ERP、OA是不是很不一样？但是效果呢？

通过这些数字化动作，消费者们更爱运动了，耐克品牌的粉丝们越来越多了，鞋就越来越好卖了，耐克的品牌记忆，也越来越深了；

这哪止是一次IT和数字化转型，这明明就是一次商业转型，从原本卖鞋的公司，变成一家科技驱动的品牌公司，踏上了新的财富之路。

所以，在这里我想表达的一个核心的观点是：

数字化本身它是没有价值的，但是数字化可以实现新的商业价值。

数字化转型的本质在于商业转型。

你看，当别人在利用数字化产生全新维度的商业业务时，你却在纠结ERP、CRM，还是ABC。

所以每天我们只是单纯的在讨论什么APP啊、小游戏啊、ERP啊，等等等等各种各样的系统和工具时，你要明白，这些东西本身对于一个企业经营来说他是没有商业价值的。

难听点来说，他们甚至说只是一堆成本和费用，资产都算不上。

好了，当我们了解了这个对数字化的基本认识，那我们就可以衡量我们数字化的产出了，那就是——数字化转型是否给我们企业带来了商业转型。

衡量商业转型，最简单的衡量标准有3个：

1.你的营收结构，是否发生了变化？

举个例子，比如说你原本是一个通过线下门店去卖奶茶的企业。

你现在交易转移到了线上去，订单成交发生在数字系统里面的，这算是你的营收结构发生了变化。

2.你的用户触点，是否发生了变化？

举个例子，比如说你原本是一个通过线下门店去卖酱料的企业。

你建立了一些新的数字化形式，去跟你的消费者打交道，比如做了一个小程序，一群热爱厨艺的姑娘能在上面愉快地因兴趣而聚集，讨论烹饪的心得，这算是你的用户触点发生了变化，你直接跟消费者产生了交流。

3.你的用户数据，你是否拥有触达权？

举个例子，比如说你原本是一个卖快餐的餐饮门店。

你开通了外卖平台，有大量的用户，但你无法获得你用户的电话号码，你无法二次联系到你的消费者，都被平台打码了。

你的消费者，变成了平台的数字资产。

到这里，我们换一个角度来审视，我们平时经常说的像CRM、ERP等等各种内部的系统，是否符合以上条件？是否称得上是数字化转型？

很多其实是并不符合以上条件的，它们对管理和效率实现了优化，但并没有带来商业转型。

当然，这里并不是说否定ERP、OA们的价值，没有实现商业转型，但也并不代表他没有价值。

它们也是有商业价值的，比如可以在成本、费用、组织能力上促成一种新的优化。

所以并不是说它们不能商业转型，就不应该去做，只是价值的衡量维度和落地优先级不一样而已。

用户触点

当我们了解到数字化转型，其实就是要商业转型，那既然是商业转型，那就要产生新的商业价值。

那我们应该如何去进行商业转型呢？

在这里，先了解一个我自己的非常核心的思考方法，叫用户触点。

那什么叫用户触点呢？简单解释一下，就是消费者与你企业接触的方式，我们把它叫触点。

怎样去理解，触点，我们跟消费者接触的方式？

我们先来想象一下一个画面。想象一下，20年以前，假设你是一家餐饮门店，你的消费者，是怎样去了解到你的？

那是一个没有手机、没有互联网的世界。

估计绝大多数的接触，都是路过，就是他们在现实世界里面，路过，看到了你的招牌还有宣传单，知道了你。

也有很多的接触，来自于道听途说，就是从左邻右里、朋友日常交流、看报纸，然后知道了你的店。

对，那就是20年前以前的情况。

OK，那来到今天，一个人人都有一台手机，每天花五六个小时盯着屏幕的今天这个时代。

我们思考一下，我们要了解一个餐饮门店，是走过、路过吗？是道听途说吗?

那是肯定不止了。我们有各种各样的渠道，能去了解到一个餐饮品牌。

比如说很多的消费者，包括你自己，在吃饭之前，都会先逛一下大众点评、美团网啊等，同时还会有各种各样的数字渠道、非常地碎片化地可以去了解到一个品牌，像看电影的时候被植入广告、刷朋友圈的时候看到朋友去安利一个餐饮品牌和广告等等等….

所以，在现在，消费者跟品牌、跟餐饮企业的接触点发生了巨大的变化。

所以，关于触点这一个定义我觉得一定要记住。

在我看来，当我们深刻理解了触点这个概念以后，我们就可以掌握了数字化商业转型的大部分精髓了。

衡量数字化转型成功的公式

理解数字化转型，真的很抽象，我们不妨，用一条公式，来给数字化转型的成功与否下定义。

数字化转型 = 商业转型 = 创造商业价值

重复一次。

数字化转型 = 商业转型 = 创造商业价值

其实啊，利用数字化实现商业转型的公司，市面上的案例是不少的，只是我们经常误会他们本来是互联网企业。

比如，像美国的Netflix奈飞，美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站，最初其实是一家出租DVD光碟的实体店，到后面才发展转型成一家在线视频公司。

在中国，也有一个典型的数字化转型案例，叫阿里巴巴。说到这里可能很多人很诧异，阿里巴巴不本来就是一家互联网技术公司吗？

但我们其实回到他们的第一天，他们就是个做网页的，压根就不用编程。

最初的业务是B2B地推，没有淘宝、没有天猫、当然甚至也没有钉钉。这些业务都是经历过数字化转型过来的。

那究竟如何能像这些成功的公司那样，实现数字化转型、商业转型，踏上一条全新的财富之路呢？

那就是判断用户「触点」，基于这个，可以再总结成另外的一条可执行的公式：

创造商业价值= 消费者触点×流量×转化率×客单价+ 员工触点×数字人效 = 赚到钱

所有的IT系统，都是工具，是为了满足这个公式服务的。

当一件在喊做数字化的事，却无法跟赚钱挂钩，你得注意了，他肯定是在耍流氓。