反精益创业——行业分析与竞品分析：吃透你的竞争对手

不知道球往哪里踢，就往门里踢！
——前国足主帅施拉普纳

前面几章介绍了行业分析的重要性，我们的确要关注宏观市场，但有时太遥远的事情和我们关系不大，还要“活在当下”，必须掌握如何进行微观的企业分析，让我们足够了解自己的竞争对手，为未来做好全方位的准备。其实做企业的时候也会经常迷茫，看不清楚方向，当不知道怎么干的时候，千万不要忘记学习对手是怎么干的，就像“不知道球往哪里踢，就往门里踢”一样。

首先第一步进行基础数据的搜集；其次要制定可行的拜访计划；最后我将介绍几种分析企业的工具来做辅助决策！

数据采集

分析一个企业的核心，其实就是对企业信息和数据全面汇总，进行前瞻性预判，但这些数据和信息只有我们主动搜集才能获得。但请注意，数据采集一定是基于合法合理途径的公开资料搜集，至少合规是第一准则，切忌不择手段地获得内部数据，这些都是不道德的行为，我们并不是间谍。堂堂正正地走“阳谋”，而不是耍“阴谋”，稳守价值观不能动摇，我们从来不相信一个品德低下的人可以做出大格局的企业！

• 数据的形式

数据一般分为两种形式，定量和定性的。如下面的表1，定量的数据是可以通过具体的数字生成图表的，比如各种报表、问卷调查等；定量的数据精准，有说服力，但我们却很难辨别真假，有时精确到小数点后面好几位是很荒谬的。而定性的数据更多的是通过主观感受去了解实际情况。定性的数据虽然容易分析背景，但可靠性却不强，区间范围过大，也明显缺乏说服力。这两种形式各有利弊，也没有什么完美的模型，所以需要结合起来分析，交互印证。

• 数据采集的方法

首先在进行数据采集之前，一定要明白自己到底想要什么，做好工作计划，确定你要做什么样的分析。然后根据你的分析计划，了解你想要得到什么样的数据；其次你要知道从哪里可以寻找到数据，具体方法可以参考前文《基于公开资料的商业情报分析》。

最后我们还需要注意的是，采集数据一定要评估所需的时间、成本、数据详细程度并设置时间节点，做好全方位的细致准备，当然还可以委托行业内的第三方咨询公司。如此各位读者就自然会明了，大部分精益创业的小团队，根本不可能有这样的预算！

拜访

拜访是定性分析的一种工具（见下图），它需要仔细的计划和准备。将拜访前，拜访中和拜访后这三个步骤，计划得比较准确和具有可操作性，才是成功的拜访。

拜访还需要注意的是，第一，一定要诚实；第二，拜访时要灵活，不一定完全按照议程；第三，要认真对待拜访，计划、记录和总结，一样都不能疏忽。

企业分析工具

企业分析最常用的工具有5C、BCG矩阵、SWOT、6Sigma、波特五力模型、ERP和PESTEL等等，而Dr.2今天重点讲述前3种。

5Cs针对的是一个企业做策略分析，Company（公司），指围绕这家公司所有信息，比如销售额、产品和服务等；Competition（竞争对手）,指这家企业的竞争情况和竞争优势。Costs（成本）, 指这家公司的成本结构是什么，固定成本和变动成本是多少？Customers（用户）, 指产品的用户是谁，集中在哪些群体，用户需求满足了吗？Channels（渠道），指产品和服务的营销渠道、推广方式等。在任何时候，给自己的企业、竞争对手或者收购对象都可以采用这种分析工具。

我们可以根据实际情况回答下面（表2）里的问题，也可以酌情添加。

BCG矩阵即波士顿顾问公司（BCG）发明的一个工具，它能够帮助企业划分其产品和服务的利润和增长的潜力。这时候站在投资人的角度，来了解公司的产品和服务。

见下图，横轴是产品和服务相对与竞争对手的市场份额；纵轴是产品和服务的市场增长率。如果市场增长率和相对市场分额都高，就是明星，极有可能赚钱，而且成长性大，适合投资；如果市场增长率低，相对市场份额也低的话，那就是老狗，能生存就尽量维持，但绝不能投资了，如果不能挣钱或者亏损了，要趁早剥离出去。

一个企业可以通过SWOT分析来了解它自身的状况，它对找对问题的本质有很大的帮助。但一般是在问题出现的时候用，而不是用在解决问题的过程中，不然会失去客观性。SWOT分析通过4个问题来探视一个企业的内部和外部健康状况，即：

• Strength-优势，企业目前的内部优势是什么？有无特殊专长、受拥戴的品牌、或大量现有客户等；
• Weakness-劣势，企业目前内部的劣势是什么？是没有明显专长、没有品牌辨识度，还是没有多少客户？
• Opportunities-机遇，企业的未来外部机会是什么？比如竞争对手失败或市场越来越开放等；
• Threats-威胁，企业面对的未来外部威胁是什么？是市场饱和、客户购买力下降还是政策改变？

最后，我们在具体分析的时候，可以结合其他辅助工具共同分析，比如我们主要在利用SWOT工具分析企业时，SWOT的外部环境分析就可以结合PESTEL和波特五力模型；而在分析SWOT的内部环境时，就可以结合BCG矩阵综合分析（如下图）。同理，利用其它方法分析时，也可以结合其它各种分析方法，综合判断。